這是一部面向所有ToB從業(yè)者的營銷增長標(biāo)準(zhǔn)性著作，不僅濃縮了作者在創(chuàng)藍(lán)云智、明源云等知名企業(yè)10余年的ToB從業(yè)經(jīng)驗，而且還融合了作者為100余位市場人員提供咨詢以及與200余家企業(yè)的創(chuàng)始人和高管深度交流后的所獲、所思和所感。本書內(nèi)容得到了10余位高校教授、20余位機構(gòu)投資人、50余位行業(yè)專家、200余位CEO和創(chuàng)始人、500余位CMO和COO的高度評價。
本書將ToB從業(yè)者需要掌握的營銷增長方法論，該方法論包含ToB營銷增長的正確認(rèn)知、營銷策略、品牌營銷、數(shù)字化營銷、內(nèi)容營銷、活動營銷、私域營銷、營銷數(shù)字化、增長型組織搭建9大主題。根據(jù)不同行業(yè)、不同階段的企業(yè)的需求，提供了針對性的營銷增長方法和建議，能幫助讀者升維認(rèn)知、建立體系化思維、構(gòu)建完整知識架構(gòu)、掌握經(jīng)驗證的方法論、找到疑難問題的解決方案。
為了提升這本書的實操性，全書總結(jié)了大量的工具、方法、步驟、模板、模型，比如品牌戰(zhàn)略工具、內(nèi)容營銷體系規(guī)劃、用戶畫像5步法、ToB-O6A品牌關(guān)系資產(chǎn)模型、內(nèi)容創(chuàng)作模板、ToB私域營銷模型等，其中很多都是整個ToB行業(yè)的經(jīng)驗總結(jié)，非常有價值，能確保讀者看了就能懂，懂了就會用。此外，書中分析了大量來自華為、神策、創(chuàng)藍(lán)云智、明源云等企業(yè)的案例。
每一章結(jié)尾都有思考和練習(xí)題，既能幫助讀者檢驗閱讀和學(xué)習(xí)的成果，又能幫助讀者檢閱自身企業(yè)的現(xiàn)狀，邊閱讀、邊思考、邊事件，學(xué)以致用。
（1）作者背景資深：ToB領(lǐng)域的知名營銷專家和增長專家，從事ToB行業(yè)14年。曾任創(chuàng)賽普咨詢師、凱洛格合伙人、創(chuàng)藍(lán)云智VP及國際事業(yè)部總經(jīng)理、明源云集團CMO、船長BI VP。
（2）作者經(jīng)驗豐富：曾在4年間實現(xiàn)10億級的營收增長，帶領(lǐng)過千人級銷售隊伍，負(fù)責(zé)過300人市場團隊。
（3）獨創(chuàng)方法論：ToB營銷增長模型，包含ToB營銷增長的正確認(rèn)知、營銷策略、品牌營銷、數(shù)字化營銷、內(nèi)容營銷、活動營銷、私域營銷、營銷數(shù)字化、增長型組織搭建9大主題。
（4）800位專家推薦：200余家企業(yè)的創(chuàng)始人和高管深度交流后的所獲、所思和所感。本書內(nèi)容得到了10余位高校教授、20余位機構(gòu)投資人、50余位行業(yè)專家、200余位CEO和創(chuàng)始人、500余位CMO和COO的高度評價。
（5）復(fù)盤名企經(jīng)驗：分析和復(fù)盤華為、神策數(shù)據(jù)、創(chuàng)藍(lán)云智、明源云等知名企業(yè)的實踐案例和實操方法。
（6）大量工具和模型：全書總結(jié)了大量的工具、方法、步驟、模板、模型，比如品牌戰(zhàn)略工具、內(nèi)容營銷體系規(guī)劃、用戶畫像5步法、ToB-O6A品牌關(guān)系資產(chǎn)模型、內(nèi)容創(chuàng)作模板、ToB私域營銷模型等，能確保讀者看了就能懂，懂了就會用。
