序言
對(duì)于研究戰(zhàn)略的人來說，古老的歷史是取之不盡、用之不竭的寶藏。
今天的世界格局，很大程度上源于過去，而明天的世界局勢(shì)，必然受到今天的戰(zhàn)略決策影響。簡(jiǎn)言之，歷史蘊(yùn)含著世界的昨天、今天還有明天的戰(zhàn)略。
戰(zhàn)略營(yíng)銷與品牌理論的發(fā)展史
第二次世界大戰(zhàn)后，伴隨著全球經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、技術(shù)的快速變革和迭代，品牌發(fā)展進(jìn)入黃金年代，品牌逐漸成為企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的核心導(dǎo)向。
20 世紀(jì)60 年代初期，隨著產(chǎn)品供給數(shù)量劇增，消費(fèi)者在產(chǎn)品決策方面非常挑剔。有“美國(guó)廣告之父”之稱的大衛(wèi)•奧格威在其代表作《一個(gè)廣告人的自白》中通過對(duì)廣告創(chuàng)意策略的研究，創(chuàng)新性地提出了基于產(chǎn)品情感附加值的BI（品牌形象）理念, 引領(lǐng)美國(guó)企業(yè)從產(chǎn)品行銷廣告時(shí)代進(jìn)入品牌形象塑造的新時(shí)代。
大約在1967年，菲利普•科特勒將4P（產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、渠道）理論發(fā)展為主流營(yíng)銷理念，將企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)從價(jià)格和分銷轉(zhuǎn)移到滿足顧客需求上來。企業(yè)只有打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷局限，轉(zhuǎn)而由營(yíng)銷來打造企業(yè)戰(zhàn)略，才能對(duì)市場(chǎng)容量及企業(yè)自身定位做出更明確的界定。
20 世紀(jì)80 年代，在物質(zhì)空前發(fā)達(dá)、科技創(chuàng)新層出不窮的社會(huì)環(huán)境下，我們可以看到在任何一個(gè)功能領(lǐng)域，都有大量管理良好的組織展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)熱衷于發(fā)現(xiàn)并捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過收購兼并進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。湯姆•彼得斯在其代表作《追求卓越》中指出：滿足顧客越來越特色化的特定需求，對(duì)顧客偏好的變化迅速做出反應(yīng)，一切以顧客的要求為上�？蛻舴�務(wù)質(zhì)量成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，客戶服務(wù)做得越好，就越有可能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)上風(fēng)。
不少企業(yè)的實(shí)踐證明，不相關(guān)的多元化給企業(yè)帶來的負(fù)擔(dān)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其帶來的效益。同時(shí)，隨著技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)展，不同產(chǎn)業(yè)的邊界越來越模糊，競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)可能來自企業(yè)完全意想不到的地方。比如，數(shù)碼相機(jī)取代膠片相機(jī)，手機(jī)取代照相機(jī)等。企業(yè)僅僅局限于更好服務(wù)顧客已經(jīng)不能滿足品牌競(jìng)爭(zhēng)的需求。品牌成為戰(zhàn)略的核心，如何走出競(jìng)爭(zhēng)突圍，是很多企業(yè)面臨的一大難題。邁克爾•波特指出“戰(zhàn)略就是創(chuàng)建一個(gè)有利的定位”。艾•里斯和杰克•特勞特提出定位理論，他們認(rèn)為品牌就是某個(gè)品類的代表或者說是代表某個(gè)品類的名字；打造品牌就是要在顧客心智中取得優(yōu)勢(shì)地位；建立品牌就是要實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)某個(gè)品類的主導(dǎo)，成為某個(gè)品類的第一。信息爆炸時(shí)代，讓品牌及產(chǎn)品在海量的信息之中脫穎而出，贏得顧客的選擇就成了企業(yè)生存的前提，品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入爭(zhēng)奪心智資源時(shí)代。
