《孫子兵法》這部兵學(xué)圣典，已經(jīng)得到越來(lái)越多國(guó)家和領(lǐng)域的關(guān)注，不僅是軍事領(lǐng)域，商業(yè)領(lǐng)域也廣泛關(guān)注，阿里巴巴的大股東、日本軟銀創(chuàng)始人孫正義始終對(duì)媒體說(shuō)《孫子兵法》對(duì)他幫助很大；哈佛大學(xué)商學(xué)院也把《孫子兵法》列為了必修課。

同時(shí)，《孫子兵法》注解的書(shū)也非常多，但更多還是從章句翻譯的角度來(lái)解讀，對(duì)企業(yè)的體悟也比較零散。

作為營(yíng)銷從業(yè)人員，筆者讀《孫子兵法》近二十年的時(shí)間中，更多希望它能夠?qū)�營(yíng)銷工作帶來(lái)指導(dǎo)和幫助，然而并沒(méi)有注家關(guān)注這個(gè)方向，于是，筆者就有了自己去建立《孫子兵法》營(yíng)銷體系的想法。

在不斷讀透原著的同時(shí)，更多從應(yīng)用角度來(lái)體悟《孫子兵法》與營(yíng)銷戰(zhàn)匹配之處，功夫不負(fù)有心人，在不斷的實(shí)踐與總結(jié)中，終于將二者有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，初步構(gòu)建起了《孫子兵法》營(yíng)銷體系的雛形。

筆者總結(jié)的《孫子兵法》應(yīng)用之128模型，可以幫助讀者在營(yíng)銷領(lǐng)域更好地運(yùn)用《孫子兵法》。

1代表一個(gè)中心，即識(shí)眾寡之用。

孫武，吳國(guó)將軍，《孫子兵法》作者。主要事跡：訓(xùn)練吳王闔閭后宮女子成軍，制定疲楚的車(chē)輪戰(zhàn)策略，伐楚的整體謀劃和指揮，提兵三萬(wàn)經(jīng)柏舉大戰(zhàn)后，五戰(zhàn)而破楚國(guó)都鄴城。這是一位身經(jīng)百戰(zhàn)的將軍，28歲攜兵法見(jiàn)吳王，其兵法深得闔閭推崇。

可見(jiàn)，《孫子兵法》首先是一部克敵制勝的戰(zhàn)法，如果需要加上一個(gè)定語(yǔ)的話，那就是識(shí)眾寡之用，即基于現(xiàn)有資源、兵力的克敵制勝之戰(zhàn)法。

眾寡，表面上看是兵力多少的問(wèn)題，實(shí)力強(qiáng)弱的問(wèn)題，從應(yīng)用上看，眾寡不是數(shù)量概念，而是兵力使用的概念，即兵力分配的問(wèn)題。

從作戰(zhàn)角度，兵力多少、實(shí)力多寡只是條件，能否在作戰(zhàn)方向上集中兵力、聚焦資源，形成的優(yōu)勢(shì)才是根本。

作為營(yíng)銷將帥，要能夠?qū)�現(xiàn)有資源發(fā)揮到極致。不僅會(huì)打有錢(qián)的仗，也能打沒(méi)錢(qián)的仗，依據(jù)資源的多少來(lái)制定策略，藉此以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)地積累品牌。

2代表兩個(gè)基本思想，即勢(shì)的思想與流程。

，用勢(shì)的思想做營(yíng)銷。

用勢(shì)，是孫子獨(dú)特的思想體系。孫臏繼承了《孫子兵法》勢(shì)的思想，司馬遷對(duì)其評(píng)價(jià)孫臏貴勢(shì)，勢(shì)成則巧自生。

銀雀山出土的竹簡(jiǎn)本《孫子十三篇》順序也是基于勢(shì)來(lái)設(shè)計(jì)的，第三篇即勢(shì)篇，其中形篇、作戰(zhàn)篇、行軍篇、九變篇、軍爭(zhēng)篇、實(shí)虛篇、地形篇、九地篇、用間篇、火攻篇都是為了構(gòu)建勢(shì)而發(fā)揮作用的。

