《消費者行為學(xué)》第1版于2019年4月問世，并相繼推出了第2版和面向全球發(fā)售的英文版。《消費者行為學(xué)》目前已被67所高校指定為首選教材，被列為浙江省十四五重點教材建設(shè)項目，榮獲中國市場營銷國際學(xué)術(shù)年會（CMIC）杰出教材獎。以該教材為基礎(chǔ)的同名慕課消費者行為學(xué)自上線以來已被累計超過1 500名學(xué)生選課，獲批了浙江省一流線上課程。這本教材的成功之處在于融入了前沿學(xué)術(shù)研究成果以及基于中國本土特色的商業(yè)案例，徹底打破了教材在理論知識上相對滯后的瓶頸。
面對市場環(huán)境的日益變化及消費者需求的多元化，《消費者行為學(xué)》編寫團隊與時俱進，針對這些挑戰(zhàn)及時進行了深入的修訂，這就是大家看到的《消費者行為學(xué)》第3版。第3版在維持原有理論架構(gòu)的基礎(chǔ)上，融入了最新的研究發(fā)現(xiàn)和實證案例分析，結(jié)合新的技術(shù)背景分析和闡述了大數(shù)據(jù)、人工智能等新科技元素對消費行為的影響，旨在培養(yǎng)讀者更加深刻地理解及預(yù)測消費者行為的能力。
《消費者行為學(xué)》第3版不僅是市場營銷和消費者行為學(xué)領(lǐng)域?qū)W生的寶貴資源，同時也是那些尋求深入探索消費者心理及市場策略的專業(yè)人士的重要參考。通過對本書的研究和學(xué)習(xí)，讀者將掌握消費者行為的關(guān)鍵因素，并在市場營銷實踐中應(yīng)用這些知識。本書提供的策略性指導(dǎo)也將助力讀者在競爭激烈的市場環(huán)境中取得商業(yè)成功。
本書核心內(nèi)容
消費者行為學(xué)是一門研究消費者決策過程的學(xué)科，它探究消費者如何選擇、購買、使用與處置商品和服務(wù)，從而滿足自己的需求和欲望。這門學(xué)科結(jié)合了心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)、經(jīng)濟學(xué)和市場營銷等多個領(lǐng)域的知識，旨在幫助讀者深入理解消費者的購買動機、態(tài)度、偏好以及如何受到各種外部因素的影響。本書緊扣如何影響消費者這一主題，分三部分深入闡述。
第1部分（第1～5章）是影響消費者的內(nèi)在因素（Who），即我們的消費者，他們到底是誰？他們喜歡什么、討厭什么、偏好什么？主要介紹消費者的需要、動機、感覺、知覺、情緒、記憶和自我。重點關(guān)注消費者如何注意、篩選和鑒別信息。他們?nèi)菀资艿侥男┬畔⒌挠绊�，又會被哪些信息所�?qū)動？
第2部分（第6～9章）是影響消費者的外在因素（What），即哪些外部因素會影響消費者行為？主要關(guān)注價值觀、群體、家庭、各種社會關(guān)系以及各類市場營銷活動。
第3部分（第10～15章）是影響消費者的情境因素（When and Where），主要關(guān)注這些因素何時何地對消費者產(chǎn)生影響。消費者購買過程中的哪些關(guān)鍵時間點會受到哪些影響？如何利用消費場景影響消費者？
各章內(nèi)容簡介
第1章身份與自我探討了消費者的自我認(rèn)識如何影響其消費行為。章節(jié)重點分析了消費者的自我認(rèn)識（如個人特質(zhì)、外貌、社交能力）如何影響其消費決策，討論了消費行為如何反映個人身份，以及消費者如何通過購買行為表達(dá)自我。此外，章節(jié)還闡述了性別角色對消費行為的影響，探討了個體在社會中的自我定位如何塑造其消費習(xí)慣。
第2章需求和動機深入探討了消費者需求的形成以及它對消費行為的影響。章節(jié)探討了消費者需求的定義、消費者需求的發(fā)掘和滿足方式，以及需求的創(chuàng)造性。章節(jié)還討論了消費者的需要、目標(biāo)和動機如何影響其心理和行為，以及如何在市場營銷實踐中應(yīng)用這些概念。章節(jié)中還介紹了新技術(shù)如何影響消費者的需求和動機，強調(diào)了理解和應(yīng)對這些需求對于市場成功的重要性。
