《市場調(diào)研：流程管理與操作方法》共分為兩篇十一章。第一篇為第1～6章，從市場調(diào)研企業(yè)的角度，系統(tǒng)地闡述了從客戶接洽、初步調(diào)研直至調(diào)研報告與成果展示的全部業(yè)務流程，以委托客戶調(diào)研項目的實際運作為線索，重點分析了調(diào)研企業(yè)在組織初步調(diào)研、制訂調(diào)查計劃、項目實施準備、實地調(diào)查流程、研究成果展示等環(huán)節(jié)的管理策略、操作要點和質(zhì)量控制。第二篇為第7～11章，系統(tǒng)地介紹了市場調(diào)查的抽樣方法和調(diào)查方法的原理、流程與技術(shù)以及調(diào)查工具的設計和運用，歸納和總結(jié)了作者多年從事市場調(diào)研活動的實踐經(jīng)驗和研究成果�！妒袌稣{(diào)研：流程管理與操作方法》適合作為工商管理類特別是市場營銷專業(yè)的本科生、研究生的教材和教學參考書。每個章節(jié)后面均附有案例、思考與討論和相關閱讀材料，便于教師教學和讀者自學。對于市場調(diào)研企業(yè)的經(jīng)營管理者，《市場調(diào)研：流程管理與操作方法》可為其規(guī)劃、組織、指揮和控制市場調(diào)研過程，完成委托項目的調(diào)研服務提供系統(tǒng)指南和操作規(guī)范。
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第一篇 市場調(diào)研項目流程管理
第1章 市場調(diào)研概述
1.1 市場調(diào)研的引入與內(nèi)涵
1.2 市場調(diào)研項目的類型
1.3 市場調(diào)研的作用
1.4 市場信息
1.5 市場調(diào)研的基本流程
附錄:市場調(diào)查常用項目分解表
第2章 初步調(diào)研與談判簽約
2.1 初步調(diào)研的目標
2.2 初步調(diào)研的內(nèi)容
2.3 初步調(diào)研分析
2.4 初步調(diào)研的流程與操作方法
2.5 因素分析 前言
第一篇 市場調(diào)研項目流程管理
第1章 市場調(diào)研概述
1.1 市場調(diào)研的引入與內(nèi)涵
1.2 市場調(diào)研項目的類型
1.3 市場調(diào)研的作用
1.4 市場信息
1.5 市場調(diào)研的基本流程
附錄:市場調(diào)查常用項目分解表
第2章 初步調(diào)研與談判簽約
2.1 初步調(diào)研的目標
2.2 初步調(diào)研的內(nèi)容
2.3 初步調(diào)研分析
2.4 初步調(diào)研的流程與操作方法
2.5 因素分析
2.6 形成調(diào)研目標
2.7 調(diào)研項目談判
2.8 簽訂市場調(diào)研委托合同
案例:電信寬帶網(wǎng)絡需求市場調(diào)查合同書
第3章 制訂市場調(diào)研計劃
3.1 市場調(diào)研計劃的概念與作用
3.2 市場調(diào)研計劃的制訂流程
3.3 市場調(diào)研計劃的編制
3.4 市場調(diào)研計劃的內(nèi)容
附錄:常見市場調(diào)查項目的主題及項目結(jié)構(gòu)
第4章 調(diào)研項目實施準備
4.1 市場調(diào)研實施流程
4.2 擬定執(zhí)行計劃
4.3 任務分工和工作量預算
4.4 調(diào)研工具準備
4.5 調(diào)查人員準備
4.6 項目培訓
4.7 其他準備工作
第5章 項目實施過程管理
5.1 現(xiàn)場實施與進度控制
5.2 調(diào)查人員的管理
5.3 常見調(diào)研技術(shù)的操作管理與質(zhì)量控制
5.4 項目異地執(zhí)行
5.5 現(xiàn)場管理和督導
5.6 項目實施中的客戶溝通
案例:零點咨詢集團的訪員管理
第6章 調(diào)研報告與展示
6.1 市場調(diào)研報告概述
6.2 市場調(diào)研報告的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)
6.3 市場調(diào)研報告的撰寫
6.4 調(diào)研成果的溝通
