《營銷訓(xùn)練》系“綜合素質(zhì)訓(xùn)練系列教程”之一!稜I銷訓(xùn)練》共分十三章,以市場營銷工作的開展為主線展開闡述。任何企業(yè)開展市場營銷都必須先在自己的頭腦中存在在某種市場營銷意識或觀念;接著要開始調(diào)查市場,對市場進(jìn)行分析研究,分析市場環(huán)境,研究消費(fèi)者需求和消費(fèi)行為模式;一旦發(fā)現(xiàn)有機(jī)會存在,就開始選擇目標(biāo)市場,進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)品市場定位;根據(jù)市場定位,設(shè)計(jì)營銷組合,并通過計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制等方式實(shí)施和管理市場營銷活動。
第一章主要介紹市場營銷學(xué)的起源和發(fā)展,簡要闡述了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五種營銷觀念,還對11P、4R、綠色營銷、整合營銷、4C、關(guān)系營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等營銷新理念作了簡明闡述。第二、三、四章從企業(yè)如何分析市場機(jī)會著手,著重闡述了企業(yè)如何通過市場調(diào)研、企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng),從企業(yè)所處的營銷環(huán)境中來獲得市場情報(bào)和消費(fèi)者信息,為市場機(jī)會分析提供對象和依據(jù),并介紹了幾種分析工具。第五、六章上升到戰(zhàn)略的高度,介紹了多角化等六種經(jīng)典戰(zhàn)略以及企業(yè)如何選擇經(jīng)營戰(zhàn)略,如何進(jìn)行經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃、市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇等。第七、八、九、十這四間從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道分銷、促銷四個(gè)方面對營銷組合進(jìn)行了分項(xiàng)闡述。第十一章,市場營銷管理貫穿于市場營銷和國際市場營銷進(jìn)行了有益的探索。
《營銷訓(xùn)練》精選了一些很新的經(jīng)典營銷案例,將營銷理念與現(xiàn)實(shí)營銷實(shí)踐密切結(jié)合,而且在每個(gè)篇章的結(jié)尾,也同樣以案例思考作結(jié),讓讀者體會實(shí)實(shí)在在的訓(xùn)練感覺。
導(dǎo)語新世紀(jì)呼喚千千萬萬的營銷高手
第一章 營銷觀念沖擊波
--市場營銷新理念
第一節(jié) 市場營銷學(xué)與市場營銷
一、市場營銷學(xué)概述
二、市場營銷的含義與核心概念
第二節(jié) 市場營銷哲學(xué)的演進(jìn)與營銷新理念
一、以企業(yè)為中心的市場營銷哲學(xué)觀念
二、以消費(fèi)者為中心的市場營銷哲學(xué)觀念
三、以社會為中心的市場營銷哲學(xué)觀念
四、市場營銷新理念
第三節(jié) 市場營銷學(xué)在中國
一、市場營銷學(xué)在中國的傳播與應(yīng)用發(fā)展
二、中國企業(yè)市場營銷觀念
三、傳統(tǒng)商業(yè)美德
【思考與訓(xùn)練】
第二章 未雨綢繆把握市場
--市場調(diào)查、營銷信息系統(tǒng)與市場預(yù)測
第一節(jié) 市場調(diào)查
一、市場調(diào)查的含義與作用
二、市場調(diào)查的原則
三、市場調(diào)查的類型
四、市場調(diào)查的方法
五、市場調(diào)查的程序與步驟
第二節(jié) 營銷信息系統(tǒng)
一、營銷信息系統(tǒng)概述
二、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成
第三節(jié) 市場預(yù)測
一、市場預(yù)測的概念與作用
二、市場預(yù)測的原則
三、市場預(yù)測的內(nèi)容與程序
四、市場預(yù)測的方法
【思考與訓(xùn)練】
……
2.現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)