（7）提供習(xí)題和思考：每一章結(jié)尾都有思考和練習(xí)題，既能幫助讀者檢驗閱讀和學(xué)習(xí)的成果，又能幫助讀者檢閱自身企業(yè)的現(xiàn)狀，邊閱讀、邊思考、邊實踐，學(xué)以致用。
（8）關(guān)聯(lián)視頻和課程：針對書中重要的知識點，作者錄制了講解視頻，便于讀者理解，同時作者還與三節(jié)課等平臺合作開發(fā)了ToB營銷增長相關(guān)的課程（收費），與本書互為補充。
前言
近幾年，越來越多的朋友開始關(guān)注B2B和SaaS企業(yè)（以下統(tǒng)稱為ToB企業(yè)），并且在切換職業(yè)賽道的時候考慮轉(zhuǎn)向ToB行業(yè)。但是經(jīng)過一段時間的嘗試，不少從業(yè)者會習(xí)慣性地用ToC的思維來做ToB的營銷增長，結(jié)果必然是屢屢碰壁、數(shù)據(jù)慘淡、投入產(chǎn)出不成正比。
很多人會咨詢ToC和ToB兩類企業(yè)營銷增長的差異，也有很多人困惑在新的機會面前是否要轉(zhuǎn)型，有沒有好的成功經(jīng)驗可以學(xué)習(xí)等。
也有不少轉(zhuǎn)行的朋友想找ToB營銷增長相關(guān)的課程，卻發(fā)現(xiàn)幾乎沒有，就連ToB市場營銷主題的書籍也是寥寥無幾，專門的增長理論著實匱乏。
現(xiàn)在，國內(nèi)ToB行業(yè)的從業(yè)者大多數(shù)還處于求生存、謀發(fā)展的階段，其中能靜下心來總結(jié)這個行業(yè)的營銷增長體系和方法論的從業(yè)者少之又少。
增長無方，學(xué)習(xí)無門，如何破局？
通過給100余位市場從業(yè)者進行職場咨詢，筆者發(fā)現(xiàn)了大家的兩個痛點：
第一，缺乏完整的品牌和市場營銷知識體系；
第二，缺乏可落地的ToB營銷增長方法。
基于這兩個痛點，從2018年開始，筆者開始刻意收集和整理行業(yè)專家、頭部公司高管分享的各種干貨，試圖結(jié)合自己的從業(yè)經(jīng)驗總結(jié)并提煉出一些方法論來分享給身邊的朋友，以便大家能夠一起成長。
在其后的幾年里，筆者又有幸和超過200家ToB企業(yè)的創(chuàng)始人、管理層進行了深度交流。這其中有超過31%的企業(yè)奉行銷售驅(qū)動的增長策略，即一切圍繞銷售展開，銷售部就是全公司最強勢的部門；也有接近13%的企業(yè)主要依靠市場部獲取線索，再由銷售部承接轉(zhuǎn)化；還有29%的企業(yè)沒有客戶成功這一部門，或者對客戶成功的理解不深。除此之外，很多企業(yè)還會出現(xiàn)以下現(xiàn)象和問題：
銷售團隊強勢，市場團隊幾乎沒有生存空間，淪為邊緣部門；
市場部獲客壓力巨大，同時被銷售人員吐槽線索質(zhì)量差；
一邊不斷成交新客戶，一邊老客戶卻不斷流失，遲遲看不到企業(yè)盈利；
獲客成本高，首年虧損；
投放一直在進行，效果卻比同行差；
市場部希望產(chǎn)出內(nèi)容，但不知道應(yīng)該產(chǎn)出什么內(nèi)容，以及怎樣利用內(nèi)容更好地影響客戶；
管理層期待每一篇公眾號推文、每一場活動都能帶來線索；
舉辦了各種會議、沙龍等活動，卻不知道怎么考核活動效果；
管理層對市場費用沒底，不知道批多少預(yù)算合適；
不知道SDR（銷售開發(fā)代表）崗是否應(yīng)該設(shè)置、將它放在什么部門，以及如何考核；
不知道品牌是否有必要建設(shè)，以及品牌建設(shè)的投入產(chǎn)出比如何計算；
不知道公司品牌和產(chǎn)品品牌如何平衡；
在不同階段，不知道市場部的組織架構(gòu)如何調(diào)整。
種種問題，不但令ToB企業(yè)的市場從業(yè)者痛苦不已，而且讓大多數(shù)沒有市場經(jīng)驗的管理層飽受困擾，不知道如何破局。
