《廣告:創(chuàng)意與文案》改編自全球暢銷書《當(dāng)代廣告學(xué)(第11 版)》。《當(dāng)代廣告學(xué)》先后被翻譯成多種文字出版發(fā)行,受到學(xué)界和商界兩方面的認(rèn)可和贊譽(yù),被公認(rèn)為該領(lǐng)域的一本經(jīng)典教科書!稄V告:創(chuàng)意與文案》根據(jù)《當(dāng)代廣告學(xué)》中“廣告創(chuàng)作”部分相關(guān)內(nèi)容改編而成,共分3 章。主要論述了創(chuàng)意戰(zhàn)略與創(chuàng)意過程、如何通過藝術(shù)與文案實(shí)施創(chuàng)意,以及印刷、電子和數(shù)字媒介的廣告制作!稄V告:創(chuàng)意與文案》清晰揭示了廣告創(chuàng)意與文案的實(shí)際操作,篇幅適中,案例豐富,適合高等院校普通文科、新聞、傳媒和工商管理類專業(yè)的學(xué)生使用,同時(shí),對(duì)廣告界的從業(yè)人員也是一本極好的參考書。
1.《廣告:創(chuàng)意與文案》是廣告學(xué)世界級(jí)權(quán)威威廉·阿倫斯經(jīng)典之作 2. 全美廣告學(xué)排名第一的佛羅里達(dá)大學(xué)等百所知名大學(xué)采用 3.廣告學(xué)領(lǐng)域最暢銷的教科書,自1989年首版以來,十一次再版,暢銷全球,業(yè)已成為“界定廣告學(xué)教科書標(biāo)準(zhǔn)”的經(jīng)典著作 4.《廣告:創(chuàng)意與文案》根據(jù)《當(dāng)代廣告學(xué)》中“廣告創(chuàng)作”部分相關(guān)內(nèi)容改編而成,共分3 章。主要論述了創(chuàng)意戰(zhàn)略與創(chuàng)意過程、如何通過藝術(shù)與文案實(shí)施創(chuàng)意,以及印刷、電子和數(shù)字媒介的廣告制作。 5. 《廣告:創(chuàng)意與文案》清晰揭示了廣告創(chuàng)意與文案的實(shí)際操作,篇幅適中,案例豐富,適合高等院校普通文科、新聞、傳媒和工商管理類專業(yè)的學(xué)生使用,同時(shí),對(duì)廣告界的從業(yè)人員也是一本極好的參考書。
威廉·阿倫斯(William F. Arens,1941-2006),美國廣告界備受尊敬的知名人士,既是一位活躍的創(chuàng)業(yè)企業(yè)家,同時(shí)又將其畢生奉獻(xiàn)給了廣告教育事業(yè)。由他撰寫的《當(dāng)代廣告學(xué)》自1989年首版以來,十幾次再版,暢銷全球,業(yè)已成為“界定廣告學(xué)教科書標(biāo)準(zhǔn)”的經(jīng)典著作。2006年他身患罕見的神經(jīng)性疾病,在頑強(qiáng)地與病魔作斗爭(zhēng)中全面修訂完《當(dāng)代廣告學(xué)》第11版后離世。包括中國在內(nèi)的全球數(shù)百萬受益于他的廣告學(xué)子感念他。 邁克爾?維戈?duì)柕拢∕ichael F. Weigold),佛羅里達(dá)大學(xué)廣告學(xué)教授、獲獎(jiǎng)學(xué)者。 克里斯蒂安·阿倫斯 (Christian Arens),廣告界資深人士,威廉·阿倫斯之子。
譯者簡(jiǎn)介:
丁俊杰,中國傳媒大學(xué)教授,博士生導(dǎo)師,前中國傳媒大學(xué)副校長,中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任。
引言 廣告創(chuàng)作
第1章 創(chuàng)意戰(zhàn)略與創(chuàng)意過程
創(chuàng)意小組:廣告的創(chuàng)作者與編碼者
什么造就了杰出的廣告
受眾共鳴
廣告的關(guān)聯(lián)性
制定廣告戰(zhàn)略:杰出創(chuàng)意的關(guān)鍵
撰寫創(chuàng)意綱要(文案框架)
訊息戰(zhàn)略要素
創(chuàng)造如何強(qiáng)化廣告的表現(xiàn)力