后來，在外部需求和內(nèi)部共鳴的雙重驅(qū)動(dòng)下，1991 年，戴維•阿克在其代表作《管理品牌資產(chǎn)》中提出阿克模型，強(qiáng)調(diào)了品牌聯(lián)想的重要性，并初步探討了評(píng)估品牌資產(chǎn)的方法，為抽象的品牌資產(chǎn)勾勒出具體框架。
面對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局的改變，企業(yè)過去所建立的競(jìng)爭(zhēng)地位正面臨眾多挑戰(zhàn)，過去成功的基礎(chǔ)被動(dòng)搖，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域正在迅速改變?cè)�有面貌，�?jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化速度非�？�，許多企業(yè)來不及設(shè)想如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)變化，只能選擇沿襲過去戰(zhàn)略的發(fā)展軌跡。
1990 年，普拉哈拉德和哈默爾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表論文《企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力》。在論文中他們提出，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成敗起決定性作用的是企業(yè)內(nèi)部資源和能力而不是環(huán)境因素。企業(yè)勝出的唯一途徑就是建立新的戰(zhàn)略資本，價(jià)值不再是產(chǎn)品或服務(wù)與生俱來的特質(zhì)，無法由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或服務(wù)的提供者來灌輸，必須由消費(fèi)者共同參與創(chuàng)造，也就是說，要通過消費(fèi)者的親身體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)價(jià)值。
然而，在過度擁擠的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，硬碰硬競(jìng)爭(zhēng)只能令企業(yè)陷入慘烈的“紅�！保�即在競(jìng)爭(zhēng)激烈的已知市場(chǎng)空間中與對(duì)手搶奪日益縮減的利潤(rùn)額。傳統(tǒng)戰(zhàn)略思路無法指導(dǎo)企業(yè)管理實(shí)踐，客觀上需要有新的理論來指導(dǎo)新挑戰(zhàn)下的企業(yè)戰(zhàn)略管理過程。
2005 年，W. 錢•金和勒妮•莫博涅在其代表作《藍(lán)海戰(zhàn)略》中指出：流連于“紅�！备�(jìng)爭(zhēng)之中，將越來越難以創(chuàng)造未來的獲利性增長(zhǎng)。要贏得明天，企業(yè)不能靠與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而是要開創(chuàng)“藍(lán)�！�，即蘊(yùn)含龐大需求的新市場(chǎng)空間，以走上利潤(rùn)增長(zhǎng)之路。這種被稱為 “價(jià)值創(chuàng)新”的戰(zhàn)略行動(dòng)能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值飛躍，使企業(yè)徹底甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并將新的需求釋放出來。
企業(yè)家為什么一定是戰(zhàn)略家
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特提出了“企業(yè)家精神”，即存在一個(gè)夢(mèng)想、保持勝利的熱情、享受創(chuàng)造的喜悅、擁有堅(jiān)強(qiáng)的意志。每一個(gè)成功的創(chuàng)業(yè)故事背后都有一位杰出的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者，喬布斯、任正非、雷軍……這些優(yōu)秀的企業(yè)家代表，都是卓越的戰(zhàn)略家。他們站得高，看得遠(yuǎn)，能夠高效處理戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略布局、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略落實(shí)和戰(zhàn)略變革等一系列事關(guān)全局的戰(zhàn)略內(nèi)容，讓人不得不去追隨。
