區(qū)域品牌國際化是一個(gè)城市、地區(qū)或國家向東道國消費(fèi)者附加區(qū)域形象識(shí)別、建立區(qū)域品牌資產(chǎn)的過程，其持續(xù)的競爭優(yōu)勢源于制度合理性的獲取。區(qū)域品牌要真正“走進(jìn)”東道國落地生根，就需要獲得東道國消費(fèi)者的合理性認(rèn)知。因此，本研究旨在從“走進(jìn)去”的視角，采用扎根理論、實(shí)證研究和理論詮釋等方法，系統(tǒng)開發(fā)基于實(shí)用合理性、道德合理性和認(rèn)知合理性三維制度環(huán)境的區(qū)域品牌“走進(jìn)”東道國市場獲得消費(fèi)者接受的合理化策略，深入探究這些策略通過品牌聲譽(yù)和信任影響東道國消費(fèi)者接受的過程機(jī)制和環(huán)境因素，從具象到抽象地揭示區(qū)域品牌國際化進(jìn)入策略的內(nèi)涵，豐富發(fā)展區(qū)域品牌國際化理論及其管理學(xué)意涵，為深刻認(rèn)識(shí)區(qū)域品牌國際化規(guī)律提供管理啟示。