什么是創(chuàng)造力
創(chuàng)造力在廣告中的作用
廣告實(shí)驗(yàn)室1-A:色彩的心理作用
認(rèn)識(shí)創(chuàng)造性思維
創(chuàng)意過程
探險(xiǎn)家的作用:收集信息
開闊思路
了解目標(biāo)
頭腦風(fēng)暴
藝術(shù)家的作用:構(gòu)思并完成大創(chuàng)意
任務(wù)1:尋找大創(chuàng)意
任務(wù)2:實(shí)現(xiàn)大創(chuàng)意
倫理問題:性是否具有訴求力
創(chuàng)意金字塔:構(gòu)思文案與藝術(shù)的指導(dǎo)方針
廣告實(shí)驗(yàn)室1-B:創(chuàng)意金字塔在廣告中的運(yùn)用
裁判的作用:決策時(shí)刻
戰(zhàn)士的作用:戰(zhàn)勝艱難,克服障礙
廣告實(shí)驗(yàn)室1-C:創(chuàng)意訓(xùn)練場(chǎng)
廣告檔案:創(chuàng)意總監(jiān)的廣告杰作
第2章 創(chuàng)意實(shí)施:藝術(shù)與文案
表現(xiàn)大創(chuàng)意:視覺元素與文字元素的結(jié)合
創(chuàng)作印刷廣告的藝術(shù)
設(shè)計(jì)印刷廣告
布局圖的功用
廣告設(shè)計(jì)與制作過程:創(chuàng)作與認(rèn)可過程
廣告實(shí)驗(yàn)室2-A:廣告藝術(shù)家的角色
電腦對(duì)平面設(shè)計(jì)的影響
設(shè)計(jì)原則:哪種設(shè)計(jì)格式最好
圖形在印刷廣告中的應(yīng)用
廣告檔案:美術(shù)指導(dǎo)的版面布局指南
印刷廣告的文案撰寫與格式
倫理問題:模仿、剽竊還是恭維
標(biāo) 題
副標(biāo)題
正 文
對(duì)照表:撰寫有效的文案
廣告語
證章、標(biāo)志和簽名
電子媒介的文案撰寫
廣播文案的撰寫
對(duì)照表:創(chuàng)作有效的廣播廣告
電視文案的撰寫
對(duì)照表:創(chuàng)作有效的電視廣告
藝術(shù)元素在廣播廣告和電視廣告中的作用
廣告藝術(shù)構(gòu)思的形成
廣播廣告和電視廣告的格式
廣告實(shí)驗(yàn)室2-B:廣播中行之有效的創(chuàng)意方法
故事板設(shè)計(jì)的基本構(gòu)成
撰寫網(wǎng)絡(luò)廣告
針對(duì)國際市場(chǎng)的廣告創(chuàng)作
文案翻譯
面向國際市場(chǎng)的美術(shù)指導(dǎo)
對(duì)國際廣告主的法律限制
第3章 印刷、電子及數(shù)字媒介的廣告制作
廣告制作過程的管理
印刷制作經(jīng)理和制片人的職能
控制制作成本
印刷廣告制作過程
預(yù)備階段:策劃項(xiàng)目
廣告實(shí)驗(yàn)室3-A:西文字體的特點(diǎn)
制作階段:創(chuàng)作插圖
開印前階段:剝版、陰圖與印版
復(fù)制與發(fā)送階段:印刷、裝訂和發(fā)送
印刷制作中的質(zhì)量管理
制作階段的質(zhì)量問題
印前質(zhì)量問題
廣播廣告制作過程
預(yù)備階段
廣告檔案:創(chuàng)作部:一條雜志廣告和一條電視廣告從概念到制作的誕生過程
制作:編輯
后期制作:修飾
電視廣告制作過程
廣告制作人的作用
預(yù)備階段
制作:拍攝
廣告實(shí)驗(yàn)室3-B:膠片抑或磁帶
后期制作
數(shù)字媒介的廣告制作
倫理問題:閉路電視節(jié)目
數(shù)字媒介的興起
數(shù)字媒介在廣告中的作用
數(shù)字媒介廣告制作人
數(shù)字媒介廣告制作過程
附錄A 營銷計(jì)劃大綱
附錄B 廣告計(jì)劃大綱
專業(yè)術(shù)語表
注 釋
