本書(shū)源于我對(duì)行業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的研究和教學(xué)，是我學(xué)術(shù)生涯中具有里程碑意義的著作。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是管理者最關(guān)心的一大領(lǐng)域，管理者對(duì)行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理解決定了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的形成。但是，戰(zhàn)略領(lǐng)域幾乎沒(méi)有現(xiàn)成的分析工具能幫助管理者理解行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，現(xiàn)有的研究也缺乏深度和廣度。盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)家長(zhǎng)期研究行業(yè)結(jié)構(gòu)，但主要是從公共政策的角度進(jìn)行分析，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究本身不能解決企業(yè)經(jīng)理最關(guān)注的問(wèn)題。
我曾在哈佛商學(xué)院從事教學(xué)和研究工作，研究領(lǐng)域橫跨企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，此間我嘗試過(guò)填補(bǔ)這方面的空白。本書(shū)源于我對(duì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，我從攻讀博士學(xué)位時(shí)就開(kāi)始了這項(xiàng)研究。之后，我一直致力于這個(gè)領(lǐng)域的研究。1975年，我在為商業(yè)政策課程準(zhǔn)備教材的時(shí)候開(kāi)始撰寫(xiě)本書(shū)，之后開(kāi)設(shè)了行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)分析課程，這門(mén)課程后來(lái)為哈佛商學(xué)院的MBA和總裁班學(xué)生開(kāi)設(shè)。我不僅從傳統(tǒng)的意義上開(kāi)展了基于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的研究，還研究了成百上千個(gè)行業(yè)。我在開(kāi)展教學(xué)和教研活動(dòng)時(shí)，在監(jiān)督幾十個(gè)MBA學(xué)生團(tuán)隊(duì)的行業(yè)研究以及與美國(guó)和國(guó)際公司合作的過(guò)程中逐漸積累了針對(duì)多個(gè)行業(yè)的研究。
本書(shū)既適用于在特定企業(yè)中需要制定戰(zhàn)略的管理者，也適用于那些想要更深刻理解競(jìng)爭(zhēng)的學(xué)者，還適用于商界中那些有志于理解行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為的人士。競(jìng)爭(zhēng)分析不僅在制定企業(yè)戰(zhàn)略的過(guò)程中很重要，在公司理財(cái)、營(yíng)銷(xiāo)、證券分析以及其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域也有著舉足輕重的作用。我希望本書(shū)能為身在不同職能部門(mén)的管理者以及不同組織層面的人士提供有價(jià)值的見(jiàn)解。
我還希望本書(shū)能為針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)制定合理的公共政策提供幫助。本書(shū)分析了企業(yè)加強(qiáng)自身市場(chǎng)地位、卓有成效地開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)的方法。所有競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略都在社會(huì)需要的競(jìng)爭(zhēng)行為的博弈情境中發(fā)生，它們遵循著博弈規(guī)則，受基本的倫理職業(yè)道德和公共政策的制約。除非企業(yè)能夠正確預(yù)期自身對(duì)競(jìng)爭(zhēng)威脅和機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略回應(yīng)，否則博弈規(guī)則將無(wú)法實(shí)現(xiàn)其既定的成效。
