第1章 緒論 ............................................ 1
1.1 策劃的定義與要點(diǎn)................................................2
1.1.1 策劃的定義 ..............................................3
1.1.2 策劃需注意的要點(diǎn) ..................................4
1.2 策劃的分類與運(yùn)用................................................4
1.2.1 策劃的分類 ..............................................4
1.2.2 商業(yè)策劃及運(yùn)用 ......................................5
1.2.3 政府公關(guān)策劃及運(yùn)用 ..............................6
1.2.4 活動策劃及要素 ......................................8
1.2.5 藝術(shù)策劃及運(yùn)用 ....................................12
1.3 策劃與廣告策劃概述..........................................14
1.3.1 策劃的特點(diǎn) ............................................14
1.3.2 廣告策劃的特點(diǎn) ....................................14
1.4 策劃的基本原則..................................................16
1.4.1 創(chuàng)意創(chuàng)新原則 ........................................16
1.4.2 客觀現(xiàn)實(shí)原則 ........................................18
1.4.3 目標(biāo)主導(dǎo)原則 ........................................19
1.4.4 系統(tǒng)規(guī)劃原則 ........................................21
1.4.5 隨機(jī)制宜原則 ........................................21
1.4.6 協(xié)同創(chuàng)優(yōu)原則 ........................................22
1.5 策劃的原理應(yīng)用..................................................22
1.5.1 聚眾與分散原理 ....................................22
1.5.2 平衡原理 ................................................23
1.5.3 點(diǎn)式與示范原理 ....................................23
1.5.4 稀缺市場原理 ........................................23
1.5.5 效益原理 ................................................23
1.5.6 系統(tǒng)性和整合性原理 ............................24
1.5.7 價格尺規(guī)原理 ........................................24
1.5.8 聯(lián)動效應(yīng)原理 ........................................24
1.5.9 互動效應(yīng)原理 ........................................24
1.5.10 心理學(xué)原理 ..........................................25
1.5.11 美女效應(yīng)原理 .......................................26
1.5.12 名人效應(yīng)原理 ......................................26
1.5.13 慣性原理 ..............................................27
1.5.14 干擾分散原理 ......................................27
1.6 品牌策劃案例......................................................28
1.6.1　葉茂中策劃案例之雅客糖果
的品牌策劃 ............................................28
1.6.2 葉茂中策劃案例之趕集網(wǎng) ....................30
本章小結(jié).......................................................................32
思考練習(xí).......................................................................33
實(shí)訓(xùn)課堂.......................................................................33
第2章 廣告策劃的概述 ........................ 35
2.1 廣告策劃的含義及特性......................................37
2.1.1 廣告策劃的含義 ....................................39
2.1.2 廣告策劃的特性 ....................................40
2.2 廣告策劃的地位及意義......................................43
2.2.1 廣告策劃的地位 ....................................43
2.2.2 廣告策劃的意義 ....................................44
2.3 廣告策劃的原則..................................................45
2.3.1 實(shí)事求是原則 ........................................45
2.3.2 系統(tǒng)原則 ................................................45
2.3.3 創(chuàng)新原則 ................................................45
2.3.4 心理原則 ................................................47
2.3.5 效益原則 ................................................47
2.4 廣告策劃的步驟..................................................50
2.4.1 調(diào)查與分析 ............................................50
2.4.2 定位 ........................................................52
2.4.3 廣告戰(zhàn)略的制定 ....................................57
2.4.4 策劃的評估 ............................................58
2.5 廣告策劃案例分析..............................................59
2.5.1　“喜年來”蛋卷新年行銷
的廣告企劃案例 ....................................59
2.5.2 阿迪達(dá)斯的網(wǎng)頁廣告 ............................60
2.5.3　伊卡璐天然薔薇精華洗發(fā)露
廣告案例 ................................................61
本章小結(jié).......................................................................62
思考練習(xí).......................................................................63
實(shí)訓(xùn)課堂.......................................................................63
第3章 廣告策劃與廣告文案 ................ 65
3.1 廣告策劃與市場營銷..........................................67
3.1.1 廣告策劃與市場營銷的相同點(diǎn) ............68
3.1.2 廣告策劃與市場營銷的區(qū)別 ................68
IV
3.2 廣告策劃的實(shí)施..................................................69
3.3 廣告策劃的內(nèi)容..................................................79
3.3.1 廣告目標(biāo) ................................................79
3.3.2 廣告對象 ................................................81
3.3.3 廣告區(qū)域 ................................................81
3.3.4 廣告媒體組合 ........................................82
