︱贊　譽(yù)︱
　
菲利普·科特勒
現(xiàn)代營銷學(xué)之父，美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院教授，科特勒咨詢集團(tuán)首席顧問
作者不但洞察到今天數(shù)字化環(huán)境下戰(zhàn)略的變化，而且更深入地討論了“數(shù)字環(huán)境下營銷哪些沒有變”，數(shù)字化戰(zhàn)略的實(shí)施并非對(duì)原有品牌的顛覆，兩者之間要互補(bǔ)與融合。
韓微文
貝恩公司中國區(qū)總裁
放眼未來，在黑天鵝事件頻發(fā)、競(jìng)爭(zhēng)模式升級(jí)的時(shí)代背景下，提升企業(yè)內(nèi)在力量成為企業(yè)常青的重要因素，而“品牌”更是其中最不容忽視的因素之一�！镀放齐p螺旋》是兩位營銷大咖的思維碰撞與融合，提出了可以重新構(gòu)建品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力、發(fā)揮品牌力量、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化的理論框架和實(shí)踐方法，希望能夠助力國內(nèi)企業(yè)先人一步，贏在未來。
盧泰宏
中山大學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)教授，《營銷管理》中國版合著者
品牌理論與品牌實(shí)戰(zhàn)隔有一道鴻溝，本書的新構(gòu)想和落地方法有助于企業(yè)在數(shù)字化情境中縮小此鴻溝，有提升品牌化之實(shí)效。
王　高
中歐國際工商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)教授
《品牌雙螺旋》凝聚了兩位作者多年的頂級(jí)品牌操盤和咨詢經(jīng)驗(yàn)，更展現(xiàn)了作者深入系統(tǒng)的思考，為數(shù)字時(shí)代的品牌建設(shè)提供了一套系統(tǒng)的方法論，是難得一見的品牌管理佳作。
董本洪
阿里巴巴集團(tuán)CMO
在數(shù)據(jù)科技時(shí)代，數(shù)據(jù)在營銷上的運(yùn)用越來越便利和普及，使得新品牌與新賽道的入門門檻比以往低，但扁平的市場(chǎng)也給品牌帶來了不容易持續(xù)生存的挑戰(zhàn)。《品牌雙螺旋》提出了一個(gè)更全面、更新穎的品牌管理框架，幫助大家在策略層面與執(zhí)行層面同時(shí)獲得提升，以迎接數(shù)據(jù)時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
張　川
美團(tuán)高級(jí)副總裁
在巴菲特的護(hù)城河理論中，“品牌”是特別重要的一個(gè)方向；在實(shí)際的執(zhí)行中，品牌和做好廣告、流量又產(chǎn)生了很大的沖突。如何幫助中國的管理者穿越迷霧，長(zhǎng)期有耐心地建設(shè)品牌，不在流量中迷失，不在流行中迷茫，《品牌雙螺旋》提出了在中國建設(shè)品牌的方法論。魯秀瓊既有長(zhǎng)期在中國市場(chǎng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，又有國際化的視野和先進(jìn)的理論基礎(chǔ)，一直是國內(nèi)最懂品牌的大咖之一，也是一位有夢(mèng)想和初心的中國營銷人，期待著本書可以推動(dòng)中國營銷不斷地發(fā)展變化。
陳就學(xué)
亞洲市場(chǎng)營銷聯(lián)盟創(chuàng)始人，《營銷革命3.0》??《營銷革命4.0》??《營銷革命5.0》聯(lián)合作者
兩位作者都是咨詢界的大咖，這是一本品牌決策者與管理者、CEO的新時(shí)代作品，它內(nèi)含豐富的圖景和對(duì)人性的洞察，以及打造數(shù)字時(shí)代品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的頂層方案與操盤細(xì)節(jié)。
