第一章 營銷的概念 1
第一節(jié) 市場營銷和營銷管理 3
一、什么是市場營銷 3
二、什么是營銷管理 4
第二節(jié) 營銷的產(chǎn)生和發(fā)展 4
一、市場營銷形成的歷史背景 4
二、市場營銷學(xué)的發(fā)展 5
三、營銷的科學(xué)性和藝術(shù)性 8
本章小結(jié) 9
自測題 9
第二章 營銷理論演進 10
第一節(jié) 早期營銷理論 11
一、早期營銷理論的興起 11
二、美國早期的營銷理論 11
第二節(jié) 快速發(fā)展時期的營銷理論 12
一、金色的20世紀50年代 13
二、高漲的20世紀60年代 14
第三節(jié) 蕭條時期的營銷理論 15
一、動蕩不定的20世紀70年代 15
二、滯緩發(fā)展的20世紀80年代 17
第四節(jié) 現(xiàn)代營銷管理理論 18
一、營銷基礎(chǔ)理論(4P、4C、4R、
4I) 18
二、移動營銷 19
三、綠色營銷 19
四、大數(shù)據(jù)營銷和精準營銷 20
五、整合營銷 20
第五節(jié) 營銷3.0演進脈絡(luò)與4.0暢想 21
一、營銷3.0演進脈絡(luò) 21
二、營銷4.0暢想 21
第六節(jié) 營銷歷史人物評價 23
本章小結(jié) 32
自測題 33
第三章 營銷環(huán)境分析 34
第一節(jié) 營銷環(huán)境概述 35
一、營銷環(huán)境的含義 35
二、企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系 35
第二節(jié) 宏觀環(huán)境分析 37
一、政治環(huán)境 38
二、法律環(huán)境 38
三、經(jīng)濟環(huán)境 39
四、社會文化環(huán)境 41
五、技術(shù)環(huán)境 42
六、人口環(huán)境 43
七、自然環(huán)境 44
第三節(jié) 微觀環(huán)境分析 44
一、企業(yè)自身 44
二、供應(yīng)商 44
三、營銷中介 45
四、顧客 46
五、競爭者 46
六、公眾 46
第四節(jié) 營銷環(huán)境的分析方法 47
本章小結(jié) 50
自測題 50
第四章 營銷信息與營銷調(diào)研 51
第一節(jié) 營銷信息 52
一、營銷信息的價值 52
二、營銷信息系統(tǒng) 52
第二節(jié) 營銷調(diào)研 54
一、營銷調(diào)研的內(nèi)涵與角色 54
二、營銷調(diào)研的內(nèi)容與類型 55
三、營銷調(diào)研的步驟 57
四、營銷調(diào)研的方法 63
本章小結(jié) 69
自測題 69
第五章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 70
第一節(jié) 市場細分 71
一、市場細分的依據(jù) 71
二、市場細分的程序與步驟 76
三、市場細分的有效性 77
第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 78
一、評價細分市場 79
二、選擇目標(biāo)市場 80
第三節(jié) 市場定位 84
一、市場定位的核心要素 85
二、市場定位的典型過程 88
本章小結(jié) 89
自測題 90
第六章 消費者市場與消費者購買
行為 91
第一節(jié) 消費者市場和消費者行為模型 91
一、消費者市場的特點 91
二、消費者行為模型 92
第二節(jié) 購買行為類型 94
一、復(fù)雜型購買行為 94
二、協(xié)調(diào)型購買行為 94
三、變換型購買行為 94
四、習(xí)慣型購買行為 94
第三節(jié) 影響消費者行為的因素 95
一、文化因素 95
二、社會因素 96
三、個人因素 98
四、心理因素 99
五、政治因素 101
第四節(jié) 購買決策過程 102
一、問題認知 102
二、信息搜集 103
三、評價選擇 103
四、購買決策 103
五、購后行為 103
第五節(jié) 新產(chǎn)品購買決策過程 104
一、采用過程的各個階段 104
二、新產(chǎn)品采用者的分類 104
本章小結(jié) 105
自測題 106
第七章 組織市場與購買者行為 107
第一節(jié) 組織市場 108
一、組織市場的含義與分類 108
二、組織市場的特點 108
第二節(jié) 組織購買者行為 110
一、組織購買者行為的含義 110
二、組織購買者行為的特征 110
三、組織購買者行為 112
四、組織購買過程的參與者 114