第3章知覺和注意力分析了消費者如何通過感官體驗感知外界，并對這些感知形成理解和判斷。章節(jié)探討了消費者的感知過程，如暴露、注意和解釋，以及數(shù)字化技術(shù)如何重構(gòu)消費場景，為營銷人員在塑造顧客感官體驗方面帶來挑戰(zhàn)。此外，本章還討論了感官營銷的概念模型，說明了不同感官如何影響消費者的態(tài)度、學(xué)習(xí)、記憶和行為。
第4章消費者情緒講述了情緒如何影響消費者行為。章節(jié)討論了情緒的定義、分類以及對消費者決策的影響，分析了基本情緒和復(fù)雜情緒如何影響消費者行為，并探討了營銷活動對消費者情緒的影響，以及企業(yè)在營銷中應(yīng)如何激發(fā)消費者的情緒。此外，本章還討論了人工智能在理解和影響消費者情緒中的作用。
第5章信息加工講述了消費者如何處理和記憶信息。章節(jié)討論了如何吸引和保持消費者的注意力，以及哪些類型的信息容易被記住。章節(jié)還探討了消費者個體因素、刺激物因素和環(huán)境因素如何影響注意力，以及信息加工的過程。此外，章節(jié)還分析了人工智能如何通過算法對消費者進行個性化的廣告推送和內(nèi)容推薦，以及如何提供更準(zhǔn)確和相關(guān)的搜索結(jié)果。
第6章關(guān)系中的消費者探討了社交關(guān)系如何影響消費行為。章節(jié)討論了六度分離理論，解釋了人與人之間的關(guān)系網(wǎng)如何影響消費決策。章節(jié)通過社交網(wǎng)絡(luò)模型解釋了社交網(wǎng)絡(luò)的力量，包括去中心化的傳播模式、粉絲經(jīng)濟等。章節(jié)還分析了強關(guān)系與弱關(guān)系在消費決策中的不同作用以及家庭關(guān)系對消費行為的影響。
第7章群體分析了消費者的群體特征以及它對消費決策的影響。章節(jié)討論了消費者個體與群體身份之間的關(guān)系，群體特征如何在消費中體現(xiàn)，以及營銷人員如何利用參照群體。章節(jié)還探討了社會階層和世代群體如何影響消費者行為，消費者畫像有何重要性，以及如何根據(jù)群體特征進行精準(zhǔn)營銷。章節(jié)通過案例分析，闡述了消費決策中個性追求與群體特征的共同
作用。
第8章綠色消費行為探討了綠色消費的概念、發(fā)展和消費者行為特征。章節(jié)討論了綠色消費的定義、重要性，綠色消費者的行為特征，以及綠色消費對消費者及社會的影響。章節(jié)還探討了影響消費者綠色消費行為的因素，包括消費者的環(huán)保意識、經(jīng)濟動機、享樂動機和批評性動機，展示了綠色消費在現(xiàn)代社會中的普及和發(fā)展，以及企業(yè)如何應(yīng)對這一趨勢。
第9章心理定價深入探討了心理定價的概念和它對消費者行為的影響。章節(jié)分析了如何通過交易效用理論理解消費者對折扣的鐘愛。章節(jié)中還講述了不同定價策略如何通過影響消費者的價格感知來提高感知交易價值。此外，章節(jié)探討了影響消費者感知交易價值的因素，包括支付痛苦、元認(rèn)知和價格公平感。
第10章文化環(huán)境深入探討了文化如何影響消費者行為。章節(jié)涵蓋了文化的定義、特點，并深入討論了文化如何在營銷溝通中造成差異、影響消費者的價值觀以及決策過程。章節(jié)還探討了文化規(guī)范、不同文化下消費者的世界觀差異、東西方思維方式對消費者行為的影響等主題。此外，章節(jié)還分析了企業(yè)如何針對擁有不同文化背景的消費者進行有效營銷。
第11章購買行為和關(guān)鍵點主要探討了消費者的購買決策過程和關(guān)鍵要素。章節(jié)分析了消費者購買決策的多個環(huán)節(jié)，如決策動機、選擇商品種類和品牌、決定購買數(shù)量、選擇購買時機和地點，以及如何購買。本章特別強調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)對購買決策的影響，指出互聯(lián)網(wǎng)改變了消費者獲取信息的方式和購買渠道。章節(jié)還提到，消費者的購買類型可根據(jù)涉入度和信息需求量不同而有所差異。
