第 1 章　市場與房地產(chǎn)市場 1
學(xué)習(xí)目標(biāo) 1
技能要求 1
本章概覽 1
1.1　市場 1
1.2　房地產(chǎn)市場 4
1.3　中國房地產(chǎn)市場發(fā)展歷程 12
案例　講求鄰里生活的高層四合院 15
思考題 16
實訓(xùn) 16
第 2 章　市場營銷與房地產(chǎn)市場營銷 17
學(xué)習(xí)目標(biāo) 17
技能要求 17
本章概覽 17
2.1　市場營銷 18
2.2　市場營銷學(xué) 23
VII
2.3　房地產(chǎn)市場營銷 27
案例　市場決定營銷方式 29
思考題 30
實訓(xùn) 30
第 3 章　房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境 31
學(xué)習(xí)目標(biāo) 31
技能要求 31
本章概覽 31
3.1　房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境概述 32
3.2　房地產(chǎn)市場營銷宏觀環(huán)境分析 33
3.3　房地產(chǎn)市場營銷微觀環(huán)境分析 37
3.4　房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析 40
案例　房地產(chǎn)市場營銷的新奇招 45
延伸閱讀　中國城市化發(fā)展趨勢 45
思考題 46
實訓(xùn) 46
第 4 章　房地產(chǎn)市場調(diào)查與市場預(yù)測 47
學(xué)習(xí)目標(biāo) 47
技能要求 47
本章概覽 47
4.1　房地產(chǎn)市場調(diào)查概述 48
4.2　房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法 52
4.3　房地產(chǎn)市場預(yù)測概述 58
4.4　房地產(chǎn)市場預(yù)測的方法 59
案例　沈陽市商品住宅市場調(diào)查問卷 63
延伸閱讀　如何調(diào)查競爭樓盤 65
思考題 70
計算題 70
實訓(xùn) 70
附錄 70
VIII
第 5 章　房地產(chǎn)市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 72
學(xué)習(xí)目標(biāo) 72
技能要求 72
本章概覽 72
5.1　房地產(chǎn)市場細(xì)分 73
5.2　房地產(chǎn)目標(biāo)市場的選擇 80
5.3　房地產(chǎn)市場定位 86
案例　 項目產(chǎn)品定位之由來 88
思考題 90
實訓(xùn) 90
第 6 章　房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略 91
學(xué)習(xí)目標(biāo) 91
技能要求 91
本章概覽 91
6.1　房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略概述 92
6.2　房地產(chǎn)市場發(fā)展戰(zhàn)略 95
6.3　房地產(chǎn)市場競爭戰(zhàn)略 97
案例　碧桂園的營銷戰(zhàn)略 105
思考題 106
第 7 章　房地產(chǎn)產(chǎn)品策略 107
學(xué)習(xí)目標(biāo) 107
技能要求 107
本章概覽 107
7.1　房地產(chǎn)產(chǎn)品概述 108
7.2　房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期策略 109
7.3　房地產(chǎn)品牌策略 112
案例　房企品牌建設(shè) 118
思考題 119
實訓(xùn) 119
附錄 119
IX
第 8 章　房地產(chǎn)定價策略 121
學(xué)習(xí)目標(biāo) 121
技能要求 121
本章概覽 121
8.1　房地產(chǎn)價格 122
8.2　房地產(chǎn)定價目標(biāo)和定價方法 127
8.3　房地產(chǎn)定價策略分析 132
案例　市場需求是確定樓盤開盤價格的試金石 137
思考題 137
實訓(xùn) 138
第 9 章　房地產(chǎn)分銷渠道策略 139
學(xué)習(xí)目標(biāo) 139
技能要求 139
本章概覽 139
9.1　房地產(chǎn)分銷渠道概述 140
9.2　房地產(chǎn)中間商 144
9.3　房地產(chǎn)分銷渠道的選擇 146
9.4　房地產(chǎn)分銷渠道的管理 150
案例　與時俱進(jìn)，改變策略 154
思考題 154
實訓(xùn) 154
第 10 章　房地產(chǎn)促銷策略 155
學(xué)習(xí)目標(biāo) 155
技能要求 155
本章概覽 155
10.1　房地產(chǎn)促銷組合概述 156
10.2　房地產(chǎn)廣告策略 160
10.3　房地產(chǎn)人員推銷策略 166
10.4　房地產(chǎn)營業(yè)推廣策略 168
10.5　房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷策略 171
X
案例　中街北苑報紙廣告文案 175
思考題 175
實訓(xùn) 175
附錄 176
第 11 章　房地產(chǎn)市場營銷管理 177
學(xué)習(xí)目標(biāo) 177
技能要求 177
本章概覽 177
11.1　房地產(chǎn)市場營銷計劃 178
11.2　房地產(chǎn)市場營銷組織 182
11.3　房地產(chǎn)市場營銷控制 185
案例　 項目全程計劃書 191
思考題 192
實訓(xùn) 192
第 12 章　房地產(chǎn)銷售實務(wù) 193
學(xué)習(xí)目標(biāo) 193
技能要求 193
本章概覽 194
12.1　房地產(chǎn)銷售準(zhǔn)備 194
12.2　房地產(chǎn)銷售實施與管理 201
12.3　房地產(chǎn)銷售業(yè)務(wù)流程 204
12.4　房地產(chǎn)銷售技巧 216
案例　 樓盤銷售前準(zhǔn)備工作計劃 227
思考題 228
實訓(xùn) 228
附錄 229
參考文獻(xiàn) 260