自21世紀(jì)初，我?guī)缀趺磕隇楸本┐髮W(xué)光華管理學(xué)院本科生開設(shè)“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”課程。其間，曾幾度想結(jié)合自己的教學(xué)體會(huì)，寫一本融合中西方營(yíng)銷管理理論與實(shí)踐、適合中國(guó)學(xué)生閱讀的教材，由于各種事務(wù)纏身，一直未能動(dòng)筆。也許是機(jī)緣巧合，在步入21世紀(jì)第3個(gè)十年之際，中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)決定與清華大學(xué)出版社合作，編寫一套適應(yīng)新商科需要的市場(chǎng)營(yíng)銷系列教材。作為該系列教材的推動(dòng)者之一，我覺得組織力量編寫一部具有本土特色的營(yíng)銷學(xué)教材，十分契合之前的想法，條件也基本成熟。部分源于外部力量的推動(dòng)，部分由于疫情期間反而有更多的時(shí)間“清靜”下來(lái)進(jìn)行思考和寫作，本書才得以在計(jì)劃的時(shí)間內(nèi)完成。

本教材博采眾長(zhǎng)，也融合我個(gè)人對(duì)營(yíng)銷學(xué)科知識(shí)體系構(gòu)建的一些思考，總體上具有如下特色。

1. 內(nèi)容新穎、覆蓋廣泛。如果以20世紀(jì)50年代作為營(yíng)銷學(xué)科創(chuàng)立的起點(diǎn)，該學(xué)科迄今已有70余年的歷史。在此過程中，一代一代的營(yíng)銷學(xué)者孜孜以求，提出了很多與營(yíng)銷相關(guān)的概念、理論與方法，選擇哪些內(nèi)容予以呈現(xiàn)，這是擺在每一位教材編寫者面前的重要問題。我們的基本指導(dǎo)思想是：側(cè)重選擇那些經(jīng)過時(shí)間積淀、被學(xué)界公認(rèn)或在大多數(shù)現(xiàn)有教材中出現(xiàn)的內(nèi)容予以介紹和討論，同時(shí)增加反映學(xué)科內(nèi)在邏輯、彰顯時(shí)代特色的內(nèi)容。除了STP與4P's等經(jīng)典內(nèi)容，本書增加和擴(kuò)充了很多特色內(nèi)容，如將“成為市場(chǎng)導(dǎo)向的公司”“營(yíng)銷道德與可持續(xù)營(yíng)銷”“洞察行業(yè)與市場(chǎng)”分別辟專章予以介紹，將反映發(fā)展和維持客戶關(guān)系的內(nèi)容用“建立和維持客戶關(guān)系”“建立品牌聲譽(yù)”兩章進(jìn)行討論。此外，為反映時(shí)代特色，除了用專章介紹和討論數(shù)字化營(yíng)銷外，還在各相關(guān)章節(jié)嵌入與互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化等技術(shù)相關(guān)的內(nèi)容；對(duì)于那些新近出現(xiàn)，十分新穎、時(shí)髦的術(shù)語(yǔ)、理論與工具，則采用簡(jiǎn)單提及或在“延伸閱讀”材料中予以反映，既固守教材主體內(nèi)容的“傳承性”和“穩(wěn)定性”，又讓學(xué)生能接觸到前沿的理論與實(shí)踐。

2. 主、輔線分明，體系完整。在確定了涵蓋的內(nèi)容之后，如何將這些內(nèi)容以某種具有內(nèi)在邏輯的方式呈現(xiàn)給讀者，這是需要認(rèn)真思考和斟酌的又一重要問題。為此，我們采用“顧客價(jià)值”作為主線、“市場(chǎng)營(yíng)銷過程”作為輔線的思路來(lái)安排章節(jié)內(nèi)容。全書分為價(jià)值理念篇、營(yíng)銷過程篇、價(jià)值發(fā)現(xiàn)篇、價(jià)值設(shè)計(jì)篇、價(jià)值創(chuàng)造與傳遞篇、價(jià)值獲取篇共6篇，每篇又分為2～7章不等，都緊緊圍繞本篇主題展開論述，既彰顯各篇章之間的內(nèi)在邏輯和聯(lián)系，又反映各篇所要介紹的核心內(nèi)容。

3. 兼收并蓄、強(qiáng)化本土特色。市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)論是作為課程還是作為專業(yè)均是西方“舶來(lái)品”，總體上，我國(guó)營(yíng)銷學(xué)術(shù)水平與西方相比尚有差距，對(duì)此無(wú)須諱言�？上驳氖亲罱�十多年，我國(guó)學(xué)者正在奮起直追，在引進(jìn)、消化和吸收外來(lái)成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐開展學(xué)術(shù)與案例研究，取得了不俗的成果，這為我們更多地采用本土材料和案例提供了條件和可能。雖然在涉及基本原理的成果引用上，目前仍以西方學(xué)者的成果為主，但本教材采用的案例和“延伸閱讀”材料，絕大部分來(lái)自于我國(guó)學(xué)界與業(yè)界，這一方面有助于學(xué)生感受中國(guó)正在發(fā)生的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，另一方面也有助于加深對(duì)相關(guān)概念與原理的理解。

