國際市場營銷：前景
雖然真正意義上的全球貿(mào)易體系出現(xiàn)在大約500年前，但早在上一個千年之初，中國人已是杰出的國際貿(mào)易者，那時在歐洲各地都能買到中國的絲綢。
20世紀初，英國軍隊、商人和制造商控制了海洋與國際商務。英國也因此被冠以日不落帝國的稱號。
進入21世紀以來，隨著日本經(jīng)濟發(fā)展的停滯不前，美國成為全球經(jīng)濟的領先者。雖然美國成為信息技術領域的統(tǒng)治者，但隨后遭遇9·11事件以及2001年與2008年經(jīng)濟動蕩的沖擊。在21世紀頭10年，中國開始成為美國重要的貿(mào)易競爭者并成為美國主要的貿(mào)易伙伴。如今，中國在國際上的影響力不斷增強，而美國的商業(yè)領導地位受到挑戰(zhàn)。
當前環(huán)境變幻莫測，在這樣動態(tài)的背景下，國際市場營銷的知識需要被普及。新的十年、新的百年、新的千年會給我們帶來哪些出乎意料的變化呢？在21世紀，自然災害、戰(zhàn)爭和全球貿(mào)易關系的艱難變化阻礙了商業(yè)和人類的進步。在過去的10多年里，我們目睹了人類遭遇的悲劇和經(jīng)濟災難：發(fā)生在日本的千年一遇的大地震和海嘯以及核泄漏；席卷中東和北非的抗議與革命運動；至今尚未得到緩解的歐盟經(jīng)濟的崩潰。英國退出歐盟可能是最令人震驚的事態(tài)發(fā)展。尋求經(jīng)濟增長和環(huán)境保護相平衡的努力有待繼續(xù)。隨著美國政府制定了一套美國優(yōu)先的政策，民主自由企業(yè)制度被廣泛接受，手機和互聯(lián)網(wǎng)等通信技術已經(jīng)飽和，但市場全球化進程放緩�，F(xiàn)在看來，中國的漸進式改革與俄羅斯激進的經(jīng)濟和政治改革相比效果更好。當美國的嬰兒潮一代陸續(xù)退休，過去10年里信息技術的快速發(fā)展是否會導致人口失衡呢？北美自由貿(mào)易區(qū)和墨西哥的年輕一代能改善人口平衡嗎？隨著更多數(shù)據(jù)的獲得和更為科學的理論與方法的出現(xiàn)，爭論已達10年之久的全球變暖問題也該有答案了。20082009年爆發(fā)的經(jīng)濟海嘯是否會不斷加劇呢？迄今為止，美國、歐洲和日本的經(jīng)濟恢復不僅不盡如人意，而且很不均衡。中國經(jīng)濟增速放緩，經(jīng)濟會軟著陸還是硬著陸呢？生物科學將給我們帶來哪些尚未預見的進步和災難呢？我們能在非洲征服艾滋病嗎？武器和戰(zhàn)爭會消失嗎？人工智能（AI）最終會兌現(xiàn)為世界各國人民增加休閑時間的承諾嗎？
國際市場營銷將有助于對上述問題做出積極的回答。我們知道，貿(mào)易可以通過促進創(chuàng)新、相互理解和相互依賴而帶來和平與繁榮。在東歐、俄羅斯、中國、印度尼西亞、韓國、印度、墨西哥、智利、巴西、阿根廷等新興經(jīng)濟體和整個非洲撒哈拉沙漠以南的地區(qū)，市場正在不斷成長。這些新興經(jīng)濟體是未來巨大市場的可靠保證。在市場經(jīng)濟更為成熟的工業(yè)化世界，隨著消費者偏好的日趨復雜以及消費者購買力的日益提高，如何通過新的途徑來滿足新的需求充滿著眾多的機遇和挑戰(zhàn)。
近來，工業(yè)化國家出現(xiàn)的市場波動以及新興市場經(jīng)濟增長的趨緩帶來了新的競爭格局，而且這種新的競爭格局完全不同于過去美國跨國公司主宰世界市場時的情形。從20世紀40年代后期到20世紀60年代，美國跨國公司幾乎沒有什么競爭對手，而今天，來自世界各國的公司都在爭奪全球市場。
過去10年所發(fā)生的經(jīng)濟、政治和社會變革極大地改變了全球的經(jīng)營環(huán)境。請考慮下列因素現(xiàn)在和將來所產(chǎn)生的影響：
始終面臨以9·11事件為代表的全球恐怖主義的威脅。
非洲撒哈拉沙漠以南的地區(qū)和中東所發(fā)生的武裝沖突。
美國所引發(fā)的全球經(jīng)濟衰退。
