為什么要打造高端品牌
段傳敏
經(jīng)過40多年的改革開放，中國已成為名副其實的世界工廠，無論在電子、家電、機電行業(yè)，還是在化工、輕紡、服飾、制鞋領域。
然而，在相當長的時間里，中國工廠賺取的是微薄的加工費，大部分利潤都被世界品牌賺走。
2015年，國務院發(fā)布了《中國制造2025》規(guī)劃，這是中國實施制造強國戰(zhàn)略個十年的行動綱領。
近年來，美國視中國為戰(zhàn)略競爭對手，對《中國制造2025》橫加指責，對中國領先企業(yè)華為肆意打壓。2020年，新冠肺炎疫情全球大爆發(fā)，以美國為首的西方國家反而變本加厲，展開了對中國高科技企業(yè)的圍剿。這不僅嚴重影響了中國企業(yè)的全球化進程，而且對中國的高端制造業(yè)產(chǎn)生重大影響。
隨著國際形勢的變化，不少世界品牌將工廠與代工基地放在東南亞國家，部分品牌甚至將工廠回撤至美國本土。在這樣的背景下，中國制造邁向中國智造的需求更加迫切。
2021年，《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》公布。其中一個重點話題明確指出開展中國品牌創(chuàng)建行動，提升自主品牌影響力和競爭力。高端品牌建設前所未有地出現(xiàn)在國家發(fā)展規(guī)劃中。
在2020年8月《財富》世界500強榜單上，中國共有133家企業(yè)上榜，次超過美國（121家）。在2021年8月《財富》世界500強榜單上，中國共有143家企業(yè)上榜，上榜企業(yè)數(shù)量再次超過美國（122家）。
然而另一個指標是，在品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布的2020年全球品牌排行榜和2021年全球品牌排行榜上，中國品牌只有華為1家入榜。該榜單的核心評價指標為企業(yè)在母國市場之外的銷售和利潤，即全球化指數(shù)。
讓我們再看看WPP與凱度聯(lián)合發(fā)布的2021 BrandZ價值全球品牌100強排行榜，即便只考慮公司的財務表現(xiàn)和品牌溢價，也只有18家中國品牌入榜，遠遠低于美國的56家。
這三份榜單告訴我們兩個基本的事實：，僅以中國市場為主體就可以催生出堪與發(fā)達國家比肩的巨型企業(yè)和品牌；第二，中國企業(yè)的全球化程度較低。
大國崛起，需要大國品牌。中國的強大，離不開品牌的強大。在中國崛起的道路上，以華為為代表的中國品牌，向世界講述著一個個激動人心的中國故事。遺憾的是，像華為這樣具有國際影響力的中國品牌太少了。
同時，中國的高端品牌更為稀缺，尤其在端的奢侈品領域，中國品牌身影寥寥。2021年，德勤公布了該年度全球100大奢侈品公司排行榜，中國有9家企業(yè)上榜，皆為珠寶企業(yè)。
一個值得正視的現(xiàn)實是，世界奢侈品的市場來自亞洲（其中的重心在中國）。據(jù)統(tǒng)計，2019年中國國籍消費者消費額占據(jù)全球個人奢侈品消費總額的35%，遠超占比為22%的美國。而且，來自中國的市場正快速擴容，2019年中國奢侈品消費增速為26%。根據(jù)波士頓咨詢公司公布的數(shù)據(jù)，中國消費者對奢侈品的需求在2020年有整體30%的增長，而歐美等發(fā)達國家市場規(guī)模受疫情影響不但無法增長，還出現(xiàn)了萎縮。
一方面是中國日益增長的對高端品牌的消費欲望，另一方面是國內(nèi)高端品牌嚴重匱乏的現(xiàn)實。如果在街上隨便問幾個人：你們覺得哪些中國品牌是高端品牌？我猜大部分人回答的品牌不超過10個，這樣的現(xiàn)象發(fā)生在制造大國的中國，多少令人感慨。
中國經(jīng)濟已經(jīng)由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，而高質(zhì)量發(fā)展應包括高端品牌方面的建設，這已是當務之急。
在中國的高端品牌建設中，我對本書研究對象之一的慕思寢具了解較深，這家企業(yè)誕生于以三來一補模式著稱的世界工廠東莞。更令人驚訝的是，這家誕生于2004年的企業(yè)不但自出生的那一天起就有強烈的品牌意識，而且立志打造中國的全球化高端品牌。
在中國，打造品牌原本就是很多企業(yè)家較為奢侈的夢想，更何況打造高端品牌、全球化的高端品牌。物美價廉，是西方人對中國品牌的普遍認知，這一認知之所以根深蒂固，與諸多企業(yè)的經(jīng)營路線有關。大多數(shù)企業(yè)寧肯在價格上做文章，以求快速獲取訂單和生存機會，也不愿意冒險進入高價格、高價值領域，走高端路線。
三來一補模式失效之后，中國制造業(yè)開始升級，但僅限于從加工到制造的升級，且將價格視為面向國際競爭的重要武器。久而久之，物美價廉成為中國制造升級后的另一種優(yōu)勢：任何一個產(chǎn)品，只要經(jīng)過中國制造的洗禮，價格立即大幅度降低。
就是在這樣的背景下，慕思開始了自己獨特的商業(yè)探險。在家居業(yè)，將東西賣貴并非慕思一家，但能打造出一個獨有的品牌，而且將高端品牌從經(jīng)銷端擴展到消費端，引發(fā)消費者強烈認知的，慕思堪稱家。
更為可貴的是，慕思近年來將高端品牌業(yè)務拓展到了海外，在澳大利亞、法國、美國、加拿大等西方發(fā)達國家開始了中國高端品牌的出海之旅。
沒有茅臺動人的品牌故事、深厚的文化積淀、稀缺的生態(tài)環(huán)境、獨特的制造工藝，慕思幾乎是在世界工廠的長長陰影之下從零誕生的；不同于許多大企業(yè)打造的子品牌，慕思一開始就播下了高端品牌的種子；不同于許多企業(yè)只有高端產(chǎn)品而無高端品牌，慕思下了很大的功夫與消費者直接溝通、建立關系、塑造獨特的形象……可以說，慕思雖不是實力、規(guī)模、技術優(yōu)勢的企業(yè)，但它卻是在建設高端品牌方面名列前茅的中國企業(yè)。
這一切是怎么發(fā)生的？為什么慕思能，而大多數(shù)企業(yè)不能？高端品牌究竟是如何煉成的？這一系列引發(fā)出來的問題，讓我們對高端品牌研究產(chǎn)生了深厚的興趣。
數(shù)年前，我和團隊展開了對這一領域的專項研究。在本書中，我們選擇了包括華為、茅臺、慕思、路易威登、蘋果、特斯拉等在內(nèi)的國內(nèi)外高端品牌代表進行比較研究，試圖總結(jié)出打造高端品牌的內(nèi)在規(guī)律，以給立志服務高端群體、建設高端品牌的企業(yè)以更多元的視角、更豐富的啟發(fā)。
未來，我們團隊將繼續(xù)在高端品牌的研究、推廣、孵化和咨詢等領域持續(xù)努力，為中國企業(yè)的品牌升級持續(xù)做出貢獻。