案例一:一字千金的調(diào)研報告
案例二:John的調(diào)研報告
第二篇 市場調(diào)研方法與技術(shù)
第7章 市場抽樣技術(shù)
7.1 抽樣的基本概念
7.2 抽樣調(diào)查的原理與程序
7.3 樣本數(shù)量的確定
7.4 抽樣調(diào)查概述
7.5 隨機抽樣技術(shù)的運用
7.6 非機率抽樣技術(shù)的運用
7.7 配額抽樣
案例一:女性職業(yè)裝需求調(diào)研的配額過程
7.8 機率抽樣和非機率抽樣的選擇
7.9 市場調(diào)研的誤差
案例二:新可樂口味調(diào)研的失敗
案例三:確定售后服務滿意度調(diào)查的樣本量
第8章 訪談調(diào)查
8.1 市場調(diào)研技術(shù)的分類
8.2 個人深度訪談
8.3 入戶訪問
8.4 小組訪問
8.5 焦點小組訪談
8.6 攔截訪談技術(shù)
8.7 虛擬角色訪談
案例:友誼商場營業(yè)人員服務意識與素質(zhì)調(diào)查
8.8 電話訪談
第9章 問卷調(diào)查
9.1 入戶留置調(diào)查
9.2 現(xiàn)場留置調(diào)查
9.3 固定日記調(diào)查
9.4 電腦問卷調(diào)查
9.5 郵寄問卷調(diào)查
9.6 德爾菲調(diào)查
9.7 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研
案例:微軟公司對中國市場的調(diào)研——Windows的誕生
第10章 間接調(diào)查技術(shù)
10.1 間接調(diào)查概述
10.2 觀察與記錄調(diào)查
10.3 實驗調(diào)研
10.4 痕跡跟蹤調(diào)查
10.5 二手數(shù)據(jù)調(diào)研
案例一:德國科隆超市的電子感應儀
案例二:冰淇淋新包裝促銷效果調(diào)查
案例三:美國電臺收聽率調(diào)查
案例四:冰淇淋銷售的市場調(diào)研
第11章 調(diào)查問卷設計
11.1 調(diào)查問卷及其類型
11.2 消費者態(tài)度的測量
11.3 市場調(diào)查問卷的設計流程
11.4 調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)與設計原則
11.5 市場調(diào)查問卷的常用題型特征及設計要點
11.6 問卷設計技術(shù)
參考文獻
附錄一 市場調(diào)研委托合同書范本
附錄二 市場調(diào)研計劃范本
附錄三 市場調(diào)研執(zhí)行及控制計劃
附錄四 東方市場研究有限公司訪問員工作守則
附錄五 綜合案例——TR地區(qū)卷煙市場調(diào)查
目錄
前言
第一篇 市場調(diào)研項目流程管理
第1章 市場調(diào)研概述 3
1.1 市場調(diào)研的引入與內(nèi)涵 3
1.2 市場調(diào)研項目的類型 5
1.3 市場調(diào)研的作用 10
1.4 市場信息 13
1.5 市場調(diào)研的基本流程 14
附錄：市場調(diào)查常用項目分解表 20
第2章 初步調(diào)研與談判簽約 25
2.1 初步調(diào)研的目標 25
2.2 初步調(diào)研的內(nèi)容 26
2.3 初步調(diào)研分析 27
2.4 初步調(diào)研的流程與操作方法 28
2.5 因素分析 30
2.6 形成調(diào)研目標 30
2.7 調(diào)研項目談判 31
2.8 簽訂市場調(diào)研委托合同 33
案例：電信寬帶網(wǎng)絡需求市場調(diào)查合同書 34
第3章 制定市場調(diào)研計劃 37
3.1 市場調(diào)研計劃的概念與作用 37
3.2 市場調(diào)研計劃的制訂流程 38
3.3 市場調(diào)研計劃的編制 38
3.4 市場調(diào)研計劃的內(nèi)容 48
附錄：常見市場調(diào)查項目的主題及項目結(jié)構(gòu) 50
第4章 調(diào)研項目實施準備 55
4.1 市場調(diào)研實施流程 55
4.2 擬定執(zhí)行計劃 57
4.3 任務分工和工作量預算 60