汪　濤
中國高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)，武漢大學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)教授、博士生導(dǎo)師
近年來，相比營銷其他領(lǐng)域的活躍，關(guān)于品牌理論的討論則相對(duì)平靜，這不是說品牌變得不重要了，恰恰是因?yàn)樘�過于重要，以至于只有對(duì)實(shí)踐進(jìn)行透徹反思和不斷淬煉，才能洞察出新時(shí)代下品牌本質(zhì)的“變”與“不變”。從這個(gè)意義上講，魯秀瓊女士和王賽先生的《品牌雙螺旋》的出版恰逢其時(shí)。他們敏銳而全面地把握住了這個(gè)時(shí)代的本質(zhì)特征，糅合了數(shù)字技術(shù)的理性和豐饒經(jīng)濟(jì)的感性，提出了智和情的融合雙驅(qū)、螺旋成長(zhǎng)的品牌戰(zhàn)略邏輯和策略框架�？偠�言之，無論是對(duì)于業(yè)者還是學(xué)者，《品牌雙螺旋》都是一本難得的佳作！
景奉杰
華東理工大學(xué)商學(xué)院營銷科學(xué)研究所所長(zhǎng)，中國高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼教學(xué)委員會(huì)主任、執(zhí)委會(huì)CEO
營銷無定式，底層有邏輯。企業(yè)進(jìn)行品牌管理可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶給消費(fèi)者更高的差異化價(jià)值，并由此為自身建立起可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵性決策，但是不能脫離顧客需求和品牌競(jìng)爭(zhēng)的基本邏輯。不同于營銷圖書和咨詢培訓(xùn)市場(chǎng)上品牌即品質(zhì)、品牌即傳播、品牌即定位、品牌即名牌、品牌即故事、品牌即流量、品牌即爆品等單極思維體系，也有別于品牌領(lǐng)域名家名著的經(jīng)典體系，魯秀瓊和王賽融人文感性和科學(xué)理性于一體的《品牌雙螺旋》是一本值得營銷學(xué)者和品牌專家研讀的精品好書。
須　聰
麥當(dāng)勞（中國）有限公司前副總裁、前CMO
營銷的核心理論說來說去無非也就是這么幾個(gè)，難得的是與時(shí)俱進(jìn)地應(yīng)用。以魯秀瓊金字塔尖的職業(yè)履歷，選擇幾個(gè)光芒萬丈的案例就足以指點(diǎn)迷津，然而她還是選擇苦口婆心地講述“品牌的初心”并層層剝開，希望新一代的營銷人能細(xì)嚼慢咽，并真正領(lǐng)悟其中的奧妙。
車　祁
百威亞太CMO
無論是新興品牌還是超級(jí)品牌，與消費(fèi)者建立并不斷保持相關(guān)性都是營銷人面臨的核心挑戰(zhàn)。在品牌雙螺旋模型的每一個(gè)組成部分中，我們都能看到從消費(fèi)者出發(fā)構(gòu)建起來的智、情內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，這可以幫助企業(yè)、營銷人以更完整和更具有策略的視角推動(dòng)創(chuàng)新，塑造品牌的今天和明天。
方　軍
聯(lián)合利華中國數(shù)據(jù)與數(shù)字化發(fā)展前副總裁
將跨國公司品牌的百年理論沉淀與民族和新銳品牌的無畏創(chuàng)新進(jìn)行了天衣無縫的融合，并以理科高才生的思維構(gòu)建框架，用文科才女的生花妙筆娓娓道來，能做到這一點(diǎn)的恐怕只有王賽和魯秀瓊這對(duì)搭檔了。
李自強(qiáng)（Richard Lee）
康師傅飲品控股有限公司CMO，百事大中華區(qū)前市場(chǎng)高級(jí)副總裁
