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《奢侈品管理概論/對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)“十二五”研究生精品教材》共分為九章，重點(diǎn)研究了奢侈品與奢侈品市場、奢侈品產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者管理、奢侈品設(shè)計(jì)管理、奢侈品生產(chǎn)管理、奢侈品產(chǎn)業(yè)市場營銷管理、奢侈品國別研究、中國奢侈品市場概論和中國奢侈品市場環(huán)境因素以及本土企業(yè)的高端化成長路徑，希望能從理論與實(shí)踐上給有志從事奢侈品研究的人士以支持和幫助。本書也可用作為大學(xué)相關(guān)專業(yè)的教科書和參考書。

中國自20世紀(jì)90年代經(jīng)歷了消費(fèi)高潮，中國消費(fèi)者越來越富裕，國際奢侈品公司開始進(jìn)軍中國市場。路易·威登（LOUl SVuitton，簡稱LV）、登喜路（Dunhm）、杰尼亞（Ermenegildo Zegna）、迪奧（Christian Dior）和古琦（GUCI）等20世紀(jì)90年代第一批到中國淘金的奢侈品公司，紛紛進(jìn)入收獲期。如今隨著中國消費(fèi)者購買力的迅速增加和市場政策的開放，更多的國外奢侈品品牌紛紛搶攤登陸中國。隨著我國經(jīng)濟(jì)快速增長、城鎮(zhèn)人口持續(xù)增加，以及消費(fèi)者不斷走向成熟，中國的奢侈品消費(fèi)者數(shù)目大幅增加。
　　國內(nèi)外對于中國奢侈品市場理論的研究始于20世紀(jì)90年代末，但大部分學(xué)者主要是針對奢侈品的歷史、產(chǎn)生和發(fā)展進(jìn)行比較零散的研究，理論思考還不夠全面，對于奢侈品消費(fèi)者心理、營銷渠道、奢侈品原產(chǎn)地、定價(jià)策略、銷售人才培訓(xùn)、客戶群分類和管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、奢侈品品牌管理等方面都并未深入討論。鑒于此，我們編寫了本教材。本書共分為九章，重點(diǎn)研究了奢侈品與奢侈品市場、奢侈品產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者管理、奢侈品設(shè)計(jì)管理、奢侈品生產(chǎn)管理、奢侈品產(chǎn)業(yè)市場營銷管理、奢侈品國別研究、中國奢侈品市場概論和中國奢侈品市場環(huán)境因素以及本土企業(yè)的高端化成長路徑，希望能從理論與實(shí)踐上給有志從事奢侈品研究的人士以支持和幫助。本書也可用作為大學(xué)相關(guān)專業(yè)的教科書和參考書。
　　本書由對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)朱明俠教授、曾明月博士任主編。對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)趙忠秀教授、蔡薇薇、王菲和張小琳等同學(xué)參加了本書的資料搜集、整理和編寫工作，在此表示衷心的感謝。我們在編寫的過程中，參閱了國內(nèi)外專家的相關(guān)著作和文章，在此也一并表示衷心的感謝。
　　讀者在使用本書時(shí)如發(fā)現(xiàn)有疏漏和不足之處，請?zhí)岢鰧氋F意見，以便修訂時(shí)充實(shí)和完善。
　　編者
　　2013年10月

三、奢侈品的分類
　　一談到奢侈品，我們通常首先想到的是高檔服裝、皮包、跑車等，但正如我們之前談到的，奢侈品的范疇如此之大，以至于涵蓋了人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)角度和層面。從普通人日常購買的礦泉水、巧克力，到富豪們一擲千金的私人海島、私人飛機(jī)，奢侈品無所不在，但他們之間是否存在除了簡單的絕對價(jià)格以外的其他差異呢？我們的答案是肯定的。在奢侈品產(chǎn)業(yè)中，我們經(jīng)�？吹降氖�，兩個(gè)并不相關(guān)的產(chǎn)品可以搭配在一起做廣告，甚至衍生出新的產(chǎn)品，而即使是同屬一大品類，不同奢侈品牌在產(chǎn)品運(yùn)作中采取的手法卻會(huì)大相徑庭。因此，必要的分門別類對研究奢侈品產(chǎn)業(yè)運(yùn)作就顯得尤為重要。
　�。ㄒ唬┌凑丈莩奁废M(fèi)者的不同訴求分類
　　從需求方的角度，按照奢侈品消費(fèi)者的不同訴求將奢侈品分為炫耀型奢侈品和體驗(yàn)型奢侈品兩種。在奢侈品的消費(fèi)中，兩種消費(fèi)訴求占據(jù)主導(dǎo)地位：炫耀性消費(fèi)和體驗(yàn)性消費(fèi)。
　　1．炫耀型消費(fèi)
　　炫耀型消費(fèi)通常是指對那些能夠體現(xiàn)社會(huì)地位、財(cái)富價(jià)值的奢侈品的消費(fèi)。對于中國人烙印最深，對中國文化影響最深遠(yuǎn)的是以倡導(dǎo)儒家思想為主的儒家文化。儒家學(xué)說為春秋時(shí)期孔丘所創(chuàng)，經(jīng)由漢代“罷黜百家，獨(dú)尊儒術(shù)”后，通過各代封建統(tǒng)治者的推崇，深深根植于中國民眾心中，對中國價(jià)值體系的形成起著決定性作用，是中國文化思想的核心和精髓。儒家文化，核心思想是“仁”，主張進(jìn)行“禮治”，特別強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的倫常關(guān)系，尤其注重人與人之間的倫理關(guān)系。
　　儒家思想宣揚(yáng)“禮義廉恥”，即要做好、做對事情，防止別人看不起，避免在別人面前跌份、丟臉面，導(dǎo)致了中國人懷著一顆對羞恥異常敏感的心。影響到奢侈品消費(fèi)方面，總結(jié)為面子消費(fèi)，人們在穿衣打扮、吃住行等方方面面都會(huì)想到“面子”。面子消費(fèi)在奢侈品市場中占據(jù)了很大的份額，并且呈現(xiàn)出一定的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在奢侈品消費(fèi)者受收入限制比較低，對價(jià)格不太敏感�！板X財(cái)事小，面子事大”的思想占據(jù)著主流地位。
　　高自我監(jiān)控者很在意他人或公眾對自己身份（地位及其外物如品牌標(biāo)識）的反應(yīng)，更傾向于購買品牌標(biāo)識更顯眼的奢侈品。這種特質(zhì)的消費(fèi)者，往往傾向于追求社會(huì)地位；他們一旦擁有相應(yīng)的財(cái)富量，便偏愛“張揚(yáng)”的奢侈品；即使他們沒有足夠的財(cái)富或經(jīng)濟(jì)資源，他們也會(huì)購買標(biāo)識碩大的“山寨”奢侈品。
　　而體驗(yàn)型消費(fèi)著重強(qiáng)調(diào)奢侈品給自身帶來的快樂與幸福。雖然我們在上文中一再強(qiáng)調(diào)奢侈品因?yàn)榇嬖谙鄬π远蛉硕�，但在�?shí)際的商業(yè)研究中，我們通常根據(jù)大部分人對某類產(chǎn)品的消費(fèi)訴求將其劃歸為炫耀型奢侈品抑或是體驗(yàn)型奢侈品。
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