彼時，筆者想將自己創(chuàng)業(yè)和企業(yè)咨詢的實戰(zhàn)經(jīng)驗分享出來，將ToB營銷增長的要點一一梳理出來，為正在從事或準(zhǔn)備從事相關(guān)工作的讀者提供一些建議、工作指引和方法論，幫助大家更好地理解ToB營銷增長，更順利地開展工作，無奈受限于筆者的行業(yè)經(jīng)歷和知識結(jié)構(gòu)不成熟，撰寫工作一直處于斷斷續(xù)續(xù)的狀態(tài)。
幸運的是，隨著行業(yè)的蓬勃發(fā)展，筆者身邊逐漸聚集了一群愛探索、愛學(xué)習(xí)的從業(yè)者，大家不斷碰撞和交流，總結(jié)了不少關(guān)于營銷增長的寶貴經(jīng)驗與理論模型。從他們的身上，筆者學(xué)到了很多知識和實戰(zhàn)技巧。漸漸地，本書有了框架雛形。
此時，筆者曾任職的企業(yè)在20152019年的5年內(nèi)完成了從0到10億元的營收增長，并在細(xì)分領(lǐng)域的品牌認(rèn)知度、私域運營等方面取得了一些成績，筆者也從一個普通的市場經(jīng)理晉升為負(fù)責(zé)增長的副總裁，全面負(fù)責(zé)品牌、市場和增長工作。于是，筆者開始帶著初生牛犢不怕虎的勇氣提筆寫書，行至山腰才發(fā)現(xiàn)這并不是一件容易的事。
因為前面的成績，筆者陸續(xù)得到了一些企業(yè)的青睞，作為獨立顧問服務(wù)于它們。經(jīng)過不斷碰撞、建議、調(diào)整、試錯和發(fā)展，這些企業(yè)基本都取得了較好的增長成績。這個過程反哺了筆者市場和增長的知識結(jié)構(gòu)，讓筆者真正感到專心練劍方能厚積薄發(fā)，也讓筆者重拾了寫這本書的信心。
隨后，筆者又擔(dān)任行業(yè)頭部上市集團的品牌市場中心負(fù)責(zé)人。該集團有ERP、SaaS、PaaS多個事業(yè)部，近30款產(chǎn)品，產(chǎn)品體系更加復(fù)雜，品牌市場的難度更大。而為超過300人的集團、事業(yè)部、分公司的市場人員賦能，讓筆者的行業(yè)視野、專業(yè)體系又上了一個臺階。
很多同行非常好奇這家公司如何在垂直領(lǐng)域建立起認(rèn)知度超過90%的品牌認(rèn)知，如何建立一個行業(yè)研究院并形成頭部品牌，如何在內(nèi)容方面運營出擁有百萬級粉絲量的賬號以及累計超過200萬粉絲的公眾號矩陣，如何一年做2000多場活動，如何對客戶的KP（關(guān)鍵人物，如董事長、CIO、CFO等）開展圈層經(jīng)營，如何保持20年的持續(xù)增長。
再后來，筆者又獲得了更多頭部企業(yè)數(shù)百萬元薪資的邀請，如某跨行SaaS企業(yè)VP崗位、某頭部云企業(yè)品牌市場總經(jīng)理崗位、某獨角獸企業(yè)CMO崗位、某SCRM企業(yè)CEO崗位等。筆者深深地感受到行業(yè)蓬勃發(fā)展與方法論和人才奇缺的矛盾。
正所謂操千曲而后曉聲，觀千劍而后識器，經(jīng)過這么多年的積累，在多位朋友的鼓勵之下，筆者冒昧地將擱置的書稿重新拾起，再次提筆潛行，期待花開。
增長是一個龐大的話題，從行業(yè)到戰(zhàn)略，從戰(zhàn)略到管理，從管理到文化，從產(chǎn)品到市場，從市場到銷售，
目錄
前言
第1章 重新認(rèn)識ToB增長001
1.1 ToB的下一個10年001
1.1.1 認(rèn)識ToB企業(yè)001
1.1.2 中美ToB行業(yè)對比003
1.2 ToB企業(yè)的增長挑戰(zhàn)007
1.2.1 ToB增長中的5個挑戰(zhàn)007