現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)是在完全真實(shí)的環(huán)境中,通過對實(shí)驗(yàn)變量的嚴(yán)格控制,觀察實(shí)驗(yàn)變量對實(shí)驗(yàn)對象的影響。即在市場上進(jìn)行小范圍的實(shí)驗(yàn)。例如,凋研人員想要了解某種產(chǎn)品需求價(jià)格彈性,便可選擇一家商店,選擇幾次不同的時(shí)間。對同一產(chǎn)品安排幾種不同的價(jià)格;通過分析顧客人數(shù)亦即購買數(shù)量的增減變化,即可得到所需信息資料。又如,某種產(chǎn)品在大批量生產(chǎn)之前,先把少量產(chǎn)品投放到幾個(gè)有代表性的市場進(jìn)行銷售試驗(yàn),看一看那里的銷售反應(yīng)如何,觀察和搜集顧客對產(chǎn)品反應(yīng)的有關(guān)資料。
3.模擬實(shí)驗(yàn)
模擬實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)是計(jì)算機(jī)模型。模擬實(shí)驗(yàn)必須建立在對市場情況充分了解的基礎(chǔ)上,它所建立的假設(shè)和模型。必須以市場的客觀實(shí)際為前提,否則就失去了實(shí)驗(yàn)的意義。
采用實(shí)驗(yàn)法的好處是:方法科學(xué),能夠獲得比較真實(shí)的信息資料。但是此種方法也有其局限性,例如,大規(guī)模的現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)。難以控制市場變量,影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的有效性;實(shí)驗(yàn)周期較長,調(diào)研費(fèi)用較高。
五、市場調(diào)查的程序與步驟
市場調(diào)查是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工作,要想順利完成市場調(diào)查任務(wù),必須依據(jù)科學(xué)的程序,有計(jì)劃、有組織、有步驟地進(jìn)行。然而,市場調(diào)查沒有一個(gè)固定的程序可循,一般來說,根據(jù)調(diào)查活動中各項(xiàng)工作的自然順序和邏輯關(guān)系,市場調(diào)查可分為三個(gè)階段,每個(gè)階段又包括若干個(gè)步驟。
(一)準(zhǔn)備階段
市場調(diào)查通常是由營銷活動中一些特定問題而引起的。但是,這些問題本身并不一定構(gòu)成營銷調(diào)查的主題,還要對這些問題進(jìn)行分析和研究。市場調(diào)查準(zhǔn)備階段的主要任務(wù)就是界定研究主體、選擇研究目標(biāo)、形成研究假設(shè),并確定需要獲得的信息內(nèi)容。
1.界定研究問題
進(jìn)行市場營銷調(diào)查是為制定市場營銷戰(zhàn)略提供依據(jù)或是為了解決在營銷過程中存在的某些實(shí)際問題。所以,市場營銷調(diào)研的首要工作就是要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略方針和意圖及企業(yè)在市場營銷中所要解決的問題。明確地界定研究的問題,確定研究的目的。
2.選擇研究目標(biāo)
市場營銷調(diào)查通常是由某些具體問題而引起的。但在有些情況下。調(diào)研的目的很模糊。例如,某企業(yè)近來銷售形勢不好,銷售量大幅度下降。此時(shí)的研究目的很可能是“發(fā)現(xiàn)引起企業(yè)銷售下降的原因”。但如果企業(yè)知道銷售量下降的原因是由于競爭對手產(chǎn)品的大幅度降價(jià)造成的,在此情況下。研究的目的就不是尋找原因,而是“尋求解決這一問題的策略”了。研究目的確定以后。調(diào)研人員還需把研究目的分解為具體的研究目標(biāo)。研究目標(biāo)遣常以研究問題的形式出現(xiàn),表明了營銷管理者所需要的信息內(nèi)容。例如,研究目的是尋求策略以解決競爭對手產(chǎn)品降價(jià)造成本企業(yè)產(chǎn)品銷售滑坡,可能的研究目標(biāo)為新獲得顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度和改進(jìn)的意見;找出本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手的不同特點(diǎn);測定顧客愿意接受的產(chǎn)品價(jià)格范圍。
