目 錄

前言　- 2 -

第　1章 短視頻運(yùn)營(yíng)基本概述 - 8 -

1.1　從零開(kāi)始學(xué)短視頻運(yùn)營(yíng) - 8 -

1.1.1　運(yùn)營(yíng)的基本概念 - 8 -

1.1.2　新媒體運(yùn)營(yíng)基本概念 - 9 -

1.1.3　短視頻運(yùn)營(yíng)基本概念 - 10 -

1.2　短視頻運(yùn)營(yíng)的重要價(jià)值 - 11 -

1.2.1　短視頻的三大價(jià)值 - 11 -

1.2.2　短視頻運(yùn)營(yíng)的四大價(jià)值 - 13 -

1.3　短視頻運(yùn)營(yíng)的核心策略 - 15 -

1.3.1　短視頻運(yùn)營(yíng)的內(nèi)外部環(huán)境 - 15 -

1.3.2　短視頻運(yùn)營(yíng)的主要目標(biāo)、基本流程、重點(diǎn)與策略 - 16 -

1.4　短視頻運(yùn)營(yíng)的案例分析 - 17 -

1.4.1　李邊請(qǐng)案例分析 - 17 -

1.4.2　侯翠翠案例分析 - 18 -

第　2章 賬號(hào)運(yùn)營(yíng)與案例分析 - 21 -

2.1　賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的基本知識(shí) - 21 -

2.1.1　賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的概念 - 21 -

2.1.2　賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的原則 - 21 -

2.1.3　賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的基本思維 - 23 -

2.2　賬號(hào)的命名與介紹策略 - 23 -

2.2.1　賬號(hào)命名 - 23 -

2.2.2　短視頻賬號(hào)簡(jiǎn)介如何打造 - 24 -

2.2.3　讓受眾產(chǎn)生記憶點(diǎn)的賬號(hào)slogan - 25 -

2.3　賬號(hào)的視覺(jué)形象塑造實(shí)操 - 26 -

2.3.1　短視頻賬號(hào)的頭像設(shè)置 - 26 -

2.3.2　短視頻賬號(hào)的封面設(shè)置 - 26 -

2.3.3　短視頻內(nèi)容的封面設(shè)置 - 28 -

2.3.4　短視頻賬號(hào)的Logo設(shè)計(jì) - 30 -

2.4　賬號(hào)的垂直定位要點(diǎn) - 31 -

2.4.1　泛娛樂(lè)性定位 - 31 -

2.4.2　垂直細(xì)分定位 - 31 -

2.4.3　差異化人設(shè)定位 - 32 -

2.5　選擇短視頻賬號(hào)風(fēng)格 - 33 -

2.5.1　搞笑娛樂(lè)型風(fēng)格 - 33 -

2.5.2　專業(yè)可靠型風(fēng)格 - 34 -

2.5.3　科普知識(shí)型風(fēng)格 - 34 -

2.5.4　親民下沉型風(fēng)格 - 35 -

2.6　賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的案例分析 - 36 -

2.6.1　@王蓉仨娃媽 - 36 -

2.6.2　@多余和毛毛姐 - 37 -

第3章　內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與案例分析 - 40 -

3.1　內(nèi)容運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ) - 40 -

3.1.1　內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的概念 - 40 -

3.1.2　內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn) - 40 -

3.1.3　內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的原則 - 41 -

3.2　如何進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng) - 42 -

3.2.1　內(nèi)容選題 - 42 -

3.2.2　內(nèi)容創(chuàng)意策劃 - 44 -

3.2.3　內(nèi)容批量生產(chǎn) - 49 -

3.2.4　內(nèi)容持續(xù)輸出 - 50 -

3.3　不同平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略 - 51 -

3.3.1　抖音內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略 - 51 -

3.3.2　快手內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略 - 52 -

3.3.3　微信視頻號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略 - 53 -

3.3.4　B站內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略 - 54 -

3.3.5　小紅書內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略 - 54 -