勢(shì)是創(chuàng)造一種必然之勢(shì)，一種有利于我的態(tài)勢(shì)，快速聚集能量，并將這一能量以某種方式針對(duì)某個(gè)對(duì)象爆發(fā)出來(lái)。

勢(shì)由形構(gòu)成，形與勢(shì)是一枚硬幣的兩面，有什么樣的形，就產(chǎn)生什么樣的勢(shì)。

在營(yíng)銷上，產(chǎn)品之形、場(chǎng)景之形、體驗(yàn)之形、粉絲之形、渠道之形、傳播之形等決定了能否形成好賣(mài)產(chǎn)品之勢(shì)、流行產(chǎn)品之勢(shì)。

形是內(nèi)部資源組合和外部形態(tài)。就像同樣100個(gè)人，組成方陣的形態(tài)，給人以震撼之勢(shì)；組成戚繼光的鴛鴦陣之形，給人以壓迫之勢(shì)；三五成群零散之形態(tài)，則沒(méi)有任何勢(shì)的產(chǎn)生。

用勢(shì)的思想做營(yíng)銷，關(guān)鍵是形中是否有奇，出彩、驚喜、有亮點(diǎn)才能吸引關(guān)注，才能讓大家進(jìn)入預(yù)設(shè)的議題當(dāng)中，形成自發(fā)傳播。

第二，用《孫子兵法》流程做營(yíng)銷。

《孫子兵法》不僅僅是原則、思想，而是全景實(shí)戰(zhàn)、全流程的思想，尋章摘句的應(yīng)用都是沒(méi)讀懂《孫子兵法》的表現(xiàn)。

整部《孫子兵法》的流程就是一整套營(yíng)銷流程。計(jì)篇是總綱，了解組織所處環(huán)境、組織所擁有的能力，確定使命，制定戰(zhàn)略。

作戰(zhàn)與謀攻是內(nèi)部約束，作戰(zhàn)篇是預(yù)算管理和風(fēng)險(xiǎn)控制，謀攻篇是目標(biāo)管理和策略組合。

形勢(shì)、虛實(shí)、軍爭(zhēng)、九變是勢(shì)的創(chuàng)造與釋放，形篇是內(nèi)在資源配置，外在攻守之形的設(shè)置；勢(shì)篇是己之操作，內(nèi)勢(shì)奇正組合與布局；虛實(shí)篇是外勢(shì)造勢(shì)之突破口的創(chuàng)造；軍爭(zhēng)是抓先機(jī)搶占制高點(diǎn)；九變是運(yùn)作過(guò)程因環(huán)境、事件而創(chuàng)造新的熱點(diǎn)。

行軍、地形、九地是勢(shì)的外部約束，要基于環(huán)境、基于行業(yè)、基于市場(chǎng)，行軍側(cè)重于自然地理環(huán)境的約束；地形側(cè)重于攻守進(jìn)退戰(zhàn)勢(shì)地形的約束；九地側(cè)重區(qū)域地形對(duì)士卒心理影響的約束。

火攻重在勢(shì)成之后，鞏固和擴(kuò)大戰(zhàn)果；用間是先知的信息收集模型，與計(jì)篇一體。

孫子十三篇成率然之勢(shì)，渾然一體。率然者，恒山之蛇也，擊其頭，尾來(lái)救應(yīng)；擊其尾，頭來(lái)救應(yīng)；擊其中身，首尾俱至。

8代表《孫子兵法》作戰(zhàn)體系中的八條主線。

，利害。

利害思維貫穿于《孫子兵法》每一篇，每一個(gè)決策都要見(jiàn)利思害，遇害思利，即在有利的條件下，思考可能存在的隱患；在不利的條件下，能夠看到機(jī)會(huì)，看到有利的地方，扭轉(zhuǎn)局面。

