本書立足于高職高專項(xiàng)目化教學(xué)，以培養(yǎng)學(xué)生營銷策劃的操作能力為宗旨，精心設(shè)置了營銷策劃準(zhǔn)備、營銷調(diào)研策劃、營銷戰(zhàn)略策劃、產(chǎn)品品牌策劃、產(chǎn)品促銷策劃、新媒體營銷策劃六個項(xiàng)目，每個項(xiàng)目包括若干子項(xiàng)目，具體項(xiàng)目來自六大行業(yè)企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目改編，行業(yè)涉及快消品、房地產(chǎn)、服裝、旅游、農(nóng)產(chǎn)品、零售業(yè)。每個教學(xué)項(xiàng)目分為課前自學(xué)、課中實(shí)訓(xùn)和課后提升3個部分。通過本教材的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠熟練掌握并運(yùn)用所學(xué)知識進(jìn)行一般營銷項(xiàng)目的策劃工作。教材采用紙質(zhì)教材、電子教材和MOOC 在線平臺的形式，具有豐富的數(shù)字資源，包括微課、視頻、案例分析、試題庫、實(shí)訓(xùn)任務(wù)單、拓展訓(xùn)練等內(nèi)容，學(xué)生可以掃描書中二維碼自主學(xué)習(xí)，滿足移動學(xué)習(xí)需求，同時能滿足云課堂 雨課堂 信息化教學(xué)，適合翻轉(zhuǎn)課堂實(shí)施。
本書可作為普通高等院校市場營銷、工商管理專業(yè)的營銷策劃教材，也可作為營銷策劃、營銷管理、銷售業(yè)務(wù)與銷售管理人員、廣告策劃人員以及網(wǎng)絡(luò)營銷人員的參考書。
項(xiàng)目一 營銷策劃準(zhǔn)備
教學(xué)目標(biāo)
案例導(dǎo)入：小罐茶如何進(jìn)行營銷策劃
【課前自學(xué)】
一、營銷策劃知識的準(zhǔn)備
二、營銷策劃職業(yè)素養(yǎng)的準(zhǔn)備
三、營銷策劃組織的準(zhǔn)備
自我檢測
【課中實(shí)訓(xùn)】
實(shí)訓(xùn)一 組建營銷策劃團(tuán)隊(duì)
實(shí)訓(xùn)二 弄清營銷策劃工作程序
實(shí)訓(xùn)三 編制君樂寶-白小純營銷策劃書
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目評價
【課后提升】
案例分享：蒙牛再創(chuàng)營銷新浪潮
拓展訓(xùn)練
項(xiàng)目二 營銷調(diào)研策劃
教學(xué)目標(biāo)
案例導(dǎo)入：太平鳥 中國服飾行業(yè)新零售轉(zhuǎn)型的典型樣本
【課前自學(xué)】
一、制定調(diào)研方案
二、設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù)
三、組織實(shí)施調(diào)研
自我檢測
【課中實(shí)訓(xùn)】
實(shí)訓(xùn)一 營銷調(diào)研策劃
實(shí)訓(xùn)二 組織實(shí)施調(diào)研
實(shí)訓(xùn)三 撰寫調(diào)研報告
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目評價
【課后提升】
案例分享：國潮風(fēng)暴下，服飾品牌如何立身
拓展訓(xùn)練
項(xiàng)目三 營銷戰(zhàn)略策劃
教學(xué)目標(biāo)
案例導(dǎo)入：解密萬科成功的秘訣
【課前自學(xué)】
一、營銷戰(zhàn)略策劃
二、市場定位策劃
三、企業(yè)形象策劃
自我檢測
【課中實(shí)訓(xùn)】
實(shí)訓(xùn)一 碧桂園2022營銷戰(zhàn)略策劃
實(shí)訓(xùn)二 碧桂園十里銀灘項(xiàng)目市場定位策劃
實(shí)訓(xùn)三 碧桂園CIS導(dǎo)入策劃
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目評價
【課后提升】
案例分享：家在煙威 心安碧桂園
拓展訓(xùn)練
項(xiàng)目四 產(chǎn)品品牌策劃
教學(xué)目標(biāo)
案例導(dǎo)入：東方山茶油 國風(fēng)背后的民族品牌
【課前自學(xué)】
一、產(chǎn)品策略策劃
二、新產(chǎn)品上市推廣策劃
三、品牌策劃與推廣
自我檢測
【課中實(shí)訓(xùn)】
實(shí)訓(xùn)一 東坡荔產(chǎn)品策略策劃
實(shí)訓(xùn)二 東坡荔新產(chǎn)品上市推廣策劃
實(shí)訓(xùn)三 東坡荔品牌策劃與推廣
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目評價
【課后提升】
案例分享：聚劃算聚新鮮助推農(nóng)產(chǎn)品上行
拓展訓(xùn)練
項(xiàng)目五 產(chǎn)品促銷策劃
教學(xué)目標(biāo)
案例導(dǎo)入：如何為用戶帶來一場中國式浪漫
【課前自學(xué)】
一、廣告促銷策劃
二、營業(yè)推廣策劃
三、公關(guān)促銷策劃
自我檢測
【課中實(shí)訓(xùn)】
實(shí)訓(xùn)一 鴻星爾克專賣店節(jié)日促銷策劃
實(shí)訓(xùn)二 祥隆泰超市營業(yè)推廣活動策劃
實(shí)訓(xùn)三 萬象匯購物中心年度促銷策劃
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目評價
【課后提升】
案例分享：農(nóng)夫山泉的廣告創(chuàng)意
拓展訓(xùn)練
項(xiàng)目六 新媒體營銷策劃
教學(xué)目標(biāo)
案例導(dǎo)入：抖音記錄美好生活
【課前自學(xué)】
一、走進(jìn)新媒體營銷
二、微營銷策劃
三、短視頻直播營銷策劃
四、VR全景營銷
自我檢測
【課中實(shí)訓(xùn)】
實(shí)訓(xùn)一 全員新媒體營銷
實(shí)訓(xùn)二 微營銷策劃
實(shí)訓(xùn)三 短視頻直播營銷策劃
實(shí)訓(xùn)四 VR全景營銷
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目評價
【課后提升】
案例分享：故宮博物院新媒體營銷案例分析
拓展訓(xùn)練
項(xiàng)目一 營銷策劃準(zhǔn)備..............1
案例導(dǎo)入 小罐茶的營銷策劃 .......................2
課前自學(xué) .........................................................3
一、營銷策劃知識的準(zhǔn)備...............................3
二、營銷策劃職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng) .....................11
三、營銷策劃組織的準(zhǔn)備.............................12
自我檢測 .......................................................15
課中實(shí)訓(xùn) .......................................................17
實(shí)訓(xùn)一 組建營銷策劃團(tuán)隊(duì).........................17
實(shí)訓(xùn)二 掌握營銷策劃工作流程..................19
實(shí)訓(xùn)三 撰寫君樂寶-白小純的營銷策劃書............................................20
課后提升 .......................................................22
拓展訓(xùn)練 .......................................................23
項(xiàng)目二 營銷調(diào)研策劃............25
案例導(dǎo)入 太平鳥：服飾行業(yè)新零售轉(zhuǎn)型路徑............................................26
課前自學(xué) .......................................................27
