媒體廣告市場和金融市場、商品市場一樣是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的重點(diǎn)研究對象，廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)也一直屬于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的前沿問題。本文以馬克思主義價(jià)值和價(jià)格理論為指導(dǎo)，基于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和雙邊市場理論并結(jié)合傳播學(xué)的理論成果，針對“華納梅克浪費(fèi)率”百年難題依然存在等社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象提出了媒體廣告產(chǎn)出內(nèi)容和大小確定、媒體廣告價(jià)值確定和媒體廣告價(jià)格調(diào)整等三個(gè)問題，以期為同行的研究和探索提供一些啟發(fā)和思考。
第1章 緒論
1．1 選題背景和意義
1．2 研究對象的界定
1．2．1 媒體
1．2．2市場
1．2．3 廣告
1．2．4 價(jià)格
1．3 研究方法
1．4 主要內(nèi)容和章 節(jié)結(jié)構(gòu)
1．5 主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)和不足
1．6 本章小結(jié)
第2章 文獻(xiàn)綜述
2．1 經(jīng)濟(jì)學(xué)對廣告的研究
2．1．1 對廣告性質(zhì)和作用的研究
2．1．2 對廠商最優(yōu)廣告預(yù)算的研究
第1章 緒論
1．1 選題背景和意義
1．2 研究對象的界定
1．2．1 媒體
1．2．2市場
1．2．3 廣告
1．2．4 價(jià)格
1．3 研究方法
1．4 主要內(nèi)容和章 節(jié)結(jié)構(gòu)
1．5 主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)和不足
1．6 本章小結(jié)
第2章 文獻(xiàn)綜述
2．1 經(jīng)濟(jì)學(xué)對廣告的研究
2．1．1 對廣告性質(zhì)和作用的研究
2．1．2 對廠商最優(yōu)廣告預(yù)算的研究
2．1．3 對廠商廣告強(qiáng)度、廣告內(nèi)容、廣告利潤等的研究
2．2 傳播學(xué)和媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)對廣告和廣告價(jià)格的研究
2．2．1 基于媒介經(jīng)濟(jì)特征的廣告定價(jià)問題研究
2．2．2 基于雙邊市場理論的廣告定價(jià)問題研究
2．3 基于廣告效果的廣告定價(jià)問題研究
2．3．1 基于層級模式的廣告定價(jià)問題研究
2．3．2 基于多重效果的廣告定價(jià)問題研究
2．3．3 基于廣告效果測定的廣告定價(jià)問題研究
2．4 基于媒體廣告定價(jià)法的廣告定價(jià)問題研究
2．5 本章小結(jié)
第3章 廣告效果發(fā)生機(jī)制
3．1 廣告的本質(zhì)和作用
3．1．1 從傳播學(xué)角度來理解廣告本質(zhì)
3．1．2 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來理解廣告本質(zhì)
3．1．3 從心理學(xué)和社會(huì)學(xué)角度來理解廣告本質(zhì)
3．1．4 廣告的作用和功能
3．2 廣告效果模式
3．2．1 何謂廣告效果模式
3．2．2 連續(xù)型的廣告效果模式
3．2．3 非連續(xù)型的廣告效果發(fā)生機(jī)制
3．2．4 其他廣告效果模式
3．3 廣告效果的內(nèi)容
3．4 本章小結(jié)
第4章 媒體對廣告效果的影響
4．1 媒體廣告價(jià)格對廣告效果的影響
4．1．1 媒體廣告數(shù)量對廣告效果的影響
4．1．2 廣告暴露次數(shù)對廣告效果的影響
4．1．3 媒體千人成本差異對廣告效果的影響
4．2 媒體本質(zhì)對廣告效果的影響
4．2．1 媒體本質(zhì)對廣告效果的決定作用
4．2．2 媒體對廣告效果的影響力
4．3 媒體特性差異對廣告效果的影響
4．3．1 媒體特性差異對廣告效果的影響
4．3．2 不同類媒體受眾的消費(fèi)習(xí)慣對廣告效果的影響
4．3．3 不同類媒體與廣告創(chuàng)意的適合性對廣告效果的影響
4．4 媒體質(zhì)性差異對廣告效果的影響
4．4．1 媒體品牌差異對廣告效果的影響
4．4．2 媒體背景環(huán)境差異對廣告效果的影響
4．5 媒體受眾差異對廣告效果的影響
4．6 廠商產(chǎn)品與媒體適應(yīng)性對廣告效果的影響
4．6．1 生產(chǎn)資料、生活資料與媒體適應(yīng)性對廣告效果的影響
……
第5章 媒體廣告效果評估的標(biāo)準(zhǔn)和方法
第6章 媒體廣告的價(jià)值和價(jià)格
第7章 雙邊市場下媒體廣告價(jià)格的調(diào)整
第8章 總結(jié)
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