本書系統(tǒng)全面地介紹了跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)內(nèi)容，在融合網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論基礎(chǔ)上，探討跨境電商的站內(nèi)營銷、社媒營銷、獨(dú)立站營銷、搜索引擎營銷、短視頻與直播營銷、許可電子郵件營銷等，從而實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的融合。本書既有理論闡述又有實(shí)踐操作，每章設(shè)置學(xué)習(xí)目標(biāo)，并且包含引例，結(jié)尾安排了課后任務(wù)。通過學(xué)習(xí)本書，學(xué)生能夠掌握跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念和理論，在此基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)平臺運(yùn)營基礎(chǔ)知識，再結(jié)合不同主流平臺掌握站內(nèi)營銷推廣方式和各種站外營銷推廣方式，形成完整的跨境電商網(wǎng)絡(luò)營銷知識體系。本書適合作為普通高等教育本科院校、應(yīng)用型本科院校及高職院校的國際貿(mào)易、電子商務(wù)、電子商務(wù)(跨境電商方向)、市場營銷等經(jīng)管類相關(guān)專業(yè)的教學(xué)用書，還可供電商行業(yè)工作人員及普通消費(fèi)者了解行業(yè)發(fā)展、提高技能所用。
楊雪雁，浙江農(nóng)林大學(xué)副教授，電子商務(wù)研究與服務(wù)中心主任。浙江大學(xué)MBA，東北財經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程博士，浙江省教壇新秀，中國信息經(jīng)濟(jì)學(xué)會電子商務(wù)專業(yè)委員會常務(wù)理事。曾獲浙江省“互聯(lián)網(wǎng)+教學(xué)”優(yōu)秀案例特等獎，浙江省創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)微課比賽二等獎，浙江省高校教師教學(xué)創(chuàng)新大賽課程思政二等獎�！翱缇畴娮由虅�(wù)”與“電子商務(wù)概論”兩門省級一流課程主持人。全國大學(xué)生電子商務(wù)“創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)”挑戰(zhàn)賽評審專家。主要研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)、數(shù)字農(nóng)業(yè)等。
目 錄
理 論 篇
第1章 營銷理念 2
1.1 營銷理念演變 2
1.1.1 營銷理念發(fā)展 3
1.1.2 產(chǎn)品策略 4
1.1.3 定價策略 5
1.1.4 渠道策略 5
1.1.5 促銷策略 6
1.1.6 品牌策略 6
1.2 消費(fèi)行為模型 8
1.2.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心理動機(jī) 8
1.2.2 AIDMA模型 8
1.2.3 AISAS模型與SICAS模型 9
1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價 10
1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評價流程 10
1.3.2 評價模型 12
1.3.3 網(wǎng)站營銷效果評價 14
1.3.4 網(wǎng)店?duì)I銷效果評價 17
第2章 選品策略 19
2.1 品類管理 19
2.1.1 品類管理概念 20
2.1.2 產(chǎn)品組合理論 21
2.2 選品分析原理 22
2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品特點(diǎn) 22
2.2.2 數(shù)據(jù)分析 23
2.2.3 新產(chǎn)品策略 28
2.3 海外市場調(diào)研 30
2.3.1 海外市場調(diào)研內(nèi)容及步驟 30
2.3.2 海外市場調(diào)研資源 33
2.3.3 調(diào)研信息的評估—REAP評價體系 35
第3章 定價策略 36
3.1 定價考慮因素 36
3.1.1 環(huán)境因素 36
3.1.2 產(chǎn)品因素 37