1.2.2 購買決策流程復(fù)雜009
1.2.3 需要主動教育市場和客戶010
1.2.4 獲客成本越來越高011
1.2.5 線索轉(zhuǎn)化率越來越低013
1.2.6 產(chǎn)品續(xù)費率不高013
1.3 重新認(rèn)識ToB增長014
1.3.1 從客戶旅程到客戶生命周期014
1.3.2 從線索生命周期到ToB增長017
1.3.3 ToB增長藏在轉(zhuǎn)化的每個環(huán)節(jié)中029
1.4 思考032
第2章 營銷策略，明確營銷增長路徑033
2.1 ToB營銷增長現(xiàn)狀033
2.2 制定營銷策略，市場驅(qū)動增長038
2.2.1 ToB市場人的挑戰(zhàn)038
2.2.2 為什么要制定營銷策略041
2.2.3 如何制定營銷策略043
2.3 GTM策略，推動產(chǎn)品達(dá)成上市目標(biāo)048
2.3.1 什么是GTM策略048
2.3.2 產(chǎn)品市場，推動產(chǎn)品跨越鴻溝050
2.3.3 如何制定GTM策略051
2.4 客戶畫像，深入洞察客戶055
2.4.1 什么是客戶畫像055
2.4.2 客戶畫像應(yīng)用現(xiàn)狀058
2.4.3 客戶畫像的價值058
2.4.4 客戶畫像制作5步法059
2.5 思考064
第3章 品牌營銷，影響客戶認(rèn)知066
3.1 深入了解ToB品牌066
3.1.1 品牌是什么067
3.1.2 ToB品牌現(xiàn)狀069
3.1.3 ToB品牌的價值070
3.2 ToB品牌關(guān)系資產(chǎn)模型074
3.2.1 ToB-O6A模型和品牌關(guān)系資產(chǎn)074
3.2.2 ToB-O6A模型說明075
3.2.3 品牌關(guān)系資產(chǎn)的應(yīng)用079
3.3 如何打造品牌，積累品牌關(guān)系資產(chǎn)082
3.3.1 品牌戰(zhàn)略工具082
3.3.2 品牌信息屋082
3.3.3 品牌戰(zhàn)略屋087
3.3.4 品牌精準(zhǔn)傳播，影響客戶認(rèn)知091
3.4 如何打造創(chuàng)始人個人品牌097
3.4.1 什么是個人品牌097
3.4.2 ToB企業(yè)創(chuàng)始人是否要做個人品牌097
3.4.3 創(chuàng)始人個人品牌的打造100
3.5 思考105
第4章 數(shù)字化營銷，快速獲得精準(zhǔn)線索107
4.1 官網(wǎng)運營，讓訪客成為線索108
4.1.1 為何要搭建官網(wǎng)108
4.1.2 搭建流程109
4.1.3 網(wǎng)站策劃111
4.1.4 運營迭代127
4.1.5 案例：神策官網(wǎng)的優(yōu)化133
4.2 SEO和SEM，帶來更多精準(zhǔn)訪客135
4.2.1 搜索引擎的底層邏輯135
4.2.2 SEO和SEM是什么138
4.2.3 做好SEO的6個關(guān)鍵措施143
4.2.4 做好SEM的7個關(guān)鍵措施148
4.3 線上渠道投放，全面觸達(dá)潛在客戶170
4.3.1 社交媒體和內(nèi)容平臺171
4.3.2 垂直社區(qū)172
4.3.3 線上渠道的投放效果評估173
4.4 思考174
第5章 內(nèi)容營銷，持續(xù)影響客戶認(rèn)知175
5.1 認(rèn)識內(nèi)容營銷175
5.1.1 什么是內(nèi)容營銷175
5.1.2 內(nèi)容營銷的現(xiàn)狀176
5.1.3 內(nèi)容營銷的價值177
5.1.4 內(nèi)容營銷怎么做180