五、組織購買行為的影響因素 115
六、組織購買決策過程 116
本章小結(jié) 118
自測題 118
第八章 產(chǎn)品與品牌營銷策略 119
第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 120
一、產(chǎn)品整體概念的含義和特點 120
二、產(chǎn)品整體概念的意義 121
第二節(jié) 服務(wù)產(chǎn)品決策 122
一、服務(wù)的含義和特點 122
二、服務(wù)的分類 123
三、服務(wù)營銷 123
四、服務(wù)組合決策 124
第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期決策 125
一、產(chǎn)品生命周期的含義 125
二、研究產(chǎn)品生命周期應(yīng)注意的
問題 127
三、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及
營銷策略 127
第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)決策 130
一、新產(chǎn)品開發(fā)概述 130
二、新產(chǎn)品開發(fā)程序 131
三、新產(chǎn)品的采用與擴散 131
第五節(jié) 品牌戰(zhàn)略 133
一、品牌概述 133
二、品牌的戰(zhàn)略 133
第六節(jié) 產(chǎn)品包裝策略 135
一、包裝的含義 135
二、包裝決策的含義 135
三、包裝的策略 135
四、包裝的程序 136
五、影響包裝決策的因素 137
六、綠色包裝的原則 137
本章小結(jié) 137
自測題 138
第九章 定價策略 139
第一節(jié) 影響企業(yè)定價的因素 140
一、價格構(gòu)成要素 140
二、影響企業(yè)定價的因素 141
第二節(jié) 定價導(dǎo)向 147
一、成本導(dǎo)向定價 147
二、需求導(dǎo)向定價 149
三、競爭導(dǎo)向定價 150
第三節(jié) 企業(yè)的定價策略 152
一、新產(chǎn)品定價策略 152
二、折扣定價策略 154
三、地區(qū)定價策略 156
四、心理定價策略 156
五、差別定價策略 157
六、產(chǎn)品組合定價策略 159
第四節(jié) 價格調(diào)整策略 161
一、價格調(diào)整策略 161
二、價格變動后的反應(yīng) 162
三、對競爭者價格變動的反應(yīng) 163
本章小結(jié) 164
自測題 164
第十章 渠道管理 165
第一節(jié) 分銷渠道的性質(zhì)和重要性 166
一、性質(zhì) 166
二、重要性 166
第二節(jié) 渠道行為和組織 167
一、渠道行為 167
二、渠道組織 168
第三節(jié) 分銷渠道管理決策 171
一、分銷渠道管理的含義 171
二、 分銷渠道管理的特點 171
三、分銷渠道成員選擇 172
四、渠道成員培訓(xùn) 173
第四節(jié) 物流與供應(yīng)鏈管理 173
一、供應(yīng)鏈視角下分銷渠道的
新特征 173
二、供應(yīng)鏈視角下營銷渠道管理
優(yōu)勢體現(xiàn) 174
本章小結(jié) 175
自測題 175
第十一章 廣告與推廣策略 176
第一節(jié) 廣告與廣告策劃 177
一、廣告 177
二、廣告策劃 177
第二節(jié) 個人推銷 179
一、推銷的含義 179
二、個人推銷的要素 180
三、個人推銷的特點 180
四、個人推銷的功能 181
五、個人推銷的原則 182
第三節(jié) 公共關(guān)系 183
一、公共關(guān)系的定位 183
二、公共關(guān)系的構(gòu)成要素 184
三、公共關(guān)系的職能 184
四、公關(guān)營銷活動中常用的手段 186
第四節(jié) 營業(yè)推廣 186
一、營業(yè)推廣 187
二、營業(yè)推廣的方式 188
三、營業(yè)推廣的控制 189
四、營業(yè)推廣設(shè)計 190
本章小結(jié) 191
自測題 191
第十二章 數(shù)字營銷 192
第一節(jié) 數(shù)字營銷概述 193
一、數(shù)字營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 193
二、數(shù)字營銷的特征 195
第二節(jié) 數(shù)字營銷的內(nèi)容與方法 196