中國是全世界第二大經(jīng)濟(jì)體。2021年《財(cái)富》500強(qiáng)上榜的中國企業(yè)有143家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國（122家），但真正擁有品牌影響力的中國企業(yè)卻不多。這是一個(gè)非常令人沮喪的現(xiàn)象，很多中國企業(yè)可以有很高的營收但未能創(chuàng)造出高價(jià)值的世界品牌。真心期望魯秀瓊這本糅合了智和情的品牌獨(dú)門心法能啟發(fā)更多的中國企業(yè)注重長(zhǎng)期品牌建設(shè)，為“中國創(chuàng)造”帶來真正和持久的價(jià)值。
陳　科
安踏集團(tuán)COO
品牌價(jià)值傳遞和消費(fèi)者價(jià)值訴求的共鳴無疑是企業(yè)發(fā)展的堅(jiān)固基石。《品牌雙螺旋》提出的由智、情內(nèi)在驅(qū)動(dòng)的品牌建設(shè)，是企業(yè)與消費(fèi)者構(gòu)建共鳴、穩(wěn)固基石、打造新商業(yè)時(shí)代下企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的最佳策略！
曹　成
品牌幾何創(chuàng)始人
在一個(gè)實(shí)用主義的文化中，人們更多關(guān)注效用，產(chǎn)品和服務(wù)要有用，隨之衍生出的概念比如營銷和品牌都得有用。隨著消費(fèi)普及、升級(jí)和分級(jí)的市場(chǎng)階段進(jìn)化，伴隨著消費(fèi)需求的提升，也隨著企業(yè)家經(jīng)營格局的拓展，我們發(fā)現(xiàn)除了“有用”之外，不管是用戶還是企業(yè)家都有更高的價(jià)值儲(chǔ)值要求，意識(shí)與認(rèn)知成了更好的容器�！镀放齐p螺旋》從理性和感性兩條線，將經(jīng)濟(jì)人和社會(huì)人結(jié)合考慮，用定性和量化綜合評(píng)估，告訴我們品牌是“知行合一”行動(dòng)順理成章的結(jié)果，讓讀者別有啟發(fā)。
刀姐（Doris）
刀法Digipont創(chuàng)始人兼CEO
我和魯秀瓊因?yàn)橛小俺删椭袊�好品牌”這一共同愿景和信仰而相識(shí)。從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，如何能成就中國好品牌，是當(dāng)下企業(yè)都正在解決的難題。歷經(jīng)18個(gè)月以上，《品牌雙螺旋》這本書終于出爐，結(jié)合魯秀瓊之前多年外企品牌操盤的經(jīng)驗(yàn)和她近兩年在新消費(fèi)品牌中的探討與摸索，相信本書會(huì)給大家一份自檢清單，找到品牌制勝的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)！

︱推薦序︱
　　　
2019年10月，市場(chǎng)營銷學(xué)大師菲利普·科特勒（Philip Kotler）先生飛赴北京出席“2019科特勒未來營銷峰會(huì)”并做了題為《市場(chǎng)營銷的未來》的學(xué)術(shù)講演。魯秀瓊那時(shí)還在可口可樂公司，和我一起受邀出席了活動(dòng)晚宴。晚宴前的沉浸式舞蹈和 “多維視角看福布斯”展覽，讓她很感動(dòng)。她發(fā)微信跟我說希望跟科特勒咨詢同人們聊聊，特別是王賽。我當(dāng)即拉了一個(gè)小群，讓他們開聊。
他們聊了一段時(shí)間，我就看到魯秀瓊從可口可樂公司出來，不斷地考察各類新銳品牌，并加入了貝恩咨詢，還在《中歐商業(yè)評(píng)論》開設(shè)了專欄。魯秀瓊本科畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)生物系，對(duì)DNA雙螺旋模型肯定非常熟稔。王賽博士是營銷戰(zhàn)略和品牌咨詢界的資深咨詢專家，在市場(chǎng)營銷理論和實(shí)操方面都有著精深的造詣，自然是理論建構(gòu)的高手。看書名，就知道本書的主要理論和內(nèi)容是他們倆腦力激蕩之后的成果。
