回歸經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)
2009年，為了梳理管理的基本問(wèn)題，我寫(xiě)了《管理的常識(shí)》，該書(shū)于2010年出版。圖書(shū)出版后，很多讀者問(wèn)我，是否可以對(duì)經(jīng)營(yíng)的基本問(wèn)題進(jìn)行梳理，這引發(fā)了我寫(xiě)作本書(shū)的欲望。機(jī)械工業(yè)出版社的編輯團(tuán)隊(duì)也專門(mén)和我溝通，建議我寫(xiě)一本關(guān)于經(jīng)營(yíng)常識(shí)的書(shū)，我也覺(jué)得有必要做這樣的梳理，以幫助大家糾正一些經(jīng)營(yíng)上的認(rèn)知偏差。
在與中國(guó)企業(yè)共同成長(zhǎng)的30多年里，我為國(guó)內(nèi)大大小小各類公司的董事會(huì)和CEO提供咨詢服務(wù)，也曾有幸直接承擔(dān)CEO的職責(zé)。這些深入的交流以及完整的績(jī)效擔(dān)當(dāng)經(jīng)歷讓我注意到，優(yōu)秀的企業(yè)家和經(jīng)理人總能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)年復(fù)一年的盈利和成長(zhǎng)。他們能夠透過(guò)錯(cuò)綜復(fù)雜的商業(yè)現(xiàn)象和盤(pán)根錯(cuò)節(jié)的市場(chǎng)脈絡(luò)，找到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本要素，讓企業(yè)的每個(gè)成員都理解這些基本要素，使所有人的行動(dòng)都與這些基本要素息息相關(guān)，從而將其落實(shí)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行動(dòng)中。員工們因此獲得了最大的成就感和滿足感，而企業(yè)也能獲得盈利性的成長(zhǎng)。正因?yàn)槿绱耍瑹o(wú)論順境還是逆境，優(yōu)秀的企業(yè)家和經(jīng)理人總能帶領(lǐng)企業(yè)自如地超越。
30多年的觀察、研究和實(shí)踐，讓我深深地了解到：成功的企業(yè)向來(lái)都關(guān)注那些最基本的要素，向來(lái)都回歸到最基本的層面上做努力，這正是它們?nèi)〉贸晒Φ拿卦E。這一秘訣讓我關(guān)注到對(duì)規(guī)律的認(rèn)知，也就是對(duì)有關(guān)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)的判斷與行動(dòng)。
那么，這些基本要素到底是什么？怎樣才能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的增長(zhǎng)？尤其是在一個(gè)不確定的、不再提供增長(zhǎng)的環(huán)境中，如何才能使企業(yè)不受環(huán)境的約束，實(shí)現(xiàn)自身的成長(zhǎng)？這些都是我所關(guān)注和需要面對(duì)的問(wèn)題。
靜下心來(lái)思考，經(jīng)營(yíng)并不像我們感受到的那樣復(fù)雜。經(jīng)營(yíng)的基本要素只有四個(gè)：顧客價(jià)值、成本、規(guī)模、盈利。所有對(duì)于戰(zhàn)略、營(yíng)銷、產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)值鏈、品牌的本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，都基于對(duì)這四個(gè)基本要素的理解。每個(gè)管理者都可以掌握這四個(gè)基本要素，并且培養(yǎng)自己基于這些要素做出選擇和判斷的思維習(xí)慣。我想告訴讀者的是：企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)遵循著自己的本質(zhì)規(guī)律，只要掌握了這些規(guī)律，你就掌握了面對(duì)不確定性成竹在胸的能力。
本書(shū)是我一貫思考的延續(xù)�！额I(lǐng)先之道》《回歸營(yíng)銷基本層面》《超越競(jìng)爭(zhēng)》《中國(guó)企業(yè)的下一個(gè)機(jī)會(huì)》《冬天的作為》這一系列專著都力圖解決中國(guó)企業(yè)如何成長(zhǎng)的問(wèn)題。從1992年至今，我持續(xù)關(guān)注中國(guó)企業(yè)在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中所面對(duì)的問(wèn)題，希望能夠?yàn)槠髽I(yè)找到一條可持續(xù)發(fā)展的道路，回歸經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是今天不得不做出的選擇和調(diào)整，本書(shū)對(duì)這些本質(zhì)進(jìn)行了總結(jié)。
