一、30%營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制
無(wú)論對(duì)商業(yè)銀行而言，還是對(duì)其他商業(yè)機(jī)構(gòu)而言，營(yíng)銷(xiāo)都是非常重要的。二八定律是絕大多數(shù)商業(yè)銀行沿用的定律。筆者看到，許多商業(yè)銀行圍繞高凈值客戶(hù)打造單獨(dú)服務(wù)場(chǎng)景，并且為他們提供更多金融產(chǎn)品可能性。有人問(wèn):“難道剩余的80%的客戶(hù)不重要嗎?”絕對(duì)不是。在筆者看來(lái)，剩余的80%的客戶(hù)仍舊屬于潛力股。畢競(jìng)，高凈值客戶(hù)的數(shù)量很少，可挖掘的資源十分有限，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。有時(shí)候，不同商業(yè)銀行為了爭(zhēng)搶某個(gè)特殊高凈值客戶(hù)，“非死即傷”。有著“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的開(kāi)創(chuàng)者”之稱(chēng)的唐·舒爾茨指出:創(chuàng)意最大的挑戰(zhàn)是，驅(qū)逐那些枯燥、夸大、賣(mài)弄卻言之無(wú)物的言辭，代之以有真正意義，能夠幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題，并且能改善他們生活的信息。這才是與消費(fèi)者建立關(guān)系的方法，也是建立起品牌地位的不二法門(mén)。營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)學(xué)問(wèn)，也是一種藝術(shù)，更是一門(mén)哲學(xué)。似乎人人都懂得如何“賣(mài)東西”，但是想要把東西賣(mài)得好，就不是一件簡(jiǎn)單的事。532模式中，營(yíng)銷(xiāo)的比例占了30%，占比不低。如果進(jìn)一步總結(jié)，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制主要由極致服務(wù)、三量掘金、批量營(yíng)銷(xiāo)三方面構(gòu)成(見(jiàn)圖2-1)，它們互相支撐，形成矩陣，繼而提升商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)力。
1.極致服務(wù)
去過(guò)海底撈火鍋店的消費(fèi)者都知道，海底撈的服務(wù)質(zhì)量在整個(gè)餐飲界是非常有名的，無(wú)微不至的貼心服務(wù)，深受廣大消費(fèi)者的喜歡。同樣，許多商業(yè)銀行非常重視服務(wù)。只有服務(wù)好才能留住客戶(hù)，喚醒客戶(hù)的消費(fèi)欲望，讓客戶(hù)繼續(xù)“購(gòu)買(mǎi)”商業(yè)銀行提供的服務(wù)。《極致服務(wù)》中有這樣一句話(huà):“當(dāng)你為員工創(chuàng)造了一種激勵(lì)環(huán)境時(shí)，就會(huì)得到客戶(hù)忠誠(chéng)度。”如果想要讓員工服務(wù)好客戶(hù)，銀行管理者要以服務(wù)好自己的員工為前提，如果老板對(duì)自己的員工不好，員工怎么可能會(huì)服務(wù)好自己的客戶(hù)?因此，商業(yè)銀行管理者要尊重自己的員工，搭建良好的溝通渠道，為員工爭(zhēng)取福利，給員工提供更好的工作環(huán)境，打造良好的服務(wù)文化環(huán)境，傳遞服務(wù)精神，員工才能擁有服務(wù)意識(shí)，用極致服務(wù)服務(wù)于自己的客戶(hù)。
2.三量掘金
三量掘金對(duì)于普通讀者而言，似乎有些陌生，但是對(duì)于商業(yè)銀行的從業(yè)者來(lái)說(shuō)是經(jīng)常被提及的，也是商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。所謂三量掘金，即存量深度挖掘、增量場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、流量氛圍營(yíng)銷(xiāo)。存量深度挖掘，要求商業(yè)銀行銷(xiāo)售人員搭建良好的客戶(hù)關(guān)系，采取必要的營(yíng)銷(xiāo)策略，抓住“維護(hù)要點(diǎn)”，把客戶(hù)發(fā)展成老客戶(hù)，把老客戶(hù)發(fā)展成朋友，在“臨界”“到期”等“節(jié)點(diǎn)”上，進(jìn)一步跟進(jìn)，挖掘客戶(hù)的存量?jī)r(jià)值。增量場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，就是搭建精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，對(duì)不同場(chǎng)景內(nèi)的客戶(hù)群體進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像，提供精準(zhǔn)的外拓營(yíng)銷(xiāo)方案，利用個(gè)人資源優(yōu)勢(shì)，完成“成交轉(zhuǎn)化”。流量氛圍營(yíng)銷(xiāo)是一種以“客戶(hù)體驗(yàn)”為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)方式，它主要體現(xiàn)在高到訪(fǎng)率、高挖掘性、高成交率上，筆者將在后面章節(jié)具體介紹和分析。3.批量營(yíng)銷(xiāo)
批量營(yíng)銷(xiāo)，是商業(yè)銀行經(jīng)常采用的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。有人問(wèn):“商業(yè)銀行為什么要采取批量營(yíng)銷(xiāo)方式呢?傳統(tǒng)的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)不是更有針對(duì)性嗎?”其實(shí)，商業(yè)銀行的個(gè)別業(yè)務(wù)，尤其是小微企業(yè)業(yè)務(wù)，客戶(hù)基礎(chǔ)是很薄弱的，轉(zhuǎn)化效率也不高，如果采取一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，不僅營(yíng)銷(xiāo)成本高，而且轉(zhuǎn)化效率并不一定高。因此，許多商業(yè)銀行針對(duì)小微企業(yè)開(kāi)展批量營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，這種一對(duì)多的營(yíng)銷(xiāo)完全可以標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化。批量營(yíng)銷(xiāo)也是一種“集客”營(yíng)銷(xiāo)方式，就是把客戶(hù)集中起來(lái)，借助良好的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)環(huán)境，挖掘客戶(hù)身上的價(jià)值。與此同時(shí)，公私聯(lián)動(dòng)、銀商互動(dòng)和渠道拉動(dòng)，都是批量營(yíng)銷(xiāo)的前提。
如果商業(yè)銀行重視營(yíng)銷(xiāo)，把營(yíng)銷(xiāo)放在重要位置，把客戶(hù)當(dāng)成自己的“衣食父母”，為客戶(hù)提供更好的服務(wù)，做好“保姆”與“顧問(wèn)”工作，就能把營(yíng)銷(xiāo)做好。