3.1.3 消費(fèi)者因素 39
3.2 定價方法 39
3.2.1 成本加成定價法 40
3.2.2 市場滲透定價法 41
3.2.3 市場撇脂定價法 42
3.2.4 其他定價方法 42
3.3 跨境電商定價 44
3.3.1 價格術(shù)語 44
3.3.2 定價案例 46
第4章 渠道策略 49
4.1 渠道策略理論 49
4.1.1 相關(guān)概念 50
4.1.2 渠道策略 50
4.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 51
4.2 渠道建設(shè) 52
4.2.1 渠道設(shè)計方案 52
4.2.2 渠道沖突 54
4.3 跨境電商渠道 56
4.3.1 線上渠道 57
4.3.2 線下渠道 57
4.4 渠道融合 58
4.4.1 O2O融合 58
4.4.2 新零售 59
第5章 促銷策略 61
5.1 促銷原理 61
5.1.1 促銷形式 62
5.1.2 電商促銷 62
5.2 網(wǎng)絡(luò)廣告 63
5.2.1 傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告 63
5.2.2 移動互聯(lián)網(wǎng)廣告 64
5.2.3 跨境電商社交廣告 65
5.2.4 網(wǎng)絡(luò)廣告定價模式 69
5.2.5 廣告方案設(shè)計 70
5.2.6 廣告效果評價 71
5.3 關(guān)系營銷 76
實(shí) 踐 篇
第6章 站內(nèi)營銷 80
6.1 平臺流量與規(guī)則 80
6.1.1 第三方平臺流量分析 80
6.1.2 第三方平臺流量規(guī)則 82
6.2 跨境電商平臺站內(nèi)營銷 89
6.2.1 速賣通平臺 89
6.2.2 亞馬遜平臺 94
第7章 社媒營銷 102
7.1 社媒營銷原理 102
7.1.1 社媒理論 103
7.1.2 社媒分類 106
7.1.3 基于社媒的創(chuàng)新 107
7.2 海外社媒營銷 109
7.2.1 Facebook 109
7.2.2 LinkedIn 114
7.2.3 Pinterest 114
7.3 社交媒體戰(zhàn)略 116
7.3.1 社交媒體營銷戰(zhàn)略 116
7.3.2 社交媒體營銷步驟 117
第8章 獨(dú)立站營銷 121
8.1 獨(dú)立站優(yōu)勢 122
8.1.1 獨(dú)立站與第三方平臺 122
8.1.2 獨(dú)立站模式及優(yōu)勢 123
8.2 獨(dú)立站建設(shè) 124
8.2.1 獨(dú)立站要素與評價 124
8.2.2 自主建站流程 127
8.2.3 SaaS技術(shù)建站 129
8.2.4 獨(dú)立站流量 132
8.3 獨(dú)立站營銷案例 134
第9章 搜索引擎營銷 139
9.1 SEO和SEM 139
9.1.1 搜索引擎原理 139
9.1.2 SEO與SEM 143
9.1.3 關(guān)鍵詞競價排名 145
9.2 谷歌搜索引擎營銷 148
9.2.1 谷歌算法 148
9.2.2 Google AdWords 149
9.2.3 營銷全漏斗(Full Funnel)與谷歌賬戶結(jié)構(gòu) 156
9.2.4 谷歌的其他產(chǎn)品 158
9.3 谷歌營銷案例 159
第10章 短視頻與直播營銷 162
10.1 站內(nèi)直播營銷 162
10.1.1 直播營銷理念 163
10.1.2 直播營銷的重要元素 164
10.1.3 直播流程設(shè)計 167
10.2 短視頻營銷 169
10.2.1 短視頻營銷的優(yōu)勢 169
10.2.2 全球短視頻市場 169
10.2.3 短視頻營銷策略 172
10.3 網(wǎng)紅營銷 175
10.3.1 網(wǎng)紅營銷的優(yōu)劣勢 175
10.3.2 開展網(wǎng)紅營銷 176
10.4 營銷案例 178
第11章 許可電子郵件營銷 183
11.1 郵件營銷 183
11.1.1 郵件營銷現(xiàn)狀 183
11.1.2 郵件營銷與電子商務(wù) 185
11.1.3 跨境電商EDM代理機(jī)構(gòu) 187
11.2 許可電子郵件營銷 188
11.2.1 許可電子郵件營銷 188
11.2.2 許可電子郵件營銷步驟 191
11.2.3 電子郵件營銷成效分析 194
11.3 許可電子郵件營銷案例 197
參考文獻(xiàn) 200
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