在本書(shū)成稿的過(guò)程中，我獲得了很多人的幫助和支持。哈佛商學(xué)院為我提供了良好的工作環(huán)境，讓我安心研究。勞倫斯·法瑞克院長(zhǎng)和約翰·麥克阿瑟院長(zhǎng)為我提供了很多有益的評(píng)價(jià)，從制度上予以支持，更重要的是，他們從頭到尾都鼓勵(lì)我一定要完成這本書(shū)的撰寫(xiě)。學(xué)校的研究部門(mén)也為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的研究項(xiàng)目慷慨資助。此外，我還獲得了通用電氣基金的資助。哈佛商學(xué)院研究部主任理查德·羅圣明高瞻遠(yuǎn)矚、耐心慈愛(ài)，他為本書(shū)的出版傾注了大量心血，提出了大量寶貴的意見(jiàn)和
建議。
在5年的時(shí)間里，我與一群才華出眾、敬業(yè)勤奮的學(xué)者合作開(kāi)展行業(yè)研究，準(zhǔn)備案例材料。沒(méi)有他們的幫助和支持，就不會(huì)有本書(shū)的誕生。杰西·布爾納夫、史蒂文·羅思、瑪格麗特·勞倫斯和尼爾·巴德卡姆卡爾都是哈佛大學(xué)的MBA，他們每一位都投入了至少一年的時(shí)間，全職參與本研究項(xiàng)目的開(kāi)展。
很多博士生也參與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的研究，讓我受益匪淺。本書(shū)第12章的內(nèi)容就得益于凱瑟琳·哈里根對(duì)行業(yè)衰退期的研究。本書(shū)多個(gè)重要主題的應(yīng)用都受到了約瑟夫·德克魯茲、尼汀·梅赫塔、彼得·帕奇和喬治·葉等人的啟發(fā)。
本書(shū)撰寫(xiě)的過(guò)程中，我得到了哈佛大學(xué)同事以及企業(yè)合作者的大力支持。我與理查德·凱夫斯共同開(kāi)展研究，其成果構(gòu)成了本書(shū)很重要的一部分。凱夫斯是我的良師益友，他對(duì)全書(shū)提出了非常中肯的評(píng)論和見(jiàn)解。哈佛商學(xué)院商業(yè)政策教員馬爾科姆·索爾特和約瑟夫·鮑爾幫助我厘清思路，給我提出了寶貴意見(jiàn)。戰(zhàn)略規(guī)劃合伙公司的副總裁凱瑟琳·海登對(duì)整個(gè)書(shū)稿提出了很多意見(jiàn)和新穎的見(jiàn)解。我與邁克爾·斯彭斯共同研究，和他討論了很多次，由此加深了我對(duì)戰(zhàn)略的理解。理查德·邁耶和我一同講授行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)分析課程，他激發(fā)了我對(duì)諸多領(lǐng)域的深入思考。馬克·富勒幫助我完成了案例發(fā)展和行業(yè)研究。來(lái)自波士頓咨詢(xún)集團(tuán)的托馬斯·豪特、艾琳·魯?shù)呛桶＠锟恕の指裉貙?duì)第13章的內(nèi)容貢獻(xiàn)很大。從寫(xiě)作初稿到最后成稿的過(guò)程中，有很多人鼓勵(lì)我，向我提出寶貴意見(jiàn)，他們是約翰·林特納教授、羅蘭·克里斯滕森、肯尼思·安德魯斯、羅伯特·巴澤爾和諾曼·伯格，還有來(lái)自古爾德公司的約翰·尼爾斯·漢森、來(lái)自麥肯錫公司的約翰·福伯斯，以及編輯羅伯特·華萊士。
我非常感謝埃米莉·費(fèi)奧多和希拉·巴里兩位編輯的組稿和統(tǒng)籌工作，她們的工作讓我可以安心研究。最后，我要借此機(jī)會(huì)感謝我的學(xué)生們。在行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)分析、商業(yè)策略和行業(yè)分析調(diào)查研究等課程中，他們甘愿率先對(duì)本書(shū)的概念進(jìn)行嘗試；他們滿(mǎn)懷熱情，耐心十足，幫助我厘清思路，從多方面把控本書(shū)整體框架的
構(gòu)建。
在某個(gè)行業(yè)里經(jīng)營(yíng)的所有企業(yè)都有自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，這與公司是否明文規(guī)定或者公布自己的戰(zhàn)略無(wú)關(guān)。企業(yè)可以通過(guò)規(guī)劃過(guò)程明確表示自己實(shí)施的戰(zhàn)略，也可以通過(guò)不同職能部門(mén)的活動(dòng)自然形成某種戰(zhàn)略。企業(yè)若不加干預(yù)，每個(gè)職能部門(mén)都不可避免地會(huì)按照專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)向和責(zé)任歸屬的原則，以本部門(mén)的方法辦事。然而，企業(yè)部門(mén)各自為政，匯總每個(gè)部門(mén)的行事風(fēng)格，未必就能形成有利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。
