推薦序

桂爺品牌：永遠(yuǎn)在路上
陳思諾
快手科技副總裁

初見阿桂，是在京都召開的奧美亞太會(huì)議上，因?yàn)槲覀兌钾?fù)責(zé)策略工作。當(dāng)時(shí)，我作為奧美的“新生代表”，很自然地認(rèn)識(shí)了當(dāng)時(shí)的前輩—阿桂。我們很聊得來，當(dāng)然前提是阿桂一點(diǎn)兒領(lǐng)導(dǎo)架子都沒有，這給了我們這些后輩很大的勇氣，敢和他暢聊。我與他探討*多的就是“洞察”�！岸床臁钡挠^點(diǎn)和方法，貫穿我的整個(gè)職業(yè)生涯，大概也得益于那幾日的閑聊。洞察不是事實(shí)，洞察是深埋在現(xiàn)象之下的真相。真相，才是真正動(dòng)人的。
因?yàn)榱牡脕�，后來我去臺(tái)灣奧美專門體驗(yàn)了作為阿桂一日弟子的生活，更深入地了解到什么是好的企劃：在一家4A（美國廣告代理商協(xié)會(huì)）公司里，企劃應(yīng)該承擔(dān)什么角色、完成什么任務(wù)，才能有助于整體方案與生意。我也知道了好的企劃是多么難能可貴。
后來，我加入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮并深入其中，選擇了可能是*后一個(gè)享受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的 App（應(yīng)用程序）—快手短視頻。當(dāng)時(shí)，短視頻、算法還是很新的概念，快手也因此遭到了不少誤解。當(dāng)然，也因?yàn)楹苄�，我們的�?jīng)驗(yàn)不足，很多事情都是摸著石頭過河，不斷迭代。我再次和阿桂見面，是作為合作伙伴。我和阿桂一起，把和快手有關(guān)的所有事、所有人仔仔細(xì)細(xì)盤算了一遍，然后我們找到快手*迷人的品牌主張—“普惠”。短視頻降低了用戶記錄的門檻，快手的出現(xiàn)讓很多之前沒有辦法用文字記錄生活的人，也有機(jī)會(huì)記錄自己的生活并分享�？焓值膭�(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，在理念上，愿意把流量分給普通人。在這個(gè)分析基礎(chǔ)上，我們一起做了“每個(gè)人都值得被記錄”的系列品牌營銷活動(dòng)，這奠定了快手的核心品牌價(jià)值。很多年后，還會(huì)有前來面試的人說，他們之所以想加入快手，正是因?yàn)槠栈莸睦砟��！懊總�(gè)人都值得被記錄”形成了一種品牌力量，發(fā)自肺腑，歷久彌新。
隨著年齡漸長，我和阿桂越發(fā)“年輕”。他有一顆好奇之心，不斷進(jìn)步，不斷刷新自己，我們因此變得“年齡”接近，成了朋友。他來北京，我們會(huì)約在金寶街的小面館里，相互聊聊近況：“*近，我在做閃送。我覺得它的價(jià)值觀是相信人的善良�！薄�*近，我在做小米。我發(fā)現(xiàn)它真的正在把科技普及給更廣大的人群�！彼�基本上把這個(gè)行業(yè)的頭部品牌做了一遍。阿桂之前教給我的工具“品牌大理想”里面有一部分是發(fā)現(xiàn)品牌的“*佳真我”。我發(fā)現(xiàn)，他真的擁有一雙能看到品牌美好之處的眼睛。有的人擅長發(fā)現(xiàn)和欣賞好看的人，他則擅長發(fā)現(xiàn)品牌的美好。這何嘗不是一種天分？
一天，阿桂說他從奧美離職了。我曾以為他永遠(yuǎn)不會(huì)離開奧美—他那么愛它！我一度覺得他和奧美融為一體了 —靈魂相互融合。然而我再一想，好像這又很“阿桂”！無論何時(shí)，他都有重新開始的勇氣。他創(chuàng)立了“桂爺品牌策劃”，繼續(xù)在這個(gè)行業(yè)里發(fā)光發(fā)熱。他是企劃和業(yè)務(wù)的天花板，是整個(gè)廣告營銷行業(yè)的老師傅。他把壓箱底兒的本事拿了出來，放在這本書里，我仔細(xì)閱讀，仿佛耳邊有阿桂在不緊不慢地說話。我把書里的方法做好筆記，應(yīng)對(duì)我要解決的問題，發(fā)現(xiàn)這些思考框架十分好用。相信所有營銷人士，看完這本老師傅的絕活兒秘籍，都能有所收獲，無論你在廣告公司、創(chuàng)意公司、甲方市場，還是其他領(lǐng)域。
這本書呈現(xiàn)的是一個(gè)老師傅的壓箱底兒絕活，會(huì)給讀者帶來驚喜。我知道，這只是第一波驚喜，因?yàn)榘⒐鹩肋h(yuǎn)在路上。

桂爺指路：如何成為策略高手
勞博
廣告門董事長、CEO

桂爺是誰