4. 理論與操作并重。考慮到本書的主要讀者群是缺乏營(yíng)銷實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的商科學(xué)生，在介紹相關(guān)概念、理論后，不僅深入淺出地對(duì)它們進(jìn)行說明和詮釋，而且會(huì)通過營(yíng)銷運(yùn)用舉例、延伸材料閱讀讓學(xué)生加深對(duì)這些概念和理論的理解。對(duì)重要的營(yíng)銷原理或理論，本教材在系統(tǒng)討論其營(yíng)銷意義的基礎(chǔ)上，還會(huì)提供相應(yīng)的分析或運(yùn)用工具，使學(xué)生在理解這些理論或原理的內(nèi)涵及背景的基礎(chǔ)上，知道如何在理論指導(dǎo)下，運(yùn)用相關(guān)工具去解決具體的營(yíng)銷問題。比如，在介紹與營(yíng)銷相關(guān)的消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)理論后，簡(jiǎn)明扼要地描述了用來(lái)識(shí)別消費(fèi)者潛在動(dòng)機(jī)的各種投射技術(shù)，以及如何將產(chǎn)品特征與消費(fèi)者需要或消費(fèi)者目標(biāo)相聯(lián)系的“手段—目標(biāo)鏈”技術(shù)；在“動(dòng)態(tài)管理新產(chǎn)品”一章，則介紹了諸如“超前用戶法”、PDCA循環(huán)法等在其他同類教材中不曾出現(xiàn)的新產(chǎn)品開發(fā)工具。上述理論與操作并重，通過工具提供強(qiáng)化學(xué)生操作意識(shí)的思想貫穿在本書的各個(gè)章節(jié)。

本書涵蓋內(nèi)容比較廣泛，闡釋全面、深入，文字通俗易懂，便于學(xué)生自學(xué)。在課程具體講授過程中，任課教師可以根據(jù)所在高校專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)與學(xué)生特點(diǎn)，選取其中的重點(diǎn)章節(jié)進(jìn)行講授，或者將某些具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的章節(jié)合并講授，沒有必要逐章逐節(jié)進(jìn)行灌輸式授課。比如，在給北大光華本科生授課時(shí)，由于學(xué)生自學(xué)能力比較強(qiáng)，我通常要求他們?cè)谑谡n前預(yù)習(xí)相關(guān)章節(jié)，我在課堂上只講授核心概念和原理，并通過課堂討論、課堂案例或當(dāng)前熱點(diǎn)營(yíng)銷事件分析來(lái)讓學(xué)生加深對(duì)相關(guān)內(nèi)容的理解。為便于各相關(guān)高校教師使用本書，我們不僅提供題庫(kù)、授課PPT、核心案例分析要點(diǎn)，還將對(duì)各篇章的課時(shí)安排、重點(diǎn)講授內(nèi)容提供參考建議，并以“教師手冊(cè)”的形式予以反映。

本書第一章、第二章、第四章、第五章、第八章、第十一章、第十四章、第十五章和第二十章由北京大學(xué)符國(guó)群撰寫；第三章由北京工商大學(xué)李楊撰寫；第六章由中國(guó)傳媒大學(xué)張成虎撰寫；第七章由中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)費(fèi)顯政撰寫；第九章由重慶交通大學(xué)姚琦撰寫；第十章由江西師范大學(xué)金虹和福建農(nóng)林大學(xué)劉路星撰寫；第十二章由武漢大學(xué)朱華偉和陜西師范大學(xué)張麗君撰寫；第十三章由寧波大學(xué)馬永斌撰寫；第十六章由北京科技大學(xué)張曉丹撰寫；第十七章由桂林電子科技大學(xué)袁勝軍撰寫；第十八章由對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)李世豪撰寫；第十九章由中山大學(xué)鄔金濤撰寫。最后由符國(guó)群對(duì)各章進(jìn)行修改、潤(rùn)色和統(tǒng)稿。在大綱初稿討論階段，北京大學(xué)彭泗清教授、中南大學(xué)龔艷萍教授、華東理工大學(xué)景奉杰教授、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)王永貴教授提出了許多寶貴的修改意見，在此向他們表示衷心的感謝！

雖然做了多方面努力，試圖盡可能地減少疏漏與錯(cuò)誤，但受時(shí)間和水平所限，不當(dāng)之處仍在所難免，希望學(xué)界同人和讀者提出寶貴意見，以便今后修改、完善。

符國(guó)群

2023年2月于北京大學(xué)