企業(yè)強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略規(guī)劃，主要反映了明確制定戰(zhàn)略所帶來(lái)的重要好處。這樣做能保證企業(yè)協(xié)調(diào)每個(gè)職能部門(mén)的政策（未必是行動(dòng)），為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的共同目標(biāo)而奮斗。人們?nèi)找骊P(guān)注正式的戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程，表明管理者早已留意到這些問(wèn)題：企業(yè)所處行業(yè)或者打算進(jìn)入的行業(yè)內(nèi)驅(qū)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的力量是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取什么行動(dòng)？企業(yè)應(yīng)該怎樣對(duì)此做出最佳回應(yīng)？企業(yè)所在行業(yè)的發(fā)展道路是什么？企業(yè)如何進(jìn)行戰(zhàn)略定位才能更好地滿(mǎn)足其在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的要求？
然而，人們對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程的關(guān)注，主要體現(xiàn)在以某種組織有序、訓(xùn)練有素的方式提出這些問(wèn)題，卻沒(méi)有給出這些問(wèn)題的答案。而回答這些問(wèn)題的方式和技巧，一般是由咨詢(xún)公司提出的：要么是針對(duì)企業(yè)多元化的問(wèn)題，而沒(méi)能從行業(yè)的角度出發(fā)，要么只考慮行業(yè)結(jié)構(gòu)的某個(gè)方面，比如關(guān)注成本行為，但這樣做不可能全面把握行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)錯(cuò)綜復(fù)雜的內(nèi)情。
本書(shū)為幫助企業(yè)分析行業(yè)整體狀況、預(yù)測(cè)行業(yè)未來(lái)的變革方向、理解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為以及企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)地位，進(jìn)而將這種分析轉(zhuǎn)化為企業(yè)在特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，提供了全面的分析框架和方法。本書(shū)包括三部分。第一部分提出了分析行業(yè)結(jié)構(gòu)以及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本框架。這部分的重點(diǎn)是分析行業(yè)內(nèi)存在的五大競(jìng)爭(zhēng)力及其戰(zhàn)略影響。這部分在確立了分析框架后，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、買(mǎi)方和供應(yīng)商的方法，闡明了解讀市場(chǎng)信號(hào)的技巧；利用博弈理論來(lái)說(shuō)明如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的措施做出回應(yīng)，說(shuō)明如何利用行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體圖示來(lái)解釋績(jī)效的差別；之后，還提出了預(yù)測(cè)行業(yè)變革的分析框架。
第二部分闡述了第一部分提出的分析框架在特定的行業(yè)情景中制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的應(yīng)用過(guò)程。不同的行業(yè)情景反映了行業(yè)集中度、成熟度和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)程度的差異。不同的行業(yè)環(huán)境對(duì)于確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的背景、可選的戰(zhàn)略決策和常見(jiàn)的戰(zhàn)略錯(cuò)誤有著決定性作用。這部分還分析了分散型行業(yè)、新興行業(yè)、行業(yè)逐漸成熟的轉(zhuǎn)型期、行業(yè)衰退期和全球化行業(yè)的狀況。
