第一節(jié) 顧客滿足模型及其擴展
　　一、“期望一不一致”模型的提出
　　從顧客滿足的定義和內(nèi)涵中可以看出，顧客滿足是一個不太精確的概念。為了有效地實施顧客滿足戰(zhàn)略，對顧客滿足的基礎概念加以整理，許多學者采用了模型化的方法，這些模型包含了買后評價對顧客滿足的影響和買前評價對顧客滿足的影響等因素。顧客滿足模型不僅可以使對顧客滿足的衡量精確化，而且可以將該領域中的各類研究內(nèi)容綜合起來。
　　顧客滿足模型系20世紀80年代提出，從這一時期開始，國外一些學者開始探討能夠反映顧客與企業(yè)長期關系的模型（Anderson and Sullivan，1993）。隨著對顧客滿足的認識日益提高，相關研究成果不斷涌現(xiàn)，90年代以后，顧客滿足模型的開發(fā)更加受到重視，顧客滿足模型的擴張也日益顯著，考察顧客滿足模型的發(fā)展，可以了解顧客滿足研究的最新成果，掌握學術前沿，對于發(fā)展顧客滿足理論和制定顧客滿足戰(zhàn)略具有重要意義。
　　消費者行為學派是以消費者個人為對象對顧客滿足進行研究的，它們提出的“期望一不一致”模型是顧客滿足模型化研究的代表性成果，也是顧客滿足的基本模型（Anderson 1994；Oliver 1997；久保田造彥1998）。
　　該模型由顧客滿足、期望、知覺行為以及不一致（disconfirmation）等因素構成（見圖3.1）。所謂知覺行為是指消費者對產(chǎn)品及其屬性的主觀評價，一般是以“好”或“壞”來表現(xiàn)。所謂期望是指消費者對產(chǎn)品及其屬性水平的預測，有時是以單純的預期為基礎的。所謂不一致是指對期望與知覺行為背離的心理解釋。知覺行為高于期望，會產(chǎn)生正的不一致。相反，如果低于期望就會產(chǎn)生負的不一致。
　　顧客滿足主要取決于期望與不一致的影響，換言之，以期望為基準，正的不一致會提高顧客滿足水平，負的不一致會降低顧客滿足水平。在期望與知覺行為接近的情況下，不一致為零，不會對顧客滿足產(chǎn)生影響。