葉明桂之前可能是奧美中國的第一策略高手，服務(wù)奧美 30 余年，直至成為臺(tái)灣奧美總經(jīng)理兼策略長，內(nèi)部人稱“桂爺”，江湖人稱“桂爺”，但桂爺“比較謙卑，會(huì)講故事，也很會(huì)講道理”，極少自稱“桂爺”。2022 年，從臺(tái)灣奧美離職的桂爺，終于迎來自由身，開始自稱“桂爺”，創(chuàng)立桂爺品牌策劃，獨(dú)立服務(wù)品牌和平臺(tái)。他終于可以淡定地做這份“客戶付款，我學(xué)習(xí)”的事業(yè)了。
1984 年，年輕的桂爺連投 7 份簡歷，得以進(jìn)入國泰建業(yè)廣告（臺(tái)灣奧美前身）。他希望成為文案人員，未遂，被派至人員短缺的客戶部。由此陰差陽錯(cuò)，成就了桂爺從業(yè)務(wù)人員到杰出策略人員之路。
幾十年來，從梁榮志（奧美廣州第一任總經(jīng)理）、陶雷（奧美北京第一位本土總經(jīng)理）到朱幼光（奧美北京第一位本土執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)）等第一代大陸奧美高管，到臺(tái)灣奧美的歷屆策略部主管，都受到了桂爺或近或遠(yuǎn)、或多或少策略功力的熏陶。在業(yè)內(nèi)聞名遐邇的奧美內(nèi)部系統(tǒng)連續(xù)三天的魔鬼培訓(xùn)中，桂爺是策略端長期穩(wěn)定的培訓(xùn)師。
創(chuàng)意高手易尋，策略高手卻隱藏在眾多杰出案例之后，是低調(diào)的“幕后黑手”，難以尋覓。楊石頭、丁帥、陳思諾，還有眾多散落在其他廣告公司和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的前奧美策略人，都曾經(jīng)得益于桂爺?shù)漠?dāng)面指教或者理論培養(yǎng)。桂爺?shù)墓ακ菑哪睦飦淼�？這是一個(gè)很有意思的問題，把這本書讀“薄”了之后，你就會(huì)得到答案：一是長期興趣，二是堅(jiān)持不懈學(xué)習(xí)，三是經(jīng)歷 200 余個(gè)品牌建設(shè)的歷練，終成正果。
桂爺早年*出色的案例，無疑是臺(tái)灣奧美為統(tǒng)一集團(tuán)打造的左岸咖啡館。這個(gè)品牌從無到有，體現(xiàn)了廣告公司的*高智慧：定位大膽，創(chuàng)意卓越，執(zhí)行出色。直到今天，它也是華語廣告品牌里的經(jīng)典案例。桂爺?shù)牡诙�個(gè)出色案例—2010 年大眾銀行《夢騎士》，廣告門有幸參與傳播，大陸點(diǎn)擊量迅速過億，并奪得第一屆“金瞳獎(jiǎng)”微電影組全場大獎(jiǎng)。*近幾年屢獲廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)的臺(tái)灣全聯(lián)福利中心（全聯(lián)超市）的“全聯(lián)省錢經(jīng)濟(jì)學(xué)系列”，也是桂爺深度參與的杰出作品。
因?yàn)椤秹趄T士》的杰出表現(xiàn)，臺(tái)灣奧美在此后陸續(xù)收獲了大量大陸客戶：閃送、I Do、DR 鉆戒、58 同城、快手、簡一大理石、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、方特、克麗緹娜、360、源碼資本等。
2013 年冬，在一個(gè)行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)酒會(huì)現(xiàn)場，一位高高瘦瘦的前輩拿著一杯酒，朝我走來說：“你就是廣告門的勞博？我要為大眾銀行《夢騎士》敬你一杯�！边@就是我與桂爺?shù)牡谝幻妗４饲�，于我而言，桂爺�(shù)拇竺�早已如雷貫耳�?br /> 策略人員從哪里來
桂爺在其上一本著作《如何把產(chǎn)品打造成有生命的品牌》中說，他在臺(tái)灣奧美廣告工作超過 30 年，希望自己“壓箱底兒的絕活”有機(jī)會(huì)傳承下去，成為年輕人、品牌主、有志于擁有深度策略能力的同行修煉內(nèi)功的理論源頭。僅是這份初心，桂爺?shù)臅�就值得好好閱讀。
策略人員的*初來源往往是文案、會(huì)寫方案的業(yè)務(wù)部門的人員，很少有廣告專業(yè)出身的從業(yè)者一畢業(yè)就成為出色的策略人員。在國內(nèi)大學(xué)的廣告專業(yè)教育中，策略的知識(shí)都夾雜在常識(shí)教育中，部分同學(xué)因?yàn)橐獏⒓哟髮W(xué)生創(chuàng)意比賽，需要負(fù)責(zé)撰寫 PPT，才正式開始策略研究：洞察、市場研究、消費(fèi)者需求、品牌定位等是策略工作的重點(diǎn)。