第三部分系統(tǒng)地梳理了企業(yè)在單個(gè)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)可能遇到的戰(zhàn)略決策類(lèi)型，進(jìn)而完成了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析框架的搭建，具體包括垂直一體化、產(chǎn)能擴(kuò)張、進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。（撤出投資在本書(shū)第二部分第12章中有詳述。）每個(gè)戰(zhàn)略決策的分析都利用了第一部分提出的基本分析工具，以及其他經(jīng)濟(jì)理論或者有關(guān)管理和組織激勵(lì)的理論。第三部分不僅旨在幫助企業(yè)做出關(guān)鍵的戰(zhàn)略決策，還可以幫助企業(yè)更清醒地認(rèn)識(shí)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶(hù)、供應(yīng)商和潛在的市場(chǎng)進(jìn)入者。
為了分析特定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，讀者可以從多個(gè)角度利用本書(shū)的內(nèi)容。首先，可以使用第一部分提出的基本分析工具；其次，第二部分的章節(jié)可以用來(lái)為處在特定行業(yè)環(huán)境的企業(yè)制定戰(zhàn)略提供特定的指導(dǎo)；最后，如果企業(yè)正在考慮制定特定的商業(yè)決策，讀者可以查閱第三部分有關(guān)章節(jié)的內(nèi)容。就算特定的商業(yè)決策并不明顯，第三部分也有助于我們審視已經(jīng)做出的決策，借此分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)去和當(dāng)前的選擇。
讀者可以通過(guò)不斷深化對(duì)本書(shū)整體框架的理解，解決特定的戰(zhàn)略問(wèn)題；當(dāng)然，讀者也可以隨性翻閱書(shū)中的具體章節(jié)。本書(shū)的三個(gè)部分層層深入、彼此呼應(yīng)、相輔相成，以系統(tǒng)的方式閱讀將收獲更多。那些看似對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位不重要的章節(jié)，有可能恰恰是分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵，當(dāng)然還要考慮到廣泛的行業(yè)情景和當(dāng)前戰(zhàn)略決策的變化。通讀全書(shū)，其紛繁的細(xì)節(jié)可能讓人望而卻步，但是日后憑借書(shū)中所學(xué)知識(shí)來(lái)分析戰(zhàn)略情景，進(jìn)而制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，其速度和成效將大大提升。屆時(shí)你就能體會(huì)閱讀本書(shū)的努力非常值得。
很快讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)，全面了解行業(yè)及企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要大量的數(shù)據(jù)，有些數(shù)據(jù)比較敏感，獲取難度很高。本書(shū)旨在為讀者提供分析框架，了解哪些數(shù)據(jù)意義重大，從而掌握分析數(shù)據(jù)的方法。考慮到讀者在開(kāi)展這項(xiàng)研究的過(guò)程中可能遇到的困難，附錄2提供了整套辦法，幫助讀者在實(shí)踐中開(kāi)展行業(yè)研究，包括相關(guān)的數(shù)據(jù)源、所涉及的領(lǐng)域以及指導(dǎo)實(shí)地調(diào)查訪問(wèn)的原則。
本書(shū)是為管理從業(yè)者而寫(xiě)的，即那些希望提升企業(yè)業(yè)績(jī)的經(jīng)理、顧問(wèn)、管理學(xué)專(zhuān)家、證券分析師，或者其他試圖理解和預(yù)測(cè)商業(yè)成功或者失敗的評(píng)論人、為制定公共政策需要迫切了解競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)的政府官員等。本書(shū)源于我針對(duì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和企業(yè)戰(zhàn)略研究的成果，與我在哈佛大學(xué)商學(xué)院教授MBA和總裁班學(xué)生的經(jīng)歷分不開(kāi)。本書(shū)是在對(duì)規(guī)模不同、發(fā)展成熟狀態(tài)不一的上百個(gè)行業(yè)進(jìn)行仔細(xì)分析后得到的結(jié)果。本書(shū)的視角異于學(xué)院派，寫(xiě)作風(fēng)格也與我的其他學(xué)術(shù)著作大不相同。雖說(shuō)如此，我還是希望學(xué)者朋友們依然能對(duì)本書(shū)保持關(guān)注，從書(shū)中的理論方法、行業(yè)組織理論的擴(kuò)充以及展示的諸多案例中獲得幫助。