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本書將廣告經營作為廣告理論與實務中的一個重要課題，獨立加以討論研究，力圖在總結前人廣告經營的實踐經驗、吸取前人有關廣告經營的理論研究成果的基礎上，對廣告經營作出系統的理論探求和實務分析，以促進我國廣告學中廣告經營這一分支學科的建設和發(fā)展，以回應我國廣告業(yè)發(fā)展現實的急切需求和呼喚。

第四章專業(yè)廣告公司
專業(yè)廣告公司，是專門從事廣告經營的商業(yè)性服務組織。
專業(yè)廣告公司，是近代商品經濟發(fā)達的必然產物。專業(yè)廣告公司之所以能從媒介的依附地位，發(fā)展成為獨立的產業(yè)，正是因為順應了近代社會化大生產發(fā)展的需要，順應了商品流通和商品交易市場擴展的需要。
專業(yè)廣告公司，作為廣告主與媒介的中介，作為聯系廣告主與消費大眾的橋梁和紐帶，在廣告市場活動中，始終處于中心地位。其功能主要是為廣告主提供廣告代理服務，從廣告的市場調查到廣告計劃的擬訂與實施，從廣告的設計與制作到媒介的選擇與廣告的發(fā)布，直至廣告效果的測定。
專業(yè)廣告公司要有效地實現其功能，達到既定的經營目標，必須有健全和完善的組織機構，必須有系統科學的管理。這正是本章討論的重點。
第一節(jié) 廣告公司的組織
專業(yè)廣告公司，按其服務功能劃分，有不同的類型。不同類型的廣告公司，有不同的組織形式，不同的機構設置。
一、廣告公司的分類與服務范圍
廣告公司按其經營范圍與服務功能劃分，一般可分為廣告代理公司、廣告代理商和廣告制作機構三類。
1．廣告代理公司
廣告代理公司，是為廣告主提供廣告代理服務的機構。
廣告代理公司，通常又可分為兩類，一類是為廣告客戶提供全面服務的綜合型廣告代理公司，一類是為廣告客戶提供有限服務的專門型廣告代理公司。
全面服務的綜合型廣告代理公司向廣告客戶提供全方位的廣告代理服務。其服務內容主要有：產品的研究、市場調查、市場預測與銷售分析；廣告計劃的擬定與執(zhí)行；廣告的設計與制作；廣告的媒體選擇與發(fā)布；廣告效果的測定。如果把廣告活動作為一種信息傳播活動來看待，綜合型廣告代理公司所提供的上述廣告代理服務，集中到一點，就是以行銷為目的的，有關產品或服務營銷方面的信息的收集、加工、處理、發(fā)布，以及信息的反饋。應廣告客戶的要求，此類廣告代理公司，還常參與廣告客戶的生產與銷售活動，為廣告客戶的生產與銷售提供信息咨詢，為其出謀劃策，提供通盤性的戰(zhàn)略意見。隨著經濟與廣告業(yè)的同步發(fā)展，此類廣告代理公司的經營范圍越來越擴展，服務功能愈來愈齊全，所發(fā)揮的作用也越來越大，如為廣告客戶策劃并實施大型的公關活動、營銷活動，為廣告客戶進行企業(yè)整體形象即CI戰(zhàn)略策劃等。由于20世紀80年代以來世界范圍內信息革命的刺激，廣告業(yè)發(fā)生了歷史性變革，由廣告的全面代理，進一步走向綜合性信息服務，集廣告代理與信息服務于一體，尤其注重綜合型廣告代理公司信息指導與信息服務功能的發(fā)揮。
有限服務的專門型廣告代理公司，有的只提供某一特定產業(yè)的廣告代理的專門服務，如房地產廣告代理公司，便只向房地產廣告主提供房地產廣告的代理服務；有的往往只提供廣告宣傳活動中的某一方面的服務，或廣告創(chuàng)意，或廣告調查，或其他，廣告創(chuàng)意公司、廣告調查公司多屑此類；有的僅限于某些特殊廣告業(yè)務，如交通廣告、路牌廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告、汽球廣告、飛艇廣告等，一般不承擔整體廣告運動的策劃和實施。此類廣告代理公司，廣