一、數(shù)字營銷的內(nèi)容 196
二、數(shù)字營銷的方法 197
第三節(jié) 數(shù)字營銷管理體系及面臨
問題 198
一、數(shù)字營銷的管理體系 198
二、數(shù)字營銷面臨的問題 199
本章小結(jié) 201
自測題 202
第十三章 營銷相關(guān)的法律法規(guī)
與營銷活動 203
第一節(jié) 價格法 204
一、核心條款 204
二、重點條款 204
三、易犯條款 205
四、《中華人民共和國價格法》整體
介紹 206
第二節(jié) 廣告法 208
一、核心條款 208
二、重點條款 208
三、易犯條款 209
四、《中華人民共和國廣告法》整體
介紹 210
第三節(jié) 產(chǎn)品質(zhì)量法 213
一、核心條款 213
二、重點條款 213
三、易犯條款 214
四、《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》
整體介紹 215
第四節(jié) 消費者權(quán)益保護法 217
一、核心條款 217
二、重點條款 218
三、易犯條款 218
四、《中華人民共和國消費者權(quán)益
保護法》整體介紹 220
第五節(jié) 反不正當(dāng)競爭法 221
一、核心條款 221
二、重點條款 222
三、易犯條款 222
四、《中華人民共和國反不正當(dāng)
競爭法》整體介紹 223
第六節(jié) 商標(biāo)法 225
一、核心條款 225
二、重點條款 225
三、易犯條款 226
四、《中華人民共和國商標(biāo)法》整體
介紹 228
本章小結(jié) 229
自測題 230
第十四章 營銷人員和企業(yè)的道德
責(zé)任 231
第一節(jié) 企業(yè)與道德的關(guān)系 233
一、企業(yè)的主業(yè) 233
二、企業(yè)的道德背景 233
三、社會對企業(yè)要求 233
第二節(jié) 道德水平與道德責(zé)任 233
一、道德水平 233
二、道德責(zé)任 234
第三節(jié) 義務(wù)責(zé)任與解釋責(zé)任 234
一、義務(wù)責(zé)任 234
二、解釋責(zé)任 234
第四節(jié) 營銷管理者及其角色的道德
責(zé)任 234
第五節(jié) 功利主義與商業(yè)賄賂 235
一、功利主義 235
二、商業(yè)賄賂 235
本章小結(jié) 236
自測題 237
第十五章 農(nóng)村市場 238
第一節(jié) 農(nóng)村市場的中國特色 240
第二節(jié) 農(nóng)民消費行為二重性與農(nóng)村
市場 242
第三節(jié) 農(nóng)村市場與農(nóng)民需求 243
本章小結(jié) 246
自測題 246
第十六章 農(nóng)村市場營銷模式 247
第一節(jié) 農(nóng)村居民消費者模式與需求
層次 248
一、農(nóng)村居民消費模式 248
二、農(nóng)村居民需求層次 248
第二節(jié) 農(nóng)民消費行為特征 249
一、消費結(jié)構(gòu)偏好 249
二、消費觀念 249
三、消費決策 250
四、消費環(huán)境 250
第三節(jié) 以農(nóng)民為核心的營銷策略制定 251
一、農(nóng)村消費行為特征差異營銷
策略 251
二、農(nóng)村消費者行為不確定性營銷
策略 251
第四節(jié) 三農(nóng)問題與營銷 252
第五節(jié) 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化 253
一、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化概念 253
二、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化理論 254
三、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的特征 255
第六節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷 255
一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式 255
二、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略 256
本章小結(jié) 258
自測題 258
參考文獻 259