5.2 ToB-O6A模型下的內(nèi)容營銷體系規(guī)劃181
5.2.1 ToB企業(yè)內(nèi)容規(guī)劃現(xiàn)狀181
5.2.2 Aware：了解階段182
5.2.3 Appeal：吸引階段183
5.2.4 Ask：問詢階段184
5.2.5 Act：行動階段185
5.2.6 Advocate：擁護階段186
5.3 常規(guī)內(nèi)容的創(chuàng)作188
5.3.1 關(guān)于做好內(nèi)容的幾點思考188
5.3.2 內(nèi)容創(chuàng)作的具體方法190
5.3.3 內(nèi)容創(chuàng)作模板化201
5.3.4 內(nèi)容素材庫建設(shè)204
5.3.5 內(nèi)容創(chuàng)作的模式205
5.3.6 案例：獨特的UGC模式206
5.4 重點內(nèi)容的創(chuàng)作208
5.4.1 應(yīng)用廣泛的朋友圈文案208
5.4.2 經(jīng)濟實用的客戶案例211
5.4.3 彰顯專業(yè)的白皮書215
5.5 建設(shè)行業(yè)研究院，打造核心競爭力219
5.5.1 行業(yè)研究院的定位219
5.5.2 行業(yè)研究院的搭建219
5.5.3 行業(yè)研究院的運營222
5.6 全面覆蓋的內(nèi)容傳播矩陣224
5.6.1 內(nèi)容傳播的方法論224
5.6.2 內(nèi)容傳播矩陣226
5.6.3 內(nèi)容傳播的營銷閉環(huán)230
5.6.4 主動推送內(nèi)容231
5.7 內(nèi)容營銷的效果評估234
5.8 案例：華為的內(nèi)容營銷237
5.9 思考241
第6章 活動營銷，真實塑造信任飛輪243
6.1 活動營銷的價值與難點243
6.2 活動營銷的分類與思考245
6.2.1 主要的活動類型245
6.2.2 福格行為模型與黃金圈法則247
6.3 活動營銷，從規(guī)劃到復(fù)盤250
6.3.1 活動營銷體系250
6.3.2 活動前規(guī)劃：目標(biāo)與方案253
6.3.3 活動前籌備：準(zhǔn)備與邀約257
6.3.4 活動中執(zhí)行：體驗與傳播264
6.3.5 活動后收尾：閉環(huán)與復(fù)盤268
6.3.6 合辦與贊助類活動271
6.3.7 中小型ToB企業(yè)的活動策略273
6.4 搭建直播營銷體系275
6.4.1 為什么要做直播275
6.4.2 直播營銷體系的搭建275
6.4.3 如何做好直播營銷277
6.5 思考279
第7章 私域營銷，培育長期客戶關(guān)系280
7.1 理解ToB私域營銷280
7.1.1 什么是ToB私域營銷281
7.1.2 ToB企業(yè)為什么要做私域營銷285
7.1.3 什么企業(yè)適合做私域營銷286
7.2 如何做好ToB私域營銷288
7.2.1 ToB私域營銷模型288
7.2.2 如何搭建ToB私域290
7.2.3 搭建以社群為載體的私域295
7.2.4 私域生命周期各階段的營銷指標(biāo)308
7.3 關(guān)于ToB私域營銷的思考309
7.4 案例：搭建年入1億元的ToB私域310
7.5 思考314
第8章 營銷數(shù)字化，科技賦能企業(yè)增長316
8.1 營銷數(shù)字化與數(shù)字化營銷的關(guān)系316
8.2 國內(nèi)數(shù)字化營銷與營銷數(shù)字化現(xiàn)狀321
8.3 ToB企業(yè)如何建設(shè)營銷數(shù)字化體系323
8.3.1 客戶獲取
書單推薦
