目錄 第一章　緒論 001 第一節(jié)　廣告產(chǎn)業(yè)及其特點 ...... 001 一、什么是廣告 / 001 二、誰是廣告產(chǎn)業(yè)的主體 / 002 三、廣告產(chǎn)業(yè)的特點 / 004 第二節(jié)　關(guān)于“人”的研究—廣告產(chǎn)業(yè)研究一個重要方面 ...... 005 一、為什么“人”很重要 / 005 二、概念選擇的標(biāo)準(zhǔn) / 005 第三節(jié)　為什么是“公眾” ...... 007 第四節(jié)　研究問題和相關(guān)說明 ...... 009 一、前人研究了什么 / 009 二、本書要研究什么 / 012 三、本書中的“外生性”與“內(nèi)生性”指的是什么 / 012 （一）其他學(xué)科的觀點 / 012 （二）本文的觀點 / 015 第二章　公眾的發(fā)展歷程及其作用 017 第一節(jié)　西方公眾的發(fā)展歷程、形成條件及作用 ...... 018 一、發(fā)展歷程 / 018 （一）奴隸制時期 / 018 （二）封建領(lǐng)主制時期 / 019 （三）資本主義早期 / 019 （四）市民階級、公眾、資產(chǎn)階級、私人都是誰 / 022 （五）作為斗爭工具的公眾輿論 / 023 （六）資本主義精英階層統(tǒng)治期 / 025 二、公眾的形成條件 / 027 （一）私有財產(chǎn) / 027 （二）受教育權(quán)利 / 028 （三）政治斗爭通道 / 029 （四）信息傳播通道 / 031 （五）四個形成條件的關(guān)系 / 032 三、西方公眾的作用 / 034 第二節(jié)　中國社會公眾的發(fā)展歷程、形成條件及作用 ...... 035 一、中國古代社會“類公眾”群體的發(fā)展—夏朝至清朝 / 035 （一）夏、商、周、春秋戰(zhàn)國—亦師亦友 / 036 （二）秦至宋末—居“臣”位而共管 / 037 （三）元至清末—以“奴”之名行“治”之實 / 039 二、辛亥革命至新中國成立前—西式公眾的仿效嘗試 / 040 （一）仿效的條件 / 040 （二）仿效失敗的原因 / 041 三、新中國成立至改革開放前 / 043 四、改革開放后至黨的十八大前 / 043 （一）私有財產(chǎn) ：從批判到保護 / 043 （二）受教育權(quán)利 ：普遍化的優(yōu)勢 / 044 （三）政治參與通道 ：平穩(wěn)且多元 / 045 （四）信息傳播通道 ：國家與公眾共贏 / 045 五、黨的十八大以來 / 048 第三節(jié)　當(dāng)代中國公眾的構(gòu)成條件、作用及對應(yīng)權(quán)利的關(guān)系 ...... 050 一、經(jīng)濟權(quán)利 / 050 二、政治參與權(quán)利 / 051 三、信息傳播權(quán)利 / 051 四、逐利性作用與約束性作用 / 051 第三章　公眾外生性作用及對廣告產(chǎn)業(yè)的影響 053 第一節(jié)　利潤分紅方式下的公眾作用 ...... 054 一、資本增值如何實現(xiàn) / 054 二、公眾身份和作用類型 / 055 （一）直接即時約束性作用 / 055 （二）間接即時約束性作用 / 055 第二節(jié)　非公開股權(quán)交易方式下的公眾作用 ...... 056 一、資本增值如何實現(xiàn) / 057 二、公眾身份和作用類型 / 057 （一）即時約束性作用 / 057 （二）滯后約束性作用 / 058 第三節(jié)　公開股權(quán)交易市場 ...... 059 一、資本增值如何實現(xiàn) / 059 二、公眾身份和作用類型 / 059 （一）更多重的身份 / 059 （二）逐利性 / 059 三、資本與企業(yè)所有者 / 062 （一）更為現(xiàn)實的操作 / 062 （二）企業(yè)所有者如何實現(xiàn)資本增值 / 062 第四節(jié)　廣告產(chǎn)業(yè)中公眾與資本的關(guān)系及其外生性影響 ...... 064 一、公眾與資本的關(guān)系 / 064 （一）資本、公眾相繼主導(dǎo)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原因 / 064 （二）公眾對資本作用類型的分類 / 066 二、廣告產(chǎn)業(yè)中公眾外生性影響的分析 / 066 第四章　公眾內(nèi)生性作用及對廣告產(chǎn)業(yè)的影響 071 第一節(jié)　新信息傳播環(huán)境的產(chǎn)生 ...... 071 一、從香農(nóng)談起 / 072 （一）一直很重要的“信息” / 072 （二）信息的可測量性 / 074 （三）信息的實體性與商品化 / 075 二、數(shù)字化帶來的變化 / 076 （一）更快、更強、更好用 / 076 （二）什么是數(shù)字化 / 077 （三）公眾逐利 ：信息以人為本 / 078 （四）重要的信息可用性 / 079 三、新信息傳播環(huán)境的產(chǎn)生 / 080 （一）信息收集和分析的改變 / 080 （二）信息使用的改變 / 083 （三）信息生產(chǎn)的改變 / 084 （四）信息的動態(tài)循環(huán) / 085 四、公眾與新信息傳播環(huán)境的關(guān)系 / 085 （一）作為信息提供者的公眾 / 086 （二）作為信息使用者的公眾 / 086 （三）作為信息生產(chǎn)者的公眾 / 088 （四）公眾身份的動態(tài)關(guān)系 / 088 第二節(jié)　新信息傳播環(huán)境下廣告主的變化與發(fā)展 —服務(wù)代工與品牌重塑 ...... 