預計在今后20年，世界貿(mào)易增長的75%將來自東歐、亞洲、拉丁美洲等新興市場。
歐洲貨幣聯(lián)盟建立，從各國貨幣到歐洲單一貨幣歐元的轉變以及歐元存在的明顯的脆弱性。
美國、日本、歐洲和許多由亞馬遜及其他公司推動的新興市場迅速擺脫傳統(tǒng)的分銷結構。
在全球范圍內(nèi)，中等收入家庭數(shù)量在縮減。
歐洲、美國、日本和中國的人口老齡化。
區(qū)域市場集團面臨持續(xù)艱難的局面，如歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)、中美洲自由貿(mào)易區(qū)、東盟自由貿(mào)易區(qū)、南方共同市場和亞太經(jīng)合組織。
關稅與貿(mào)易總協(xié)定（GATT）烏拉圭回合的結束，美國退出環(huán)太平洋地區(qū)和與歐洲伙伴的多國貿(mào)易協(xié)定，以及英國退出歐盟。
世界范圍內(nèi)電信、娛樂、生物技術以及傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)的重組和改造。
互聯(lián)網(wǎng)、智能手機和人工智能持續(xù)進入公司經(jīng)營與消費者生活的各個方面。
這一切變化對全球企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生了影響。因此，為了增強競爭力，企業(yè)必須不斷地檢討其經(jīng)營方式，保持足夠的彈性以便對變化的全球趨勢迅速做出反應。
國際市場營銷：方法
隨著全球經(jīng)濟的增長，了解所有文化背景下的營銷變得越來越重要。國際市場營銷致力于解決全球性問題，并描述與所有國際營銷人員相關的概念，而不論其國際參與程度如何。并非所有從事海外營銷的公司都具有全球視野，這對它們來說也沒有必要。有些公司在國外的營銷僅限于一個國家；也有公司會在多個國家開展營銷活動，將每個國家視為一個單獨的市場；還有一些跨國企業(yè)則尋求具有共同需求與跨政治和經(jīng)濟邊界需求的細分市場。但是，所有人都受到全球市場中競爭活動的影響，《國際市場營銷》第18版的作者關注的是未來發(fā)展。
本書強調不同國家或地區(qū)市場中競爭的戰(zhàn)略意義。國際市場營銷需要從環(huán)境和文化角度考量，即立足于全球定位。本書的觀點并不局限于任何特定國家或地區(qū)開展業(yè)務的特定方式。取而代之的是，本書提供了一種方法和框架，用于識別和分析全球任何國家或地區(qū)重要的文化和環(huán)境獨特性。因此，在調查外國環(huán)境中的營銷任務時，讀者不會忽略關鍵文化問題的影響。
本書旨在激發(fā)人們對大大小小的公司管理實踐的好奇心，尋求母國以外的市場機會，并提高讀者的意識，即從全球角度來看國際營銷管理策略的重要性。
盡管本版始終貫徹全球導向，但也適用于出口市場和較小公司的運營。在出現(xiàn)適用于出口的策略時，將討論與出口有關的特定問題，并研究小型公司的營銷實踐示例。
國際市場營銷：第18版的新功能
國際市場的動態(tài)性反映在本書新增的和擴充的內(nèi)容中，具體如下。
全文中的所有數(shù)據(jù)、文字、圖片和案例已更新，過時的材料已被刪除，100多篇新的學術文章及其研究結果也被整合和引用。
第1章：新增了關于Facebook等新通信工具負面影響的材料。
第2章：特朗普政府與世界大部分國家，尤其是與中國之間的貿(mào)易摩擦，表明國際營銷之路依舊坎坷。
第3章：人口增長和新興經(jīng)濟體都對國際營銷體系在環(huán)境方面的影響持續(xù)施加壓力，挑戰(zhàn)與機遇并存。
第4章：展示了品牌在文化上保持一致的重要性的新案例，包括耐克、萬豪酒店和Krispy Kreme甜甜圈最近的文化失誤。
