序? 言
陳素白
五月的一天，我受邀為譯林出版社從牛津大學出版社引進的中英雙語牛津通識讀本書系中的《品牌學》一書作序。因為本人從1997年進入廣告學專業(yè)求學到如今在中國高校從事相關教育工作，長期以來一直對品牌有著深厚的興趣，所以我毫不猶豫欣然應允，事后想來甚至是有點不知天高地厚地接受了這項工作，因為要知道該書的作者可是赫赫有名的世界著名品牌咨詢公司沃爾夫奧林斯（Wolff Olins）的策略師、《品牌管理雜志》編委會成員羅伯特 ? 瓊斯。
在當下注意力高度碎片化的時代，能在繁忙的工作之余，靜下心來認真閱讀一本紙質(zhì)版的書籍，毫無疑問是一件非常奢侈而幸福的事情。在本書中，羅伯特? 瓊斯討論了品牌日益普遍的存在，并分析了它們是如何發(fā)揮魔力的。他認為品牌的巨大潛力是商業(yè)、社會和文化的力量，并研究了許多不同類型的品牌從產(chǎn)品、服務和藝術財產(chǎn)到公司、慈善機構、體育俱樂部和政黨。在定義品牌一詞的含義時，他深入探討了品牌的積極性和消極性。他還考慮了品牌業(yè)務的發(fā)展，就品牌的概念是否開始衰落這一問題作出回應，并展望了它的未來。
放眼國內(nèi)外，關于品牌的著作可謂汗牛充棟，要如何在媒介環(huán)境和消費市場飛速劇變的背景下，化繁就簡，深入淺出地把品牌最核心的要義向讀者們梳理透徹，長期在高校從事品牌教育和研究工作的我深知絕非易事。《品牌學》全書一共八章，邏輯清晰，章章相扣。從第一章品牌創(chuàng)建的勝利到第八章品牌創(chuàng)建的未來，作者緊緊圍繞品牌是什么？品牌有什么用？品牌將去向何處？三大核心問題，猶如在回答我是誰？我從哪里來？我要到哪里去？這樣一個亙古不變的哲學命題，將對品牌的拆解層層推進。在閱讀全書的過程中，我更像是在作者的帶領下經(jīng)歷了一趟品牌奇幻之旅，整個過程酣暢淋漓，意猶未盡。見字如面，從書中可見作者毫無保留傾囊相授的用心態(tài)度和循循善誘的長者風范，或許從第一章到第四章，有一定品牌知識積累的讀者會覺得推進節(jié)奏略慢，但是從第五章品牌創(chuàng)建業(yè)務開始，大量豐富的前沿案例貫穿始終，馬上會讓你目不暇接。
全書也展現(xiàn)了一位資深從業(yè)者充滿智慧和幽默的精彩論斷，更多時候我感覺像是沉浸在和羅伯特? 瓊斯先生的對話中，如在第六章品牌創(chuàng)建項目 里，作者拋出了諸多引人深思的問題在全新客戶關系管理中，新客與老客孰輕孰重？如何才可以恰到好處地對待產(chǎn)品定位？廣告是否會面臨消亡？……
第七章品牌創(chuàng)建倫理是全書中我個人最喜歡的一章，大量的思辨讓本書充滿了哲學層面的思考。毋庸置疑，品牌是一個與時俱進的概念。品牌發(fā)展到今天，有許多的批評家不斷在質(zhì)疑品牌的作用，品牌究竟是減少了焦慮還是增加了不滿足？對于個體和國家而言，品牌創(chuàng)建孰優(yōu)孰劣？很多年前，我自己在論述品牌創(chuàng)建如何促進消費分層從而加速社會階層裂變的時候，還鮮有學者提及品牌倫理的切入視角，如今該書向我做出了深切的回應，引起了我的共鳴，大有相見恨晚之感。
正如作者自己所言，這本書是根據(jù)其二十五年品牌顧問的經(jīng)歷寫就，所以如果您和我一樣有幸能夠打開這本書，一定會產(chǎn)生和我在閱讀時一樣強烈的感受，那就是被作者信手拈來的精準案例所深深折服。品牌是一個看似簡單，闡述起來卻相當復雜的概念。如果不是作者有著豐富的一線實戰(zhàn)經(jīng)驗和豁達通透的理論積淀，無論如何是無法在一本并不太厚的論著中解釋清楚的。所有的案例都有一種點到為止的精辟之感，讓你欲罷不能，從而對身邊發(fā)生的品牌故事產(chǎn)生濃烈的繼續(xù)探究之情。
譯林出版社多年來一直致力于通過牛津通識讀本系列為國內(nèi)讀者打開一扇扇通往各個學科領域的大門，截止目前已經(jīng)出版超過一百三十個品類。牛津通識讀本系列的宗旨是大家小書，我相信羅伯特? 瓊斯先生的這本《品牌學》又一次做出了最好的回應，小書之小在其短小精悍，品牌之美在其美美與共，這應該是品牌創(chuàng)建終將走向共創(chuàng)的終極使命吧。