電子商務在國民經(jīng)濟中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。
2023 年，中國電子商務市場規(guī)模已達到 50 萬億元人民幣，間接從業(yè)人 員規(guī)模更是高達 7000 萬人，這彰顯了電子商務在經(jīng)濟和就業(yè)領(lǐng)域的重要地位。電子商務不僅改變了傳統(tǒng)商業(yè)模式，還深刻影響了政務服務和人們的日常生活。鑒于其普遍性和重要性，電子商務課程已逐步成為高等教育中的一門重要通識課程。這門課程跨越專業(yè)界限，為各學科背景的學生提供了解和把握數(shù)字經(jīng)濟時代新業(yè)態(tài)的機會。
基于多年對數(shù)字化與電子商務方面的應用、研究咨詢經(jīng)驗，自 2011 年起，我開始為廈門大學廣告系以及其他專業(yè)本科生開設(shè)電子商務課程。作為一個新興產(chǎn)業(yè)，電子商務尚處于發(fā)展階段。作為一門新課程或新學科，其內(nèi)容和體系仍在不斷演進和完善中。在廈門大學，盡管多個學院開設(shè)了電子商務課程，但這些課程的內(nèi)容多以技術(shù)為主。例如，計算機相關(guān)學科的電子商務課程主要從計算機技術(shù)角度出發(fā)，包括網(wǎng)頁設(shè)計、數(shù)據(jù)庫設(shè)計、網(wǎng)絡安全技術(shù)、算法設(shè)計以及網(wǎng)絡架構(gòu)等內(nèi)容。管理科學與工程專業(yè)則側(cè)重于系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和模型優(yōu)化。然而，從商業(yè)運營視角深入講解電子商務的教材卻寥寥無幾，這一定程度上限制了學生對電商理論和實踐的全面理解，難以滿足商業(yè)策劃和運營學習的需求。電子商務作為一種獨特的商業(yè)形態(tài)， 既繼承了傳統(tǒng)商業(yè)的某些特點，又在諸多方面顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)模式所遵循的一般規(guī)律。深入理解和掌握電子商務活動的商業(yè)規(guī)律，對于那些致力于
企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)字平臺運營、社交媒體營銷等領(lǐng)域的管理者和從業(yè)者而言，尤為重要。
本書旨在提供一個全面而深入的商業(yè)視角，以幫助讀者更好地理解和把握電子商務的本質(zhì)和發(fā)展趨勢。通過系統(tǒng)性地探討電子商務的商業(yè)模式、運營策略、用戶行為分析等核心內(nèi)容，為學生和實踐者提供切實可行的指導，助力他們在快速演進的數(shù)字經(jīng)濟時代中把握先機，創(chuàng)新發(fā)展。
本書共包含十三章，分為五個主要部分，全面涵蓋電子商務的各個方面。第一部分（第一、第二章）著重探討電子商務企業(yè)的產(chǎn)生、發(fā)展和崛起的背景與邏輯，其中第一章介紹電子商務的萌芽、發(fā)展、興起時機及規(guī)模，第二章則討論傳統(tǒng)商業(yè)與組織的運作規(guī)律。第二部分（第三至第六章）詳細闡述電子商務的業(yè)務過程和系統(tǒng)構(gòu)建，包括電子商務的框架與內(nèi)容（第三章）、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型（第四章）、商業(yè)模式（第五章）以及電子市場的結(jié)構(gòu)與機制（第六章）。第三部分（第七至九章）聚焦電子商務中的關(guān)鍵要素和核心過程，涵蓋在線消費者行為（第七章）、計算廣告（第八章）和數(shù)字供應鏈與協(xié)同商務（第九章）。第四部分（第十至十二章）探索新型電 商模式與數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，包括創(chuàng)新的電商系統(tǒng)（第十章）、短視頻與直播電商（第十一章）以及數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)（第十二章）。最后，第五部分（第十三章）討論電子商務的信息安全、制度規(guī)范與倫理道德問題。這一結(jié)構(gòu)設(shè)計旨在為讀者提供一個全面、系統(tǒng)、深入的電子商務知識體系，從理論基礎(chǔ)到實踐應用，從傳統(tǒng)模式到創(chuàng)新趨勢，全方位覆蓋了電子商務的各個關(guān)鍵領(lǐng)域。
電子商務領(lǐng)域發(fā)展迅速，新模式層出不窮，典型案例持續(xù)更迭，這為本書的編寫和定稿帶來了巨大挑戰(zhàn)。從初稿到最終成書，其過程跨越數(shù)年。我要特別感謝盧金婷老師、徐秀麗博士和張璟姝老師為本書付出的大量心血。我的研究生們在改進書稿方面也做出了重要貢獻，他們的努力讓這本書更加完善。此外，廈門大學新聞傳播學院提供了出版支持，我在此謹表謝意。

編寫這本電子商務教材是一次充滿挑戰(zhàn)卻又令人興奮的旅程。在這個快速變化的領(lǐng)域里，盡管我們竭盡全力確保內(nèi)容的準確性和時效性，但仍深知在這樣一個日新月異的領(lǐng)域里，知識更新的速度常�？煊跁�籍出版的過程。因此，我們視本書為電子商務知識的一個起點，而非終點。衷心希望這本書能為讀者打開電子商務的大門，助力其電子商務事業(yè)。由于編者學識和經(jīng)驗的局限，書中難免存在疏漏和不足。我們真誠地歡迎廣大讀者提出寶貴意見，以便在未來的版本中不斷完善。

白海青
2024 年 9 月于廈門大學