自 2012 年開始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，傳播公司也跟隨互聯(lián)網(wǎng)開始碎片化的高速發(fā)展。客戶部主要關(guān)照品牌方面的生意，而專業(yè)的策略人員越來越少。不僅 4A 公司難以找到高水平的策略人員，本土傳播公司中也幾乎找不到“策略部”這個(gè)專業(yè)部門。作為廣告行業(yè)的中生代，我們當(dāng)然知道，廣告行業(yè)的核心價(jià)值來自三個(gè)能力：策略、創(chuàng)意、媒介分發(fā)。隨著 KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）的盛行，沒有業(yè)務(wù)指標(biāo)且價(jià)格昂貴的策略人員越來越少，一家傳播公司很難允許這樣的部門存在。創(chuàng)意部的顯性功能更強(qiáng)，能讓客戶直接買單，得以成為公司的基礎(chǔ)性部門。
之前，4A 公司的優(yōu)勢在于，利用服務(wù)頂級(jí)品牌嚴(yán)苛務(wù)實(shí)、科學(xué)合理的培訓(xùn)體系，培養(yǎng)了能力較強(qiáng)的數(shù)代廣告人。但是隨著人才的流失（選擇自主創(chuàng)業(yè)、加入互聯(lián)網(wǎng)公司或加入品牌市場部），直接導(dǎo)致幾家頭部 4A 公司在我國的營收和規(guī)模均有不同程度下滑和縮減。這幾年，創(chuàng)意大旗逐漸被本土傳播公司扛了起來。
策略人才去了哪里
我國市場足夠大，像桂爺這樣的專業(yè)人士，基本不會(huì)發(fā)愁找不到工作機(jī)會(huì)。從葉茂中、華與華、群玉山、桂爺品牌策劃，我們能看出未來廣告公司老板的一條路徑：開設(shè)品牌營銷咨詢公司，掙頭腦靈活、有雄心品牌的錢。如果是個(gè)人工作室，則獨(dú)木難支，*終還是需要抱團(tuán)。策略人才新的機(jī)會(huì)就此顯現(xiàn)。
從市場或項(xiàng)目調(diào)研，了解競爭對(duì)手的定位和品牌動(dòng)作，掌握瞬息萬變的市場數(shù)據(jù)，到形成各自團(tuán)隊(duì)的核心競爭力，策略人員的工作十分復(fù)雜且有非常高的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。杰出的策略人員掌握了充足的市場常識(shí)，就部分掌握了競爭角度；品牌的傳播和發(fā)展，很大程度上依賴外腦。競爭藍(lán)海在哪里？節(jié)點(diǎn)營銷如何殺出重圍？新品如何吸引流量？上述問題，品牌團(tuán)隊(duì)往往難以一一解決。由于有策略人員，廣告公司才有資格成為品牌的頭腦幫手，而非跑腿小哥，從而具備價(jià)值，并贏得尊重。
1950 年，馬文·鮑爾接手麥肯錫，從哈佛商學(xué)院的MBA（工商管理碩士）畢業(yè)生中瘋狂招聘，雇用了麥肯錫50% 的早期員工，開始了“以價(jià)值收費(fèi)”的企業(yè)管理咨詢獨(dú)特的服務(wù)之道。在廣告行業(yè)里，頭腦靈光、具備集體工作智慧，且擁有解決方案的策略人才，對(duì)未來傳播、咨詢行業(yè)的作用，是非常巨大的。品牌年輕化、品牌升級(jí)都是策略高手大展拳腳的領(lǐng)域。
如何成為策略高手
桂爺?shù)慕?jīng)歷難以復(fù)制，但桂爺?shù)牟呗灾腔蹌t值得再三摸索、學(xué)習(xí)。在這本書中，桂爺認(rèn)為策略人員的以下幾種特質(zhì)非常重要：特別聰明，特別好奇，特別會(huì)講故事，通常是較差的業(yè)務(wù)人員。
策略人員還要具備以下幾個(gè)基本能力：會(huì)寫企劃案，會(huì)分析（獨(dú)立思考），會(huì)銷售，能聞到錢的味道（幫客戶賺錢）。這幾個(gè)能力都有相應(yīng)的發(fā)展空間，如果你在某個(gè)方面刻苦修煉，你也能像桂爺一樣優(yōu)秀。策略部門是培養(yǎng)營銷全才的平臺(tái)。很遺憾，如今傳播公司的這個(gè)部門正日益縮小體量，這也成為廣告行業(yè)的一大短板：過于追求短期目標(biāo)，缺乏長期投資。我比較了解的幾家頭部廣告公司都有強(qiáng)大的策略部門，并擁有相當(dāng)數(shù)量的策略高手。
謝謝桂爺壓箱底兒的“黃金”。親愛的讀者，享受閱讀吧，你終會(huì)有所收獲。