很多老板和創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常向我抱怨公司團(tuán)隊(duì)人手不夠，人才也太少……我認(rèn)為也許是企業(yè)的戰(zhàn)略出了問題�！皩�帥無能、累死三軍”，如果老板軟弱無能、缺德少才，不僅會(huì)牽連員工，最終也會(huì)導(dǎo)致自己失敗。
很多企業(yè)在業(yè)績(jī)下滑的時(shí)候，往往會(huì)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，比如調(diào)整組織架構(gòu)、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)流程、壓縮運(yùn)營(yíng)成本等，卻忘記了反思戰(zhàn)略。這種短視往往是企業(yè)戰(zhàn)略的最大挑戰(zhàn)。
我常說：“方向不對(duì)，努力白費(fèi)。”造成眼前困境的往往不在當(dāng)下的細(xì)枝末節(jié)中，你需要先抬眼看天，也就是看戰(zhàn)略方向有沒有錯(cuò)；再低頭看路，看過往的決策和具體的經(jīng)營(yíng)行為是否有誤。
因此，在我看來，企業(yè)的戰(zhàn)略、品牌、營(yíng)銷都是同一件事，卓越的領(lǐng)導(dǎo)者一定要成為站得高、看得遠(yuǎn)的戰(zhàn)略專家、品牌專家和營(yíng)銷專家，不要成為處理日常緊急事務(wù)的“救火隊(duì)長(zhǎng)”，要讓自己有時(shí)間慢慢深入考慮戰(zhàn)略性問題。
新品牌時(shí)代為中國(guó)企業(yè)帶來的思考
21 世紀(jì)的商業(yè)世界充滿了非同尋常的變化，在超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，供大于求，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。
如今，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入全球化大競(jìng)爭(zhēng)的新品牌時(shí)代，品牌成為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本單元，企業(yè)在多維度競(jìng)爭(zhēng)中想要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)，就必須通過打造品牌來提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以大多數(shù)企業(yè)都奔赴在打造品牌的路上。但是打造品牌并不是一件容易的事情，即使是一些“百年老店”，在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，依舊遭遇嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
《孫子兵法》有云：“出其所不趨，趨其所不意�！彪S著近幾年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用滲透率大幅提升和粉絲經(jīng)濟(jì)的崛起，在當(dāng)前這個(gè)時(shí)代想要成功打造品牌，必須站在戰(zhàn)略層面上進(jìn)行思維、品牌和工具方法的全面迭代。
首先，是企業(yè)戰(zhàn)略思維的迭代。很多成功的企業(yè)依舊延續(xù)過去打造品牌的思路，一方面專注產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面專注市場(chǎng)、爭(zhēng)奪客戶。但是如今，人們的思維在變，消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性在變，在這樣一個(gè)變化的時(shí)代，我們的企業(yè)家、品牌主是否也要做出改變呢？許多企業(yè)由傳統(tǒng)的“打怪升級(jí)模式”轉(zhuǎn)變?yōu)?“互聯(lián)網(wǎng)模式”，利用互聯(lián)網(wǎng)思維和超級(jí)計(jì)算機(jī)算法幫助自己打造品牌，助力品牌升級(jí)。還有一些企業(yè)則是通過“小步快跑、快速迭代”的方式打造品牌。企業(yè)戰(zhàn)略思維迭代，也是一種創(chuàng)新。