《經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)》第1版出版于2013年，后來(lái)在讀者和編輯的指引下進(jìn)行了幾次修訂，得到了進(jìn)一步完善。這具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是更新或補(bǔ)充了許多案例，幫助讀者更深入地理解書(shū)中所總結(jié)的基本要素和概念本質(zhì)；二是增加了一定的邏輯梳理和理論基礎(chǔ)，幫助讀者更清晰地了解要素間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，以及一些概念的來(lái)龍去脈。
本書(shū)為第2版，各章的主要內(nèi)容和完善之處如下。
第1章：經(jīng)營(yíng)的基本要素。本章按照順序逐一總結(jié)了經(jīng)營(yíng)的四個(gè)基本要素，在修訂時(shí)進(jìn)一步闡明了四個(gè)要素的邏輯關(guān)系，并為每個(gè)要素都補(bǔ)充了詳細(xì)的案例解釋。需要提醒讀者的是，顧客價(jià)值是第一位的，并且是經(jīng)營(yíng)以及本書(shū)所有內(nèi)容的根基，而另外幾個(gè)要素的限定詞也需要尤為注意，比如成本前面的合理、規(guī)模前面的有效、盈利前面的人性關(guān)懷，它們體現(xiàn)了這些基本要素的特征。經(jīng)營(yíng)的四個(gè)基本要素代表著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)或方法論，指引著企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方方面面。
第2章：戰(zhàn)略的本質(zhì)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要有明確的戰(zhàn)略選擇與行動(dòng)支撐，只有這樣才能達(dá)成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。本章從企業(yè)常見(jiàn)的戰(zhàn)略問(wèn)題出發(fā)，引出對(duì)戰(zhàn)略的本質(zhì)的思考。為了支撐戰(zhàn)略的落地，本章在修訂時(shí)加強(qiáng)了對(duì)戰(zhàn)略的執(zhí)行這一部分的論述。
第3章：營(yíng)銷的本質(zhì)。我把營(yíng)銷放在產(chǎn)品之前有特別的用意，是想表達(dá)營(yíng)銷不是銷售，今天已經(jīng)是顧客時(shí)代，我們需要尊重顧客。營(yíng)銷的本質(zhì)在于理解消費(fèi)者，這是本章聚焦的內(nèi)容。本章在修訂時(shí)用案例對(duì)文化營(yíng)銷的部分進(jìn)行了完善，旨在啟發(fā)中國(guó)企業(yè)從文化的角度探尋有意義的發(fā)展方向。當(dāng)然，營(yíng)銷還必須拿出實(shí)實(shí)在在的東西，由此有了后面對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的論述。
第4章：產(chǎn)品的本質(zhì)。產(chǎn)品是企業(yè)與顧客交流的平臺(tái)，本章用諸多案例呈現(xiàn)了產(chǎn)品的力量。當(dāng)然，這些產(chǎn)品必須有明確的意圖和承載的精神，如此才能真正有力。這也是經(jīng)營(yíng)要重視顧客價(jià)值和營(yíng)銷的原因，產(chǎn)品因它們而擁有生命力。
第5章：服務(wù)的本質(zhì)。本書(shū)把服務(wù)和產(chǎn)品放在并列的位置，已經(jīng)顯示出服務(wù)的價(jià)值服務(wù)并非產(chǎn)品的附庸，其本身就可以創(chuàng)造巨大的價(jià)值。換句話說(shuō)，服務(wù)也可以是企業(yè)經(jīng)營(yíng)或業(yè)務(wù)的重點(diǎn)，這正是當(dāng)前一些企業(yè)轉(zhuǎn)型或發(fā)展的方向。但我們必須拿出真正的服務(wù)心態(tài)，為顧客創(chuàng)造驚喜，這才是服務(wù)的真諦。
第6章：價(jià)值鏈的本質(zhì)。價(jià)值鏈?zhǔn)钱a(chǎn)品與服務(wù)交付的保障體系。競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，這在今天已經(jīng)成為共識(shí)。本章用諸多案例呈現(xiàn)了價(jià)值鏈成員之間的彼此依賴與價(jià)值共創(chuàng)，本章在修訂時(shí)特別加強(qiáng)了對(duì)協(xié)作效應(yīng)的案例解釋。
第7章：品牌的本質(zhì)。構(gòu)建品牌是很多企業(yè)的愿望，但我們要理性地認(rèn)識(shí)到差