3.4　內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的案例分析 - 55 -

3.4.1　@四川觀察 - 55 -

3.4.2　@瘋狂小楊哥 - 56 -

第4章　IP運(yùn)營(yíng)與案例分析 - 60 -

4.1　IP運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ) - 60 -

4.1.1　IP運(yùn)營(yíng)的概念 - 60 -

4.1.2　IP運(yùn)營(yíng)的價(jià)值 - 60 -

4.1.3　IP運(yùn)營(yíng)的原則 - 61 -

4.2　IP運(yùn)營(yíng)策略 - 62 -

4.2.1“人設(shè)”標(biāo)簽打造策略　- 62 -

4.2.2　IP“出圈”策略 - 64 -

4.3　IP的深度開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng) - 67 -

4.3.1　綜合類IP與垂直類IP - 67 -

4.3.2　多樣化IP衍生品開(kāi)發(fā) - 67 -

4.3.3　延伸IP產(chǎn)業(yè)鏈條 - 67 -

4.3.4　打造IP價(jià)值閉環(huán) - 68 -

4.4　IP運(yùn)營(yíng)的案例分析 - 68 -

4.4.1《劍網(wǎng)3》的IP運(yùn)營(yíng)　- 68 -

4.4.2　@四平警事IP“出圈”之路 - 69 -

第5章　流量運(yùn)營(yíng)與案例分析 - 73 -

5.1流量運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)　- 73 -

5.1.1流量運(yùn)營(yíng)的概念　- 73 -

5.1.2流量運(yùn)營(yíng)的意義　- 73 -

5.1.3主動(dòng)流量與自然流量　- 74 -

5.2流量的平臺(tái)分發(fā)　- 74 -

5.2.1流量分發(fā)的渠道　- 74 -

5.2.2流量分發(fā)的邏輯　- 75 -

5.3獲取流量的策略　- 76 -

5.3.1　積極獲取自然流量 - 76 -

5.3.2　主動(dòng)使用推廣工具 - 77 -

5.4公域流量與私域流量　- 78 -

5.4.1　公域流量的運(yùn)營(yíng) - 78 -

5.4.2　私域流量的運(yùn)營(yíng) - 79 -

5.4.3公域私域相結(jié)合運(yùn)營(yíng)　- 80 -

5.5　流量運(yùn)營(yíng)的案例分析 - 81 -

5.5.1　三頓半：速溶咖啡的黑馬 - 81 -

5.5.2　瑞幸的私域流量運(yùn)營(yíng) - 82 -

第6章　“帶貨”運(yùn)營(yíng)與案例分析 - 85 -

6.1“帶貨”運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)　- 85 -

6.1.1“帶貨”運(yùn)營(yíng)的概念　- 85 -

6.1.2“帶貨”運(yùn)營(yíng)的原則　- 85 -

6.1.3“帶貨”運(yùn)營(yíng)的形式　- 86 -

6.2　“帶貨”的選品策略 - 88 -

6.2.1　品類的選擇 - 88 -

6.2.2　產(chǎn)品的選擇 - 89 -

6.2.3　價(jià)格的選擇 - 90 -

6.2.4　供應(yīng)商的選擇 - 90 -

6.3　短視頻“帶貨” - 91 -

6.3.1　短視頻“帶貨”的優(yōu)劣勢(shì) - 91 -

6.3.2　短視頻“帶貨”的話術(shù) - 92 -

6.3.3　短視頻“帶貨”的創(chuàng)新 - 93 -

6.4　直播“帶貨” - 94 -

6.4.1　直播“帶貨”的優(yōu)劣勢(shì) - 94 -

6.4.2　直播“帶貨”的話術(shù) - 94 -

6.4.3　直播“帶貨”的創(chuàng)新 - 95 -

6.4.4　直播“帶貨”流程設(shè)計(jì) - 95 -

6.5　“帶貨”運(yùn)營(yíng)的案例分析 - 96 -

6.5.1東方甄選案例分析　- 96 -

6.5.2　抖音賬號(hào)“神奇海挪”案例分析 - 97 -

第7章　變現(xiàn)運(yùn)營(yíng)與案例分析 - 100 -

7.1　短視頻變現(xiàn)基本知識(shí) - 100 -

7.1.1　變現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的概念 - 100 -

7.1.2　變現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的原則 - 100 -

7.1.3　變現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的基本邏輯 - 101 -

7.2　廣告變現(xiàn)策略 - 101 -

7.2.1　廣告與內(nèi)容的深度融合 - 101 -

7.2.2　植入性廣告 - 102 -

7.2.3　展示產(chǎn)品功效性廣告 - 102 -

7.3　知識(shí)變現(xiàn)策略 - 102 -

7.3.1　知識(shí)付費(fèi)的基本概念 - 103 -

7.3.2　知識(shí)付費(fèi)的兩大群體 - 103 -

7.4　社群變現(xiàn)策略 - 105 -

7.4.1　社群的基本作用 - 105 -

7.4.2　典型社群的變現(xiàn)方式 - 105 -