“螺旋”這一概念在品牌和廣告界的應(yīng)用頗有來歷。1925年，廣告理論先驅(qū)奧托·克萊普納（Otto Kleppner）就提出了著名的“廣告螺旋理論”（Advertising Spiral），他指出廣告螺旋分為三個(gè)階段：開拓階段（Pioneering Stage）、競(jìng)爭(zhēng)階段（Competitive Stage）和保持階段（Retentive Stage）。不過廣告螺旋理論是單螺旋模型。
魯秀瓊和王賽在書中主要貢獻(xiàn)了一個(gè)智情雙螺旋模型。這是他們鉆研經(jīng)典、繼承揚(yáng)棄的結(jié)果�？铺乩战淌谠谄渚拗�《營銷管理》的幾乎每一版里都會(huì)寫上這句話：營銷既是科學(xué)，也是藝術(shù)。但營銷科學(xué)和藝術(shù)如何結(jié)合？老先生并沒有專門展開系統(tǒng)論述，讓人覺得就像一勺鹽溶入一杯水會(huì)變成一杯鹽水那樣是最自然不過的事情。
品牌戰(zhàn)略權(quán)威凱文·凱勒（Kevin Keller）在其著作《戰(zhàn)略品牌管理》中提出了一個(gè)“基于消費(fèi)者的品牌價(jià)值模型”（CBBE模型），在金字塔的右邊是跟顧客的“心”相關(guān)的品牌建設(shè)行為，如形象、感覺等，而在金字塔的左邊則是跟顧客的“智”相關(guān)的品牌建設(shè)行為，如績(jī)效、判斷等，左右兩邊品牌建設(shè)行動(dòng)協(xié)調(diào)一致，激發(fā)起顧客對(duì)品牌的認(rèn)知評(píng)價(jià)和情緒反應(yīng)，就會(huì)產(chǎn)生“品牌共鳴”。凱勒教授在論述這個(gè)模型的時(shí)候，重點(diǎn)將其放在品牌價(jià)值鏈中論述其對(duì)顧客心智的影響作用，但對(duì)如何影響，特別是偏“心”的感性路線和偏“智”的理性路線之間如何互動(dòng)、交融和協(xié)同，最終產(chǎn)生共鳴效應(yīng)并沒有展開具體論述。
在我看來，《品牌雙螺旋》正好彌補(bǔ)了大師們思想上的某些“留白”。
使命宗旨。品牌既要思索為顧客創(chuàng)造什么價(jià)值，又要考慮公司如何通過創(chuàng)造顧客價(jià)值獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。價(jià)值和優(yōu)勢(shì)這兩個(gè)概念只有在品牌使命初心上實(shí)現(xiàn)了內(nèi)在的統(tǒng)一，才能回歸其一體兩面的本質(zhì)。雷軍創(chuàng)立小米時(shí)表示要“做全球最好的手機(jī)，只賣一半的價(jià)錢，讓每個(gè)人都能買得起”，所以小米的戰(zhàn)略是打造“極致性價(jià)比”，并將其拓展至整個(gè)小米生態(tài)圈。這樣就實(shí)現(xiàn)了顧客感知價(jià)值（高性價(jià)比）和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（基于生態(tài)圈網(wǎng)絡(luò)的成本領(lǐng)先）的統(tǒng)一。
用戶滿足。在過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)如何開辟新的市場(chǎng)和新的賽道？這既需要對(duì)產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行科學(xué)的估計(jì)，又需要對(duì)用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)的洞察。由“智情碰撞”而“智情匹配”，最終會(huì)有讓人眼前一亮的營銷創(chuàng)意出現(xiàn)。最近我調(diào)研的品牌添可就是很好的例證。在吸塵器和掃地機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)充分飽和的情形下，添可卻通過對(duì)用戶家庭清潔行為的洞察，開創(chuàng)出一個(gè)高效、省時(shí)、省力的全新的洗地機(jī)品類，銷售額四年就達(dá)到50多億元，并占據(jù)高達(dá)七成的市場(chǎng)份額。用戶導(dǎo)向是品牌使命初心的出發(fā)點(diǎn)，用戶滿足則是落腳點(diǎn)。