4.4 調(diào)研工具準備 61
4.5 調(diào)查人員準備 64
4.6 項目培訓 68
4.7 其他準備工作 71
第5章 項目實施過程管理 75
5.1 現(xiàn)場實施與進度控制 75
5.2 調(diào)查人員的管理 82
5.3 常見調(diào)研技術(shù)的操作管理與質(zhì)量控制 90
5.4 項目異地執(zhí)行 101
5.5 現(xiàn)場管理和督導 108
5.6 項目實施中的客戶溝通 119
案例：零點咨詢集團的訪員管理 121
第6章 調(diào)研研報告與展示 123
6.1 市場調(diào)研報告概述 123
6.2 市場調(diào)研報告的內(nèi)容與結(jié)構(gòu) 127
6.3 市場調(diào)研報告的撰寫 134
6.4 調(diào)研成果的溝通 143
案例一：一字千金的調(diào)研報告 149
案例二：John的調(diào)研報告 150
第二篇 市場調(diào)研方法與技術(shù)
第7章 市場抽樣技術(shù) 153
7.1 抽樣的基本概念 153
7.2 拍樣調(diào)查的原理與程序 155
7.3 樣本數(shù)量的確定 157
7.4 抽樣調(diào)查概述 161
7.5 隨機抽樣技術(shù)的運用 163
7.6 非機率抽樣技術(shù)的運用 169
7.7 配額抽樣 172
案例一：女性職業(yè)裝需求調(diào)研的配額過程 173
7.8 機率抽樣和非機率抽樣的選擇 174
7.9 市場調(diào)研的誤差 174
案例二：新可樂口味調(diào)研的失敗 175
案例三：確定售后服務滿意度調(diào)查的樣本量 175
第8章 訪談調(diào)查 77
8.1 市場調(diào)研技術(shù)的分類 177
8.2 個人深度訪談 178
8.3 入戶訪問 181
8.4 小組訪問 185
8.5 焦點小組訪談 186
8.6 攔截訪談技術(shù) 190
8.7 虛擬角色訪談 191
案例：友誼商場營業(yè)人員服務意識與素質(zhì)調(diào)查 192
8.8 電話訪談 193
第9章 問卷調(diào)查 196
9.1 入戶留置調(diào)查 196
9.2 現(xiàn)場留置調(diào)查 198
9.3 固定日記調(diào)查 199
9.4 電腦問卷調(diào)查 200
9.5 郵寄問卷調(diào)查 201
9.6 德爾菲調(diào)查 203
9.7 互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研 205
案例：微軟公司對中國市場的調(diào)研 Windows的誕生 208
第10章 間接調(diào)查技術(shù) 209
10.1 問接調(diào)查概述 209
10.2 觀察與記錄調(diào)查 211
10.3 實驗調(diào)研 214
10.4 痕跡跟蹤調(diào)查 222
10.5 二手數(shù)據(jù)調(diào)研 224
案例一：德國科隆超市的電子感應儀 228
案例二：冰淇淋新包裝促銷效果調(diào)查 228
案例三：美國電臺收聽率調(diào)查 228
案例四：冰淇淋銷售的市場調(diào)研 229
第11章 調(diào)查問卷設計 230
11.1 調(diào)查問卷及其類型 230
11.2 消費者態(tài)度的測量 231
11.3 市場調(diào)查問卷的設計流程 234
11.4調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)與設計原則 237
11.5 市場調(diào)查問卷的常用題型特征及設計要點 240
11.6 問卷設計技術(shù) 254
參考文獻 260
附錄一 市場調(diào)研委托合同書范本 261
附錄二 市場調(diào)研計劃范本 264
附錄三 市場調(diào)研執(zhí)行及控制計劃 268
附錄四 東方市場研究有限公司訪問員工作守則 269
附錄五 綜合案例——TR地區(qū)卷煙市場調(diào)查 270
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