3.4 廣告策劃書的制作..............................................84
3.5 廣告文案的撰寫..................................................85
3.5.1 文學(xué)型廣告文案 ....................................87
3.5.2 說理型廣告文案 ....................................91
3.6 廣告文案案例......................................................95
3.6.1 波音飛機(jī)廣告文案 ................................95
3.6.2 臺灣某品牌的鋼琴廣告文案 ................96
3.6.3 《小紅帽篇》廣告文案 ........................96
本章小結(jié).......................................................................97
思考練習(xí).......................................................................97
實(shí)訓(xùn)課堂.......................................................................97
第4章 品牌及品牌策劃概述 ................ 99
4.1 品牌概述............................................................101
4.1.1 品牌的概念 ..........................................102
4.1.2 品牌的作用 ..........................................103
4.2 品牌定位的策略方法........................................104
4.2.1 類別定位 ..............................................106
4.2.2 對比定位 ..............................................108
4.2.3 檔次定位 ..............................................108
4.2.4 消費(fèi)者定位 ..........................................109
4.3 品牌策劃的原則及運(yùn)作流程............................111
4.3.1 品牌策劃的原則 ..................................111
4.3.2 品牌策劃的運(yùn)作流程 ..........................113
4.4 品牌形象的塑造................................................113
4.4.1 品牌形象塑造的原則 ..........................113
4.4.2 品牌形象塑造的誤區(qū) ..........................114
4.4.3 品牌形象塑造的途徑 ..........................115
4.5 品牌策劃案例分析............................................118
4.5.1 萬寶路的品牌策劃 ..............................118
4.5.2 蘋果公司的品牌策略 ..........................121
本章小結(jié).....................................................................125
思考練習(xí).....................................................................125
實(shí)訓(xùn)課堂.....................................................................125
第5章 企業(yè)CI策劃與戰(zhàn)略 .................. 127
5.1 CI策劃概論........................................................131
5.1.1 CI的組成與策劃要點(diǎn) ..........................131
5.1.2 CI的特點(diǎn) ..............................................131
5.1.3 CI的價值與功能 ..................................132
5.2 中國CI基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)............................................136
5.2.1 中國CI產(chǎn)生與發(fā)展的基礎(chǔ) ..................136
5.2.2 中國CI操作應(yīng)注意的問題 ..................138
5.3 CI的導(dǎo)入............................................................140
5.3.1 導(dǎo)入CI的目的及計劃方針 ..................140
5.3.2 CI的三大支柱 ......................................140
5.3.3 擬定具體實(shí)施辦法 ..............................141
5.4 CI的設(shè)計與開發(fā)要點(diǎn)........................................142
5.4.1 企業(yè)設(shè)計要素的種類 ..........................142
5.4.2 基本的設(shè)計體系 ..................................143
5.4.3 企業(yè)的應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng) ..........................144
5.4.4 關(guān)于品牌設(shè)計要素及企業(yè)識別 ..........145
5.4.5 公司全體的識別系統(tǒng) ..........................145
5.4.6 CI設(shè)計開發(fā)的程序 ..............................146
5.4.7 設(shè)計開發(fā)委托書的制作 ......................147
5.5 CI策劃案例分析................................................148
5.5.1 中國移動通信集團(tuán)公司CI策劃 ..........148
5.5.2 花旗銀行CI策劃 ..................................149
5.5.3 《南方周末》CI策劃 ..........................151
本章小結(jié).....................................................................153
思考練習(xí).....................................................................153
實(shí)訓(xùn)課堂.....................................................................153
第6章 廣告創(chuàng)意概論 ......................... 155
6.1 廣告創(chuàng)意概念....................................................158
6.1.1 創(chuàng)意 ......................................................159
6.1.2 廣告創(chuàng)意 ..............................................159
6.2 廣告創(chuàng)意的地位與作用....................................162
V
6.2.1 廣告在市場營銷中的地位 ..................162
6.2.2 廣告創(chuàng)意與廣告策劃的關(guān)系 ..............164
6.2.3 廣告創(chuàng)意的作用 ..................................165
6.3 廣告創(chuàng)意的特征................................................168
6.3.1 新穎獨(dú)特 ..............................................168
6.3.2 “意”與“象”交融 ..........................170
6.3.3 具有吸引力 ..........................................171
6.4 廣告的創(chuàng)意思維................................................173
6.4.1 抽象思維和形象思維 ..........................174
6.4.2 順向思維與逆向思維 ..........................174
6.4.3 發(fā)散思維與聚合思維 ..........................175
6.5 優(yōu)秀廣告作品欣賞............................................176




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