市場(chǎng)破局。顧客構(gòu)成市場(chǎng)，滿足顧客就需要擁抱市場(chǎng)，用盡可能完美的產(chǎn)品和服務(wù)，契合并超越顧客預(yù)期價(jià)值，這樣的產(chǎn)品才能入心入腦，占據(jù)顧客心智。但是，真正好的產(chǎn)品或服務(wù)是在對(duì)顧客心智研究的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出來的，這是本書的一個(gè)重要觀點(diǎn)。傳統(tǒng)的心智研究理論主要是定位理論，而魯秀瓊和王賽則將待辦任務(wù)理論（Job-to-Be-Done，JTBD）和場(chǎng)景研究導(dǎo)入進(jìn)來，建構(gòu)了心智品類和產(chǎn)品品類之間的邏輯關(guān)系和耦合關(guān)系，從而為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了空間和各種機(jī)會(huì)點(diǎn)。多年前我曾經(jīng)請(qǐng)Interbrand中國區(qū)時(shí)任CEO陳富國博士來復(fù)旦大學(xué)做過一個(gè)演講，他的觀點(diǎn)讓我記憶猶新，用在這里也非常具有解釋力。他說：“形而上者謂之道，形而下者謂之器。”如果顧客價(jià)值是“道”，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是“器”，那么品牌是什么？品牌就是“形”。
品牌升維。品牌作為連接顧客價(jià)值和產(chǎn)品設(shè)計(jì)之間的“形”，是隨著顧客價(jià)值的變化和產(chǎn)品創(chuàng)新的變革而不斷演進(jìn)的。所謂“兵無常勢(shì)，水無常形”也。我非常欣賞本書提出的品牌五維度模型，它既有理論基礎(chǔ)又富有時(shí)代色彩，讓這五個(gè)維度和品牌管理架構(gòu)之間相呼應(yīng)，從而在這一層面形成“智情互動(dòng)”的底層邏輯，是很有理論洞察力的思考和探索。以小罐茶為例，它引入制茶大師背書品牌，實(shí)現(xiàn)了品牌升維，必然要求公司將品牌管理延伸至供應(yīng)鏈體系，從而引發(fā)管理升級(jí)，結(jié)果是小罐茶作為一個(gè)茶葉新物種，其顧客價(jià)值也得到了升華。
全域營銷。品牌升維、管理升級(jí)和價(jià)值升華之間的螺旋循環(huán)，必須建立在對(duì)消費(fèi)者旅程高度理解的基礎(chǔ)上。數(shù)智化時(shí)代，消費(fèi)者旅程的能見度大大提升，因此也引發(fā)了品牌營銷的全鏈路思維和戰(zhàn)略布局，傳播即營銷，內(nèi)容即產(chǎn)品，媒體即渠道。品牌內(nèi)容傳播和策略連接成為可能，并且還可以讓消費(fèi)者享受到全觸點(diǎn)的體驗(yàn)一致性。五谷磨房的全新燕麥品類“吃個(gè)彩虹”，就是在洞察消費(fèi)者旅程的基礎(chǔ)上，通過社交渠道聆聽消費(fèi)者偏好，通過全渠道布局品牌分銷，在極短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造爆品的全鏈路營銷案例。