3.形成研究假設(shè)
研究問題確定之后,調(diào)查人員將根據(jù)研究的目的選擇一組研究目標(biāo),還要針對實(shí)際可能發(fā)生的情況形成適當(dāng)?shù)难芯考僭O(shè)。形成假設(shè)的作用是使研究目的更加明確,假設(shè)的接受和拒絕都會達(dá)到研究的目的。例如,假設(shè)之一“顧客的購買行為受價(jià)格的影響根大”,假設(shè)之二“產(chǎn)品的目標(biāo)市場應(yīng)為農(nóng)村青年”等。
(二)設(shè)計(jì)階段
研究設(shè)計(jì)是保證調(diào)查土作順利進(jìn)行的指導(dǎo)綱領(lǐng),其主要內(nèi)容有:確定資料的來源、搜集的方法及設(shè)計(jì)調(diào)查問卷、抽樣設(shè)計(jì)等。
1.內(nèi)容設(shè)計(jì)
內(nèi)容設(shè)計(jì)就是根據(jù)調(diào)查的目的確定調(diào)研的范圍以及信息資料的來源。
調(diào)查的范圍是根據(jù)市場調(diào)查的目標(biāo),確定所需信息資料的內(nèi)容和數(shù)量。例如,是調(diào)查企業(yè)營銷的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境還是調(diào)查企業(yè)的市場營銷手段;是一般性調(diào)查還是深度調(diào)查等。信息資料的來源是指獲取信息資料的途徑。市場調(diào)查所需的信息資料,可以從企業(yè)內(nèi)部和外部兩方面得到。如果企業(yè)已經(jīng)建立了市場營銷信息系統(tǒng),則可以通過數(shù)據(jù)庫得到信息資料。
2.方法設(shè)計(jì)
市場調(diào)查的方法主要有三大類:詢問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法,每類方法適用面不同。究竟采用何種調(diào)研方法。要依據(jù)調(diào)研的目的、性質(zhì)以及研究經(jīng)費(fèi)的多少而定。
3.工具設(shè)計(jì)
在確定了調(diào)查方法之后,就要進(jìn)行工具設(shè)計(jì)。所謂的工具設(shè)計(jì)是指采用不同的調(diào)查方法,需要準(zhǔn)備不同的調(diào)查工具。如采用詢問法進(jìn)行調(diào)查時(shí),需要使用調(diào)查問卷。調(diào)查問卷設(shè)計(jì)中關(guān)鍵的問題是提什么問題,提問的方式等。又如,采用觀察法中的行為記錄法進(jìn)行調(diào)查時(shí),需要考慮使用何種觀察工具(照相機(jī)、監(jiān)視器等)。
4.抽樣設(shè)計(jì)
抽樣設(shè)計(jì)就是根據(jù)調(diào)查的目的確定抽樣單位、樣本數(shù)量以及抽樣的方法。抽樣單位即向什么人調(diào)查的問題。樣本數(shù)量即對多少人調(diào)查。在其他條件相同的情況下,樣本越大越有代表性,樣本數(shù)量的多少影響結(jié)果的精度,但樣本數(shù)量過大亦會造成經(jīng)濟(jì)上的浪費(fèi)。
5.方案設(shè)計(jì)
調(diào)研方案或計(jì)劃是保證市場營銷調(diào)研工作順利進(jìn)行的指導(dǎo)性文件,它是調(diào)研活動中各個(gè)階段主要工作的概述。調(diào)研計(jì)劃雖無固定格式,但基本內(nèi)容應(yīng)包括:課題背景、研究目的、研究方法、經(jīng)費(fèi)預(yù)算及時(shí)間進(jìn)度安排。
(三)實(shí)施階段
實(shí)施階段就是把調(diào)查計(jì)劃付諸實(shí)施。此階段包括:實(shí)地調(diào)查、資料處理和提交調(diào)查報(bào)告。
1.實(shí)地調(diào)查
實(shí)地調(diào)查也稱現(xiàn)場調(diào)查,是調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查計(jì)劃規(guī)定的途徑與方式,實(shí)地獲取各種信息資料的過程。在實(shí)地調(diào)查中。企業(yè)常常要聘請一些企業(yè)之外的調(diào)查員,因此需要做好調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)及管理等工作。