對(duì)于廣告從萌芽到結(jié)果所經(jīng)歷的錯(cuò)綜復(fù)雜的技術(shù)過程,普通讀者很少有概念,但有經(jīng)驗(yàn)的廣告人——尤其是美術(shù)指導(dǎo)、設(shè)計(jì)師、印刷制作經(jīng)理和制片人——卻深知個(gè)中詳情。他們知道,正是因?yàn)閷?duì)細(xì)節(jié)的精心處理,才使廣告增添了魅力,更趨圓滿。精心管理是確保廣告制作成功的重要保障,因此,在詳細(xì)探討制作過程之前,我們還是先討論一下制作過程所涉及的一些管理問題。
出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的每一條廣告都標(biāo)志著一個(gè)高度復(fù)雜的過程,這一過程包含著眾多環(huán)節(jié)——諸如全色圖像的復(fù)制、場(chǎng)面的拍攝與剪輯、字體精確規(guī)格的說明與版式、檢查、認(rèn)可、復(fù)制以及運(yùn)送完稿、負(fù)片、磁帶或膠片至各媒介(報(bào)紙、雜志、廣播、電視,甚至網(wǎng)絡(luò)出版公司)。
這些任務(wù)通常是印刷制作經(jīng)理(print production manager,對(duì)印刷媒介而言)或制片人(producer,對(duì)電子媒介而言)的職責(zé)(在盛世公司,他們統(tǒng)稱為“制作人”)。他們要負(fù)責(zé)保證整個(gè)項(xiàng)目在計(jì)劃內(nèi)按預(yù)算順利進(jìn)行,同時(shí),還要保證每一個(gè)制作環(huán)節(jié)都達(dá)到質(zhì)量要求。
通常,制作經(jīng)理和制片人發(fā)揮著四個(gè)管理作用:策劃、組織、指揮和控制。例如,在盛世公司,約翰娜?里奧維里(Johanna Leovey)是印刷制作經(jīng)理,她的職責(zé)是審查藝術(shù)構(gòu)思;然后,策劃用哪種制作過程來達(dá)到要求;再后,組織分配任務(wù),決定輕重緩急,以便滿足客戶的媒介排期,再指揮制作人員完成美術(shù)制作的各部分;最后,為確保質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)和速度,她還必須發(fā)揮控制功能,認(rèn)真檢查每一個(gè)成員和下游公司的工作,征求上司和美術(shù)指導(dǎo)的反饋,確保整個(gè)創(chuàng)作小組都朝同一個(gè)方向努力。約翰娜的上司洛蘭?阿爾珀?克雷默(Lorraine Alper Kramer)是盛世公司的印刷總監(jiān)。
策劃與組織
“時(shí)間分配”是管理的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。一個(gè)項(xiàng)目的每一個(gè)階段都是由眾多任務(wù)構(gòu)成的,因此,制作經(jīng)理必須預(yù)測(cè)每一階段有可能在什么地方發(fā)生意外。比方,完成一條動(dòng)畫廣告大致需要五個(gè)階段,但具體到每一條廣告,各階段所需的時(shí)間又各不相同(見圖表3-1)。
指導(dǎo)與控制
指導(dǎo)制作人員和下游公司的工作也是一個(gè)挑戰(zhàn)。美工如果沒有正確遵照美術(shù)指導(dǎo)的設(shè)計(jì)行事,就有可能毀掉廣告的魅力、表現(xiàn)力和效果。印刷過程不當(dāng),紙張、油墨使用不當(dāng)也會(huì)削弱廣告形象的沖擊力、增加成本,甚至導(dǎo)致推翻重印,浪費(fèi)大量的時(shí)間。忘記反復(fù)檢查印刷制作的細(xì)節(jié)和制作人員的工作,會(huì)導(dǎo)致印刷制作經(jīng)理付出慘重的代價(jià):可能為此而損失客戶或公司的大量資金,甚至可能丟掉自己的飯碗。
洛蘭指出,制作人還必須隨時(shí)掌握印刷和電子媒介制作工藝上的任何技術(shù)變化,包括數(shù)字媒介(多媒體、互動(dòng)媒介和在線網(wǎng)絡(luò))。此外,由于現(xiàn)在所有廣告公司的員工幾乎都在使用電腦,因此他們還必須了解電腦在制作過程中可以發(fā)揮什么作用,哪些軟件程序的效果最好。
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