2．兩種意義上的“廣告”
　　“廣告”二字最早何時成為漢字中對應(yīng)為“Advertisement／Advertising”的詞匯尚有爭議，梁啟超之前是否已有人在中國內(nèi)地使用或傳播尚難證實。但至少這個譯名在19世紀(jì)末的日本已經(jīng)開始應(yīng)用，這是有據(jù)可查的。對此，身為報人的梁啟超不可能不受到日文表達(dá)方式的影響。在《三十自述》中梁啟超說：“自此居日本東京者一年，稍能讀東文，思想為之一變。”而在《夏威夷游記》中，梁更是自稱“又自居?xùn)|以來，廣搜日本書而讀之，若行山陰道上，應(yīng)接不暇。腦質(zhì)為之改變，思想言論與前者若出兩人”。不但如此，他還發(fā)明了中國人迅速識別日文的“和文漢讀法”�！皬V告”這一對應(yīng)于中國傳統(tǒng)意義上的“Advertisement”的表達(dá)，開始頻頻進(jìn)入了梁啟超的視野與文章。
　　但需要注意的是：第一，在1898-1904年的幾年間，《清議報》、《申報》、《大公報》乃至梁啟超本人所使用的“廣告”一詞，還并沒有完全取代“告白”在其個人心目中的地位，至少二者還在交替使用（不管是在其傳統(tǒng)的意義上還是現(xiàn)代的意義上），更遑論“廣告”這一現(xiàn)代譯名在國內(nèi)產(chǎn)生多大的影響了。例如1898年創(chuàng)辦《清議報》之前寫作的《梁卓如孝廉述創(chuàng)辦（時務(wù)報)源委》一文中，就提到了“奏牘、告白等項”云云。第二，這段時間內(nèi)，無論是對于“廣告”還是“Advertisement”一詞，梁啟超也并不僅采其狹義，即現(xiàn)在我們所使用的、特指在媒體上發(fā)布的商業(yè)廣告、政治廣告、公益廣告等，而也包括“廣泛宣告”這層廣義。如《飲冰室合集·集外文》中所收錄的《辨妄廣告》一文，即有澄清誤解，“廣告”天下，以正視聽的含義，這種功用與1902年寫作的《飲冰室主人告白》，大體相類。第三，作為詞義擴(kuò)展的這種“廣泛宣告”意義上的“廣告”之出現(xiàn)，如同其他很多日譯英語詞匯一樣，都是使用此前已經(jīng)見諸于中國古典文獻(xiàn)中的漢字詞匯，經(jīng)由日本作為中介，再作為“新學(xué)”從而曲線式地回到中國，但不同的是，這種“新意”已經(jīng)與它們在中國古典文獻(xiàn)上原初的含義有了很大的不同。
　　因此，如果說以上例子中梁啟超所使用的“廣告”一詞，總的說來還因為受到中國傳統(tǒng)觀念的影響，在內(nèi)涵上還等同于“Advertisement”而不是“Advertising”，即以靜態(tài)的廣告文字、廣告內(nèi)容為主，而不是一個涵蓋了報紙廣告經(jīng)營和現(xiàn)代廣告策劃的作為動態(tài)的“廣告”之觀念的話，那么，1899年以來梁啟超的幾次泰西之旅，則讓他進(jìn)一步看到了西方廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。1899年12月19日（農(nóng)歷十一月十七日)，梁啟超把《清議報》的工作交由他人主持，以冒用的護(hù)照和姓名，乘船赴美，13天后抵夏威夷檀香山。這是梁啟超的首次美國之行，為期六個月。1900年訪新加坡和澳洲。1902年起，梁啟超開始撰文介紹西方之“市場”：《生計學(xué)學(xué)說沿革小史》第九章，以環(huán)球九萬里為白種人一大“瑪杰”。對此“瑪杰”，梁啟超后來解釋道：“瑪杰者，英文之Market今譯其音也。西人都會中，皆公建一市場，百貨群萃于其中，謂之瑪杰。廣東俗譯謂之街市。香港有之�！�
　　1903年，梁應(yīng)美國�；蕰�之邀再度赴美洲。這次的美洲之行，梁啟超廣泛游歷了英屬加拿大溫哥華，美國紐約、哈佛、華盛頓、波士頓、費城等地，其中不乏西方現(xiàn)代廣告代理業(yè)的發(fā)源地。論及此行目的，梁啟超在《海外殖民地調(diào)查報告書》中稱：“此行目的，一以調(diào)查我黃【此字在《梁啟超年譜長篇》此段引文中作‘皇’一引者注】族在海外者之情狀，二以實察新大陸之政俗。今將第一項所考得者隨時報告�！倍�引起我們興趣的是梁啟超第二項目的一個副產(chǎn)品——對于西方市場和西方廣告業(yè)的觀察。1903年8-9月間撰寫的長文《二十世紀(jì)之巨靈托辣斯》中，當(dāng)論述“托辣斯【今譯托拉斯】之利”的時候，梁啟超這樣描述自己對于西方資本主義自由競爭階段的“瑪杰”的考察：
　　盡管由于時代的局限，梁啟超對于托拉斯的優(yōu)點的分析過于簡化，把“廣告”歸之為給消費者帶來負(fù)擔(dān)的“冗費”的做法也過于偏頗，但畢竟在這里，梁啟超開始明確地在中文學(xué)術(shù)研究的語境中使用狹義（即今義)的“廣告”一詞，并且這一用法已經(jīng)引起了當(dāng)代研究者的注意。在國內(nèi)，由漢語大詞典出版社2001年出版的，由香港“中國語文學(xué)會”編輯的《近現(xiàn)代漢語新詞詞源詞典》的“廣告”條中，就用這個例子作為“廣告”詞條的例句。對于該詞條，該詞典編者的解釋是“原指廣泛地宣告，后指向公眾介紹商品、報道服務(wù)內(nèi)容或文娛體育節(jié)目的一種宣傳方式”。
　　……