090 一、服務(wù)生產(chǎn)權(quán)利的轉(zhuǎn)移 / 090 （一）好壞難判的公眾需求 / 090 （二）人機共用的信息監(jiān)測 / 091 二、作為服務(wù)代工廠的廣告主 / 093 （一）為了自身利益的反思 / 093 （二）新需求與新生產(chǎn)方式 / 093 （三）普羅大眾的個性化生產(chǎn) / 095 三、作為品牌重塑執(zhí)行者的廣告主 / 096 （一）體驗性的品牌 / 096 （二）與己相關(guān)性、議題廣泛性、臨時性、即時性和非理性 / 098 四、公眾內(nèi)生性影響對廣告主發(fā)展的影響 / 100 （一）全面的介入 / 100 （二）前置約束性作用 / 100 第三節(jié)　新信息傳播環(huán)境下廣告公司的變化與發(fā)展 —創(chuàng)意驅(qū)動 ...... 101 一、邊緣化的廣告公司 / 101 （一）曾經(jīng)的核心 / 101 （二）不適應(yīng)時代的信息能力 / 103 二、不可運算的創(chuàng)意 / 105 （一）可運算的信息生產(chǎn) / 105 （二）不可運算的信息生產(chǎn) / 106 三、避免技術(shù)壟斷論和信息決定論 / 109 （一）技術(shù)壟斷還是技術(shù)助人 / 109 （二）信息決定還是信息使用 / 111 四、廣告公司的其他作用—策展人、擋箭牌和稅務(wù)員 / 112 五、公眾內(nèi)生性影響對廣告公司發(fā)展的影響 / 113 第四節(jié)　新信息傳播環(huán)境下廣告媒體的變化 —從廣告媒體到信息平臺 ...... 113 一、從一家獨大到多面迎敵 / 113 （一）來自公眾的挑戰(zhàn) / 114 （二）來自廣告主的沖擊 / 115 （三）來自信息平臺的競爭 / 116 （四）傳統(tǒng)廣告媒體定位的再明確 / 116 二、信息服務(wù)的種類 ：過濾、搜索、審核、管理 / 117 （一）信息過濾與搜索 / 118 （二）信息審核和管理 / 120 （三）被替代的必然 / 122 三、從信息聚合到信息平臺聚合 / 123 （一）信息聚合與“一站式服務(wù)”需求 / 123 （二）信息邊界和資本推動 / 124 （三）漁翁得利 / 125 四、公眾內(nèi)生性影響對信息平臺發(fā)展的影響 / 126 第五章　私有化信息壟斷對公眾的影響 127 第一節(jié)　拆墻與融合 ...... 127 一、打破圍墻 / 128 二、 私有化信息平臺主導(dǎo)的廣告產(chǎn)業(yè)融合 / 129 （一）效率優(yōu)先 / 129 （二）逐步替代 / 129 （三）雙重依賴 / 131 第二節(jié)　信息壟斷的危害 ...... 132 一、作為經(jīng)營者的私有化信息平臺及其危害 / 133 （一）店大欺客 / 134 （二）刺激過度消費 / 134 （三）挾公眾需求以令廣告主 / 135 （四）變本加厲的二次售賣 / 135 二、作為資本代表的私有化信息平臺及其危害 / 136 （一）減損社會總體福利 / 136 （二）壓榨員工和內(nèi)容生產(chǎn)者 / 137 （三）損害女性及特殊群體利益 / 138 （四）誤導(dǎo)公眾認知 / 139 三、作為國家安全工具的信息平臺及其危害 / 140 （一）影響國家安全 / 140 （二）影響意識形態(tài)安全 / 141 四、 作為私有化信息平臺所有者的個人及其危害 / 141 五、作為生態(tài)重要參與者的私有化信息平臺及其危害 / 142 第六章　公眾反制和對廣告產(chǎn)業(yè)的影響 145 第一節(jié)　公眾外生性影響的反制方式及其對廣告產(chǎn)業(yè)的影響 ...... 145 一、直接即時約束性作用 ：減少對單一平臺的依賴 / 145 二、間接約束性作用 + 滯后約束性作用 ：法律法規(guī)的完善 / 147 三、個人資本逐利性作用 ：象征性的約束與收益 / 149 四、行業(yè)協(xié)會 ：私有化信息平臺的自我約束與利益協(xié)調(diào) / 150 第二節(jié)　公眾內(nèi)生性影響的反制方式及其對廣告產(chǎn)業(yè)的影響 ...... 151 一、生產(chǎn)性作用 + 前置約束性作用 ： 受限的能力與公共信息平臺的平衡 / 151 （一）另起爐灶 / 152 （二）破鏡重圓 / 152 二、集體資本逐利性作用 ：公眾所有制的信息平臺 / 153 （一）國家即平臺 / 153 （二）公眾即資本 / 154 第三節(jié)　公眾外生性影響與內(nèi)生性影響的關(guān)系 ...... 155 第七章　結(jié)論與思考 157 第一節(jié)　結(jié)論 ...... 157 第二節(jié)　思考 ...... 161 一、狹隘的信息過濾器 / 161 二、脆弱的線上盛世 / 162 三、什么是新時代中國特色廣告產(chǎn)業(yè) / 162 （一）把握中國國情，在新發(fā)展階段實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展 / 163 （二）立足中華文明，從中國優(yōu)秀文化中尋找源頭活水 / 164 （三）彰顯中國精神，以弘揚時代新風(fēng)實現(xiàn)社會效益 與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一 / 164 （四）聯(lián)通中外市場，在國內(nèi)國際雙循環(huán)中做強做大 / 165 （五）構(gòu)建中國話語，為世界廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展貢獻中國智慧 / 166