其次，是品牌的迭代。品牌迭代也是一種創(chuàng)新，同樣體現(xiàn)出企業(yè)的一種“適應(yīng)能力”。海外本地化數(shù)字營(yíng)銷專家John 在《品牌的迭代：當(dāng)品牌成長(zhǎng)以后，你是否也遇到了這些問題》一文中寫道：“伴隨成長(zhǎng)的是變化和進(jìn)化，這也就意味著你的進(jìn)化遲早會(huì)超越你的現(xiàn)有品牌。就像孩子會(huì)長(zhǎng)大成人，你的品牌可能會(huì)看起來有些不同，聽起來也有些不同，可以為世界提供更多。當(dāng)你的業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)的時(shí)候，你的品牌和信息變得不再一致，這將會(huì)導(dǎo)致你無法與理想的客戶展開合作。因此，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)自己身處的地方與你最初開始的地方完全不同時(shí)，你就可以考慮重塑你的品牌，進(jìn)行迭代�！逼放频�代就是品牌重塑。如何讓品牌煥然一新，重新獲得市場(chǎng)和客戶的青睞？這是值得研究的大課題。
最后，是打造品牌工具和方法的迭代。從事軟件設(shè)計(jì)的朋友都知道，現(xiàn)在有一種“迭代工具”，這種工具能夠快速實(shí)現(xiàn)相關(guān)的管理工作。在一個(gè)變化的市場(chǎng)體系下，企業(yè)管理者們也要不斷地迭代工具和方法，只要是“邏輯上”講得通的方法，都可以進(jìn)行“試錯(cuò)”。
有人說：“打造品牌是勇敢者的游戲。”事實(shí)上，在品牌領(lǐng)域里，最終站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的都是那些“膽大心細(xì)”的企業(yè)家，他們敢于改革、創(chuàng)新、試錯(cuò)。
關(guān)于這本書
我認(rèn)為中國(guó)企業(yè)崛起的唯一之路，就是讓更多的世界品牌誕生于中國(guó)。因此，能夠幫助中國(guó)企業(yè)成就更多強(qiáng)大的品牌一直是我的夢(mèng)想。
中國(guó)目前正處在全球競(jìng)爭(zhēng)格局“后來者居上”的歷程中，這對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說是挑戰(zhàn)，但伴隨而來的是能夠締造全球化品牌的機(jī)遇。在這場(chǎng)“商戰(zhàn)”中，我們需要運(yùn)用戰(zhàn)略智慧和戰(zhàn)略方法并不斷創(chuàng)新，才能夠在新品牌時(shí)代創(chuàng)造出獨(dú)屬于中國(guó)品牌“后來者居上”的偉大成就。
商業(yè)是動(dòng)態(tài)的，思維、品牌與工具方法，都是可以不斷迭代創(chuàng)新的。要?jiǎng)?chuàng)新，就要有切實(shí)可行的方案。
本書匯聚了我從事戰(zhàn)略與品牌研究咨詢十多年所積累的經(jīng)驗(yàn)，通過品牌意識(shí)、品牌戰(zhàn)略定位、品牌盈利模式、品牌戰(zhàn)略工具和案例等多重維度，為新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的品牌戰(zhàn)略迭代畫出了“方法全景圖”，讓打造品牌不再是紙上談兵。我希望，本書中的迭代戰(zhàn)略管理工具與品牌運(yùn)作方法，能夠?yàn)楦�多企業(yè)在新品牌時(shí)代發(fā)展的道路上提供一些參考，這也是我寫本書的初衷。
關(guān)于我
“研究—實(shí)踐—迭代方法”是我長(zhǎng)期以來堅(jiān)持的工作價(jià)值鏈，今后，可能會(huì)再加入一項(xiàng)“寫作”。
因?yàn)榈谝淮螌憰�，本書的寫作我用了整整兩年的時(shí)間，與其說是我寫了本書，不如說是本書帶我重走了一遍從業(yè)至今的職業(yè)之路。本書凝結(jié)了我十余年研究戰(zhàn)略和品牌的方法，也包含了我十多年做戰(zhàn)略與品牌咨詢實(shí)踐的精華。
我從前沒想過要寫書，但是后來受到很多咨詢企業(yè)主的鼓舞，這些企業(yè)主說：“老師應(yīng)該把這么多的經(jīng)驗(yàn)和方法整理成工具書，以后我們新來的高管統(tǒng)一學(xué)習(xí)，這樣從思想和方法上都容易對(duì)齊，也可以讓更多創(chuàng)業(yè)與發(fā)展中的企業(yè)少走些彎路�！闭f這話的人多了，我也就對(duì)此重視起來。我希望能夠持續(xù)幫助更多的中國(guó)企業(yè)解決戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、品牌打造和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)等方面的經(jīng)營(yíng)難題，由衷期盼中國(guó)企業(yè)能夠憑借戰(zhàn)略智慧和品牌力帶領(lǐng)整個(gè)中國(guó)占據(jù)全球商業(yè)的領(lǐng)先地位。
在這里，我要向這些企業(yè)主表示深深的感謝，本書其實(shí)是在他們的共同參與下創(chuàng)作出來的，他們的參與幫助我塑造了本書的內(nèi)核。同時(shí)，感謝出版社編輯朋友的鼎力支持。
張中京
2022 年11 月于北京