《品牌雙螺旋》之所以有機(jī)會(huì)為大師理論補(bǔ)白，本質(zhì)上是因?yàn)閿?shù)智化為營銷藝術(shù)提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和實(shí)踐技術(shù)，也為營銷科學(xué)提供了創(chuàng)意平臺(tái)和創(chuàng)新機(jī)制。這是時(shí)代給魯秀瓊和王賽的機(jī)遇，他們能抓住機(jī)遇，不僅僅是因?yàn)樗麄兡隁q相當(dāng)、經(jīng)歷迥異，更因?yàn)樗麄兌加兄�改變行業(yè)的夢(mèng)想和情懷。魯秀瓊是一個(gè)認(rèn)準(zhǔn)事情一定想辦法做成的人，而王賽恰恰就是那個(gè)有很多辦法的人。一個(gè)是浸淫國際一流品牌管理實(shí)踐二十余年的營銷人，另一個(gè)是長(zhǎng)期觀察輔導(dǎo)品牌和戰(zhàn)略實(shí)踐二十余年的咨詢師，他們倆聯(lián)手奉上的作品，一定是真正將理論和實(shí)踐有機(jī)結(jié)合、融會(huì)提升的好書。
是為序。

蔣青云
于復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院思源樓
2023年8月29日
︱前　言︱
初心與邏輯
《品牌雙螺旋》這本書以品牌的初心為起始點(diǎn)，將品牌背后的理性與感性以邏輯的方式，似DNA的雙螺旋結(jié)構(gòu)一樣交織展開。魯秀瓊和我試圖讓品牌重回本質(zhì)與內(nèi)核精神，又賦予品牌數(shù)字化變革時(shí)代的新
方法。
再次感謝我們的好朋友，中國頂級(jí)商業(yè)出版策劃人、山頂視角創(chuàng)始人王留全先生親自操刀主理本書，而當(dāng)他拿到我們合作的初稿時(shí)，留全兄說的第一句話是：“你們的新品牌方法論邏輯超級(jí)棒，但是請(qǐng)問兩位頂級(jí)咨詢顧問，你們寫這本品牌書的初心是什么？”
是啊，如同我們把品牌雙螺旋方法論的起始點(diǎn)放在使命初心上，寫這本《品牌雙螺旋》我們倆亦有初心。對(duì)于魯秀瓊而言，這本書的討論源于其職業(yè)生涯中從可口可樂到貝恩公司的過渡期—從商業(yè)史上最偉大的品牌之一可口可樂的中國操盤者，到全球性咨詢公司貝恩全球?qū)＜液匣锶耍�魯秀瓊認(rèn)為她身負(fù)一種時(shí)代的使命感，愿意將其近25年的品牌實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和盤托出，傳承給更多熱愛并有志于投身品牌工作的年輕一代。
對(duì)于我而言，雖然《增長(zhǎng)五線》《增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)》是我在市場(chǎng)增長(zhǎng)戰(zhàn)略領(lǐng)域的代表作，但是我咨詢生涯的起點(diǎn)，卻是在科特勒門下從事市場(chǎng)營銷與品牌咨詢，平安、華潤雪花、飛亞達(dá)、寶鋼、上汽，我在這些公司都擔(dān)任過品牌顧問，過去十年亦在諸多媒體上發(fā)表了關(guān)于品牌戰(zhàn)略的論述。而促使我最終系統(tǒng)化撰寫成書的，是諸多前輩大師的鼓勵(lì)，尤其是寫作過程中曾多次請(qǐng)教品牌學(xué)界與咨詢界的教父級(jí)人物，包括戴維·阿克、凱文·凱勒以及盧泰宏教授等，特別感謝他們的回復(fù)與指正。戴維·阿克專門回信告訴我他的“品牌相關(guān)性理論”與里斯的“品類戰(zhàn)略”的區(qū)別，凱文·凱勒特別提示我關(guān)于品牌資產(chǎn)，“Brand Asset”與“Brand Equity”兩者之間如何界定，而盧泰宏教授更正了我對(duì)品牌簡(jiǎn)史一些細(xì)節(jié)的失誤（如品牌形象理論并不出自奧格威），再次向這些品牌領(lǐng)域的大前輩致謝。
在寫《品牌雙螺旋》之前，業(yè)界討論品牌的書早已汗牛充棟，我們熟知的大家與作品，比如艾·里斯與杰克·特勞特合著的《定位》一，戴維·阿克的“品牌三部曲”二，唐·舒爾茨與他人合著的《整合營銷傳播》，凱文·凱勒和讓-諾埃爾·卡普費(fèi)雷爾各自所寫的《戰(zhàn)略品牌管理》，都從彼時(shí)的商業(yè)背景入手，給出了劃時(shí)