這種契約關(guān)系不同于白紙黑字簽訂的契約，是建立在雙方共同承諾和認知基礎(chǔ)上的一種契約關(guān)系。企業(yè)承諾對消費者提供具有一定品質(zhì)保障的產(chǎn)品和服務(wù)，同時也履行相關(guān)的社會責任；而消費者也要相應(yīng)地付出貨幣成本、時間成本和精力成本來購買企業(yè)所生產(chǎn)和提供的產(chǎn)品和服務(wù)。建立和保持這種品牌關(guān)系需要兩個基本的前提：品牌認同和互惠互利。品牌認同不等于產(chǎn)品和商標的認知，也不完全等同于企業(yè)自身設(shè)計的品牌形象或者品牌定位，它所體現(xiàn)的是企業(yè)與消費者互動下的消費者的品牌態(tài)度，即消費者如何解讀品牌形象和品牌定位。顯然，消費者越認同這種品牌，就越能與這種品牌保持良好的關(guān)系。除此之外，品牌關(guān)系的維系還必須建立在互惠互利的基礎(chǔ)上。所謂互惠互利，其實質(zhì)是保持品牌利益與消費者利益的平衡，只有平衡兩者之間的關(guān)系，才能保證雙方的互惠互利，一旦這種平衡關(guān)系被打破，契約關(guān)系就將發(fā)生斷裂。
    然而，這種通過品牌建立的企業(yè)和消費者之間的關(guān)系并不是穩(wěn)定不變的，在激烈的市場競爭下，企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化、消費者需求和認知的不斷變化，致使消費者和品牌之間的關(guān)系也呈現(xiàn)動態(tài)的變化過程。一旦這種契約關(guān)系發(fā)生扭曲或者斷裂，維系消費者和企業(yè)之間的紐帶就會受到影響，輕則使品牌受到負面的影響，重則發(fā)生品牌危機。
    2.品牌關(guān)系穩(wěn)定性的扭曲
    從契約的角度出發(fā)，消費者品牌關(guān)系應(yīng)該具有一定的穩(wěn)定性。因為任何契約關(guān)系的締結(jié)都是有成本的，消費者與品牌之間的契約關(guān)系也不例外，放棄品牌意味著雙方已經(jīng)付出的成本無法收回。消費者要付出貨幣成本、時間成本和精力成本，而企業(yè)則付出了為建立品牌而進行的專用性投資。因此，從經(jīng)濟學(xué)效用理論看，不論是消費者還是企業(yè)都傾向于維持這種已經(jīng)形成的品牌關(guān)系，所以契約關(guān)系具有一定的穩(wěn)定性。然而消費者處在品牌關(guān)系的核心地位，他們對品牌的態(tài)度在很大程度上決定了契約關(guān)系能否穩(wěn)定持續(xù)。消費者是獨立的“人”，多樣化的需求、機會主義等消費者特性也將導(dǎo)致消費者不會因為曾經(jīng)擁有就永遠遵守契約。尤其是當企業(yè)發(fā)生品牌危機時，消費者的品牌認同隨之產(chǎn)生較大變化，契約關(guān)系穩(wěn)定性在不斷被扭曲，隨著扭曲程度的加深，危機也在持續(xù)惡化，最終可能導(dǎo)致穩(wěn)定性的徹底消失。