第12章整合營銷溝通講述了如何通過多種營銷手段來有效傳遞信息。章節(jié)介紹了營銷溝通的本質(zhì)、面臨的挑戰(zhàn)和機遇，以及不同營銷溝通平臺的優(yōu)劣勢。章節(jié)探討了消費者決策的基本流程和溝通匹配模型，以及如何評估營銷溝通計劃。本章特別強調(diào)了營銷溝通在當(dāng)前多樣化、全球化和技術(shù)驅(qū)動的市場環(huán)境中的重要性，并提供了有效地整合各種溝通手段以傳達(dá)統(tǒng)一、完整的信息給消費者的策略。
第13章消費體驗討論了如何為消費者創(chuàng)造難忘的體驗。章節(jié)區(qū)分了體驗和服務(wù)，深入分析了體驗如何為產(chǎn)品和服務(wù)增值，提高客戶滿意度，并促進幸福感。章節(jié)還探討了各種類型的體驗，如娛樂性、教育性、審美性和逃避性體驗，并概述了有效創(chuàng)建和主題化這些體驗的方法。章節(jié)強調(diào)在體驗創(chuàng)造中精心規(guī)劃的重要性，重點是主題化、場景化和戲劇化，以確保為消費者提供連貫且沉浸式的體驗。
第14章量化消費者洞察重點探討了如何使用數(shù)據(jù)及分析工具理解和預(yù)測消費者行為。章節(jié)強調(diào)了理解消費者行為、偏好的必要性。章節(jié)還討論了在量化分析過程中處理隱私和倫理問題的重要性，并對未來的趨勢進行了探討。本章的重點內(nèi)容包括消費者標(biāo)簽體系的構(gòu)建、消費者畫像的應(yīng)用、內(nèi)容營銷，以及用戶生成內(nèi)容的影響力。
第15章神經(jīng)營銷探索了如何利用神經(jīng)科學(xué)的方法理解消費者的決策過程。章節(jié)提供了神經(jīng)營銷的歷史、發(fā)展、技術(shù)手段（如腦電圖、腦磁圖、功能性磁共振成像等）和在營銷實踐中的應(yīng)用，討論了神經(jīng)營銷的優(yōu)勢。章節(jié)還討論了神經(jīng)營銷學(xué)的挑戰(zhàn)，如邏輯陷阱、范式缺陷和成本壓力。章節(jié)還分析了如何通過神經(jīng)營銷更深入地理解消費者心理，制定更有效的營銷策略。
本書特色
《消費者行為學(xué)》第3版是一部匯聚了消費者心理、社會文化、市場趨勢等多個領(lǐng)域研究成果的綜合性教材，旨在深刻理解和解析當(dāng)代消費者在購物、品牌選擇等方面的行為模式。本書以強調(diào)思想政治教育為導(dǎo)向，將中國本土案例融入其中，生動講述中國故事，使學(xué)生更好地理解和應(yīng)用消費者行為學(xué)的理論知識。第3版在延續(xù)前兩版的經(jīng)典內(nèi)容之外，又做出了以下探索和更新。
融入思政元素。本書不僅是一本消費者行為學(xué)教材，更是一部注重思政教育的著作。第3版立足于中國本土案例，旨在通過講好中國故事，傳遞社會主義核心價值觀，引導(dǎo)學(xué)生在學(xué)習(xí)消費者行為學(xué)的過程中形成正確的人生觀、價值觀，旨在培養(yǎng)學(xué)生的社會責(zé)任感和良好的職業(yè)操守。
聚焦前沿研究和案例分析。本書聚焦于消費者行為學(xué)的前沿研究和案例分析，為學(xué)生提供了一個深度挖掘消費者行為背后機制的平臺。第3版深入研究了消費者決策過程、心理需求、文化影響等方面的最新理論和實踐，通過大量實例剖析，生動呈現(xiàn)了不同情境下消費者的行為特點，有助于學(xué)生更全面地把握市場動態(tài)，更敏銳地捕捉消費者需求變化，提升他們在實際工作中的決策水平和創(chuàng)新能力。
探討新科技元素對消費者行為的影響。本書充分考慮到當(dāng)今時代新科技的快速發(fā)展，特別加入了人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)對消費者行為的影響。本書通過深入討論新技術(shù)在購物體驗中的應(yīng)用、大數(shù)據(jù)分析對市場趨勢的預(yù)測等方面的內(nèi)容，幫助學(xué)生了解現(xiàn)代科技如何重塑和影響消費者的決策過程。
第3版相較于前兩版在內(nèi)容、案例、前沿研究等各方面做出了更新，在強調(diào)思政教育的同時，更加注重