7.5　多元變現(xiàn)策略 - 107 -

7.5.1　用戶“打賞” - 107 -

7.5.2　付費(fèi)訂閱 - 107 -

7.5.3　線上線下互通轉(zhuǎn)化 - 108 -

7.5.4　其它創(chuàng)新變現(xiàn)方式 - 108 -

7.6　變現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的案例分析 - 109 -

7.6.1　“一條”與一條生活館 - 109 -

7.6.2　@藝術(shù)菜花 - 110 -

第8章　矩陣運(yùn)營(yíng)與案例分析 - 113 -

8.1矩陣運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)　- 113 -

8.1.1矩陣運(yùn)營(yíng)的概念　- 113 -

8.1.2　矩陣運(yùn)營(yíng)的核心原則 - 114 -

8.1.3把握矩陣運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵　- 115 -

8.1.4矩陣運(yùn)營(yíng)的價(jià)值　- 116 -

8.2矩陣運(yùn)營(yíng)的布局策略　- 116 -

8.2.1橫向型矩陣運(yùn)營(yíng)　- 116 -

8.2.2.縱向型矩陣運(yùn)營(yíng)　- 117 -

8.2.3單平臺(tái)矩陣運(yùn)營(yíng)　- 117 -

8.2.4　多平臺(tái)矩陣打造 - 118 -

8.2.5　綜合型矩陣運(yùn)營(yíng) - 118 -

8.3　短視頻矩陣的運(yùn)營(yíng)策略 - 119 -

8.3.1　多點(diǎn)布局 重點(diǎn)突破 - 119 -

8.3.2　差異定位 相互補(bǔ)足 - 119 -

8.3.3　內(nèi)容聯(lián)動(dòng) 形成合力 - 120 -

8.3.4　外部合作 整合資源 - 120 -

8.4矩陣運(yùn)營(yíng)的案例分析　- 121 -

8.4.1東方甄選的抖音矩陣　- 121 -

8.4.2星球研究所的綜合型矩陣運(yùn)營(yíng)　- 122 -

第9章　團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)與案例分析 - 126 -

9.1　團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ) - 126 -

9.1.1　團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的概念 - 126 -

9.1.2　團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值 - 127 -

9.1.3　團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的原則 - 127 -

9.2　短視頻團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng) - 129 -

9.2.1　短視頻團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的必要性 - 129 -

9.2.2　短視頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的人員構(gòu)成 - 130 -

9.2.3　短視頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的人員分工 - 131 -

9.2.4　短視頻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的人員職責(zé) - 133 -

9.3　短視頻團(tuán)隊(duì)持續(xù)性發(fā)展策略 - 134 -

9.3.1　短視頻團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)策略 - 134 -

9.3.2　短視頻團(tuán)隊(duì)的文化建設(shè)策略 - 135 -

9.4　團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的案例分析 - 136 -

9.4.1　毛立平團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)案例分析 - 136 -

9.4.2　papitube MCN運(yùn)營(yíng)案例分析 - 137 -

第　10章 綜合案例分析 - 140 -

10.1　綜合案例1：李子柒 - 140 -

10.1.1　李子柒短視頻IP概述 - 140 -

10.1.2　李子柒短視頻創(chuàng)作策略探析 - 141 -

10.1.3　李子柒短視頻在創(chuàng)新方法上的啟示 - 143 -

10.2　綜合案例2：《啥是佩奇》 - 145 -

10.2.1“佩奇”是啥　- 145 -

10.2.2《啥是佩奇》的創(chuàng)作手法　- 146 -

10.2.3《啥是佩奇》的策劃分析　- 147 -

10.3　綜合案例3：中國(guó)氣象局政務(wù)短視頻 - 149 -

10.3.1內(nèi)容的選題特色　- 149 -

10.3.2表達(dá)的風(fēng)格調(diào)性　- 150 -

10.3.3多方的聯(lián)動(dòng)傳播　- 152 -