一、認(rèn)識營銷調(diào)研策劃.................................27
二、運(yùn)用營銷調(diào)研技術(shù).................................33
三、組織實(shí)施營銷調(diào)研.................................36
自我檢測 .......................................................38
課中實(shí)訓(xùn) .......................................................39
實(shí)訓(xùn)一 營銷調(diào)研策劃.................................39
實(shí)訓(xùn)二 組織實(shí)施調(diào)研.................................41
實(shí)訓(xùn)三 撰寫營銷調(diào)研報告.........................42
課后提升 .......................................................44
拓展訓(xùn)練 .......................................................45
項(xiàng)目三 營銷戰(zhàn)略策劃............ 47
案例導(dǎo)入 萬科成功的秘訣 ........................ 48
課前自學(xué)....................................................... 49
一、認(rèn)識營銷戰(zhàn)略策劃................................ 49
二、市場定位策劃........................................ 53
三、企業(yè)形象策劃........................................ 57
自我檢測....................................................... 62
課中實(shí)訓(xùn)....................................................... 63
實(shí)訓(xùn)一 碧桂園年度營銷戰(zhàn)略策劃............. 63
實(shí)訓(xùn)二 碧桂園十里銀灘項(xiàng)目市場定位策劃 ............................................... 64
實(shí)訓(xùn)三 碧桂園 CIS 導(dǎo)入策劃.................... 66
課后提升....................................................... 67
拓展訓(xùn)練....................................................... 70
項(xiàng)目四 產(chǎn)品品牌策劃............ 71
案例導(dǎo)入 東方山茶油：國風(fēng)背后的民族品牌 ........................................... 72
課前自學(xué)....................................................... 73
一、產(chǎn)品策略策劃........................................ 73
二、新產(chǎn)品開發(fā)、上市與推廣策劃............. 78
三、品牌策劃 ............................................... 84
自我檢測....................................................... 90
課中實(shí)訓(xùn)....................................................... 91
實(shí)訓(xùn)一 東坡荔產(chǎn)品策略策劃............... 91
實(shí)訓(xùn)二 東坡荔新產(chǎn)品上市推廣策劃.... 93
實(shí)訓(xùn)三 東坡荔品牌策劃與推廣 ........... 94
課后提升....................................................... 96
拓展訓(xùn)練....................................................... 98
項(xiàng)目五 產(chǎn)品促銷策劃..........101
案例導(dǎo)入 如何為用戶帶來一場中國式浪漫..........................................102
課前自學(xué) .....................................................103
一、廣告策劃..............................................104
二、營業(yè)推廣策劃 ......................................108
三、公關(guān)促銷策劃 ......................................113
自我檢測 .....................................................116
課中實(shí)訓(xùn) .....................................................117
實(shí)訓(xùn)一 鴻星爾克專賣店節(jié)日促銷策劃..............................................117
實(shí)訓(xùn)二 祥隆泰超市營業(yè)推廣活動策劃..............................................119
實(shí)訓(xùn)三 萬象匯購物中心年度促銷策劃..............................................120
課后提升 .....................................................122
拓展訓(xùn)練 .....................................................124
項(xiàng)目六 新媒體營銷策劃.... 125
案例導(dǎo)入 抖音記錄美好生活 ........... 126
課前自學(xué)..................................................... 127
一、新媒體營銷策劃概述 .......................... 127
二、微營銷策劃 ......................................... 133
三、短視頻與直播營銷策劃 ...................... 140
四、VR 全景營銷....................................... 145
自我檢測..................................................... 148
課中實(shí)訓(xùn)..................................................... 151
實(shí)訓(xùn)一 全員新媒體營銷 .......................... 151
實(shí)訓(xùn)二 微營銷策劃.................................. 152
實(shí)訓(xùn)三 短視頻與直播營銷策劃............... 154
實(shí)訓(xùn)四 VR 全景營銷 ............................... 156
課后提升..................................................... 156
拓展訓(xùn)練..................................................... 158
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