第二，治用。

治，即治兵；用，即用兵。《孫子兵法》結(jié)構(gòu)明晰，幾乎每一篇都分為兩個(gè)部分，在講完用兵方法之后，一定會(huì)有對(duì)應(yīng)治兵的要求。

第三，形勢(shì)。

形，是資源組合與配置，有內(nèi)部組織之形與外部表現(xiàn)、功能之形，就像碳和金剛石，內(nèi)部分子組合不同，外部形態(tài)與功用也不同。

勢(shì)，是創(chuàng)造必然之勢(shì)，而不依靠認(rèn)為的力量。也就是說(shuō)，考量每個(gè)決策的時(shí)候，思考能夠創(chuàng)造一種有利的態(tài)勢(shì)，能否吸引關(guān)注，能夠讓大家進(jìn)入預(yù)設(shè)的議題當(dāng)中。

第四，攻守。

孫子曰：先為不可勝，以待敵之可勝。任何策略都要先立于不敗之地，先活下來(lái)，然后再謀求勝利，等待、抓住敵人已敗之機(jī)，獲得勝利。

這就是孫子的攻守哲學(xué)。

第五，奇正。

營(yíng)銷組合是形，奇正之用是勢(shì)，也就是說(shuō)，營(yíng)銷組合要想創(chuàng)造出必然之勢(shì)，必須有奇有正。江小白以傳播為奇，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道為正；樂(lè)純酸奶以產(chǎn)品為奇，價(jià)格、渠道、傳播為正；泰山啤酒則無(wú)不是奇，無(wú)不是正，每個(gè)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)上都有亮點(diǎn)，也有基礎(chǔ)保障。

第六，虛實(shí)。

虛，是兵力分散，出現(xiàn)了虛弱的地方，也即突破口；實(shí)，是兵力集中。以集中之兵力，攻擊突破口，就可以打破戰(zhàn)場(chǎng)平衡，形成一種必然之勢(shì)。

所以，一定要在突破口上聚焦壓倒式的資源，使之快速突破，創(chuàng)造有利的態(tài)勢(shì)，形成話題，形成傳播。

第七，權(quán)變。

《孫子兵法》中有常規(guī)戰(zhàn)法，也有變異戰(zhàn)法，孫子倡導(dǎo)因地、因人、因組織、因變而變，強(qiáng)調(diào)因的智慧，要善于憑借、利用外部條件。

第八，先后。

孫子強(qiáng)調(diào)先知、先處戰(zhàn)地、后人發(fā)，先人至，搶先也是品牌法則的效應(yīng)，先則能制造話題。

這個(gè)128模型的每一個(gè)部分都貫穿《孫子兵法》十三篇，是其應(yīng)用之主線。

本書(shū)的原文版本以《十一家注孫子校理》（楊炳安，中華書(shū)局，1999年）為原本，與漢簡(jiǎn)本對(duì)校，因本書(shū)研究《孫子兵法》之用，部分漢簡(jiǎn)本意佳者徑直改過(guò)，未加校記。

后，感謝在孫子兵法學(xué)習(xí)與研究中給我智慧與啟發(fā)的專家前輩們，他們是閻勤民先生、鈕先鐘教授、付朝教授、、李零教授，微博博主正衍堂、松針篩明月前輩；感謝博瑞森張本心張總一如既往地支持、李俊麗老師選題審稿的辛苦付出；感謝關(guān)心和支持我的企業(yè)家、老師和朋友們，以及我的家人默默支持和付出。

本書(shū)可能也是國(guó)內(nèi)從《孫子兵法》營(yíng)銷體系系統(tǒng)應(yīng)用角度注解的書(shū)，由于筆者認(rèn)知、經(jīng)歷、能力的原因，有些觀點(diǎn)可能過(guò)于尖銳或武斷，敬請(qǐng)批評(píng)指正！

是為序。