第5章：文化會影響方方面面，從豐田的道歉行為到比特幣黑客丑聞，本章將對此進行詳細介紹。本章還將提供有關腐敗、全球女性管理者、新霍夫斯泰德維度放縱以及日本人過勞死的最新材料。
第6章：數(shù)據(jù)、文本、圖片和案例已更新。英國脫歐公投和特朗普政府以美國為先理念的出現(xiàn)標志著國際關系、貿(mào)易與和平的根本變化或許如此？
第7章：進一步討論了技術進步對全球各國政策（稅收、審查制度和網(wǎng)絡恐怖主義）的影響。本章增加了國際背景下知識產(chǎn)權相關的新材料。
第8章：全球背景下關于消費者隱私侵犯以及新信息/電信系統(tǒng)的負面影響事件不斷增加，本章也會更多地加以介紹。
第9章：非洲的經(jīng)濟似乎正朝著積極的方向發(fā)展，北美的政治沖突已成為一個重要問題。
第10章：英國退出歐盟不僅可能加劇歐盟解體，而且英國本身也可能會在此過程中解散；俄羅斯的經(jīng)濟問題令世界震驚。
第11章：美國與其東亞伙伴和反對者之間的相互關系擾亂了該地區(qū)的市場運行和營銷活動開展；中國西部大開發(fā)；同時，印度繼續(xù)其原有的發(fā)展道路。
第12章：我們給出了較好的全球市場計劃及其挑戰(zhàn)的新例子在全球快餐迷越來越少以及Netf?lix在全球范圍內(nèi)擴張的新環(huán)境下，麥當勞和肯德基如何管理它們的加盟商；我們也關注了在阿布扎比的宜家門店。
第13章：更新了全球視角，其中包括新的上海迪士尼樂園，以及日本最著名的創(chuàng)新出口產(chǎn)品加熱高科技馬桶，還提供了有關品牌爭奪全球品牌定位的最新動態(tài)以及獲勝者。
第14章：介紹商品服務業(yè)B2B領域營銷人員的最新工作，從理解關系營銷中的茶文化到新的虛擬貿(mào)易展覽都涵蓋在內(nèi)。本章還介紹了關于奶牛場為減少溫室氣體排放所采取的創(chuàng)新舉措從牛糞中收集甲烷！
第15章：最新在上海展出的星巴克30?000平方英尺的大型商店roaster作為零售店的新世界，值得一看。本章重點介紹了6C和物流的更新，包括新的巨型輪船和中國的阿里巴巴公司通過高科技無人機運送貨物。
第16章：經(jīng)典的整合營銷傳播案例芭比娃娃也有所更新�？犀F(xiàn)在梳著男士發(fā)髻。微軟的促銷適應能力得到了提升，全球頂級廣告客戶的排名也得到了更新YouTube和Google迅速崛起。
第17章：我們詳細介紹了玫琳凱的最新全球業(yè)務拓展，還介紹了有關外派任務成功的新思路。
第18章：在這里，我們探討了特朗普政府2018年對進口商品征收關稅的定價影響，重點介紹了匯率和貨幣波動，包括惡性通貨膨脹（以津巴布韋200億美元的鈔票為特征）的破壞性影響。
第19章：包括有關創(chuàng)造性國際談判主題的新材料。
本書的結構
本書分為6篇。第1篇包括第1章和第2章，向讀者介紹了國際市場營銷的環(huán)境與文化分析法以及關于國際營銷管理的相關概念。正如公司為應對21世紀的激烈競爭而進行重組那樣，未來的管理者也必須重塑自己。成功的管理者必須具有全球意識，眼光不能局限于一個國家或一個地區(qū)，而應該面向全球。全球意識是全球營銷的基礎。本書第1章討論了全球意識的含義以及全球意識的培養(yǎng)。
第2章重點討論了國際貿(mào)易的動態(tài)環(huán)境以及當今國際營銷者所面臨的競爭挑戰(zhàn)和機會，全面闡述了創(chuàng)立世界貿(mào)易組織（前身為關稅與貿(mào)易總協(xié)定）的重要性，以及來自全球民族主義和本土主義的威脅這些持續(xù)令人擔憂的問題。此外，本章討論了互聯(lián)網(wǎng)和手機在國際商務方面越來越凸顯的重要性，從而為后續(xù)章節(jié)介紹互聯(lián)網(wǎng)和手機的具體應用打下了
基礎。
第2篇的五章內(nèi)容討論了全球營銷的文化環(huán)境。全球導向要求國際營銷者認識文化的差異性，并能就是否必須適應這些文化差異做出重要決定。
第3章所討論的歷史與地理對于理解不同國家間的文