告經營的業(yè)務范圍有所局限，服務內容比較單純，服務項目比較單一，或不能滿足各類廣告客戶的各類需求，或不能滿足廣告客戶的全面服務的需要，但是，卻能提供特定廣告客戶的特殊需要，并且在某些項目上具有綜合型廣告代理公司不可替代的專業(yè)優(yōu)勢，自有其存在的理由。
2廣告代理商
廣告代理商，也是專業(yè)廣告經營組織之一。其主要經營業(yè)務，是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介之間穿針引線，或為廣告主尋找廣告媒介，或為廣告媒介尋求廣告主，或為廣告公司介紹廣告業(yè)務，或為廣告公司聯系廣告媒介，從中收取傭金或業(yè)務回扣。這就是我們通常所說的廣告經紀人。
此類廣告經營組織，雖不具有實質性的廣告代理能力，但一般卻具有龐大的社會關系網，靈巧的社會信息網和極大的社會活動能量，還應具有較好的社會聲譽。此類廣告經營組織，也是廣告市場中的一個活躍因素。人世有不需要媒婆的婚姻。但媒婆至今仍為人世婚姻組合的重要補充方式，況且有什么樣的媒婆就會產生什么樣的婚姻，雖然廣告代理商只是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介之間穿針引線，但它除了起到活躍廣告市場，增大廣告代理的業(yè)務來源的作用外，還因其特殊的服務功能與職責，起著穩(wěn)定代理關系的作用，為廣告業(yè)務的有效開展，提供又一重要環(huán)節(jié)的保證。
3 廣告制作機構
這類機構，一般只提供廣告的設計與制作方面的服務，而不承擔整體廣告運動的策劃及廣告的發(fā)布等服務事項。它可直接向廣告客戶提供廣告設計與制作服務，也可接受廣告公司的委托，為廣告公司所代理的客戶提供廣告制作服務，從中收取廣告制作費用。此類機構，一般是一些美術、裝潢、攝影、影視、印刷、燈箱、路牌、霓虹燈及其他特制品等專營或兼營制作部門。從廣告制作的角度看，此類機構最大的優(yōu)勢在于其設備的優(yōu)良和專門化。
以上三類，只是就廣告公司的經營范圍與服務功能所作的大體劃分，并不具有絕對的意義。各類廣告公司在經營范圍與服務功能上的交叉重疊，都是常有的事。至于其他類型的劃分，如從經營規(guī)模上將廣告公司劃分為大型、中型、小型等，因不具有實質性的意義，這里就從略了。
二、廣告公司的機構設置與職能劃分
不同類型的廣告公司，有不同的組織形式，有不同的機構設置。同類型的廣告公司，也有不同的機構組織類型。這里，擬重點介紹綜合型廣告代理公司的機構設置，以及各機構的職能劃分。
綜合型廣告代理公司，通常有兩大組織類型：一是以功能為基礎的部門組織類型，一是以個別客戶為基礎的小組制組織類型。
1 部門組織類型公司的機構設置與職能劃分
以功能為基礎的部門組織類型的廣告代理公司，可稱為職能型廣告公司。此類廣告公司，依照廣告業(yè)務，分為幾大職能部門，共同為公司所有廣告客戶提供代理服務和進行廣告作業(yè)。如圖4—1、4—2、4—3所示美國典型的AAAA廣告代理公司，美國揚一羅必凱廣告公司，以及我國上海市廣告裝潢公司的組織結構，即屬此種類型。
上述公司，盡管其經營規(guī)模大小有別，業(yè)務范圍也不盡相同，具體設置的業(yè)務部門各有差異，但是，劃分職能部門以建構公司的組織機構的方式則相近。
此類廣告公司，依照各自的經營規(guī)模及業(yè)務范圍，機構設置可多可少。大致說來，通常由客戶部、創(chuàng)作部、媒介部、調研部、行政部等幾大職能部門組成。
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