本文以農(nóng)戶行為、交易成本、信息不對稱、農(nóng)業(yè)技術(shù)采納等理論為指導(dǎo)，基于陜西省、四川省1036戶獼猴桃種植戶的調(diào)研數(shù)據(jù)，對樣本區(qū)域內(nèi)獼猴桃種植戶參與電商現(xiàn)狀及綠色生產(chǎn)過程中存在的問題進(jìn)行梳理歸納，并采用傾向得分匹配法、BFG兩步法、內(nèi)生轉(zhuǎn)換模型、中介效應(yīng)模型、Tobit模型及隨機(jī)前沿生產(chǎn)函數(shù)等多種數(shù)理模型和實(shí)證分析方法，考察參與電商對獼猴桃種植戶綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值感知、綠色生產(chǎn)技術(shù)采納、綠色生產(chǎn)轉(zhuǎn)型、綠色生產(chǎn)績效的作用機(jī)制和影響效果，并在此基礎(chǔ)上提出了促進(jìn)獼猴桃種植戶參與電商、驅(qū)動其實(shí)施綠色生產(chǎn)行為的對策建議，以期為促進(jìn)獼猴桃產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供理論與實(shí)證支持。