大量“假洋貨”和“海外爆買(mǎi)”等現(xiàn)象都表明,在中國(guó)社會(huì)情境下,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的欲望低下、意識(shí)淺薄,這將大大降低國(guó)民對(duì)自主品牌的使用和消費(fèi)支出,會(huì)產(chǎn)生社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力流失到海外的情況,將會(huì)嚴(yán)重影響國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展、民族產(chǎn)業(yè)的振興以及國(guó)家經(jīng)濟(jì)的安全。目前,我國(guó)正在實(shí)施“制造強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略,推進(jìn)供需結(jié)構(gòu)升級(jí),發(fā)展國(guó)內(nèi)企業(yè),在這樣的背景下如何培養(yǎng)和提高中國(guó)消費(fèi)者的國(guó)貨意識(shí),應(yīng)該成為一個(gè)重大的現(xiàn)實(shí)命題,以改善國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)環(huán)境,發(fā)展擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)。國(guó)貨意識(shí)是消費(fèi)者的民族情感在消費(fèi)領(lǐng)域的映射,具有國(guó)貨意識(shí)的消費(fèi)者會(huì)將國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品與愛(ài)國(guó)、保護(hù)民族企業(yè)發(fā)展等聯(lián)系到一起,將外國(guó)產(chǎn)品與不愛(ài)國(guó)、損害國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)等聯(lián)系到一起,從而表現(xiàn)出對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的喜愛(ài)推崇,對(duì)外國(guó)產(chǎn)品的抵觸。現(xiàn)有研究主要通過(guò)對(duì)“消費(fèi)者民族中心主義量表”的運(yùn)用來(lái)檢驗(yàn)影響消費(fèi)者民族中心主義(國(guó)貨意識(shí))的前因變量(如愛(ài)國(guó)主義、社會(huì)身份認(rèn)同、文化認(rèn)同和敵意等)、調(diào)節(jié)變量(如文化環(huán)境、具體事件等)、控制變量(如年齡、學(xué)歷、收入等表層個(gè)體特征),以及受國(guó)貨意識(shí)影響的后果變量(如國(guó)內(nèi)外品牌偏好、購(gòu)買(mǎi)意愿等)�，F(xiàn)有研究忽視了國(guó)貨意識(shí)形成的自我調(diào)控機(jī)制,以及深層個(gè)體特質(zhì)(社會(huì)情緒、內(nèi)隱人格等)的調(diào)節(jié)機(jī)制等。厘清這些問(wèn)題,將有助于學(xué)者更進(jìn)一步理解中國(guó)消費(fèi)者國(guó)貨意識(shí)形成的心理活動(dòng)過(guò)程,也能為國(guó)際營(yíng)銷的發(fā)展做出創(chuàng)新的理論貢獻(xiàn),同時(shí),對(duì)開(kāi)展中國(guó)消費(fèi)者國(guó)貨意識(shí)引導(dǎo)也具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)價(jià)值。由于面子觀、炫耀性消費(fèi)等社會(huì)規(guī)范壓力的存在,中國(guó)人國(guó)貨意識(shí)的形成意味著他們?cè)趹B(tài)度上實(shí)現(xiàn)了由“國(guó)貨偏見(jiàn)或淡漠”向“國(guó)貨偏愛(ài)”的轉(zhuǎn)變,必然存在“大我-小我-國(guó)貨”的態(tài)度平衡。由此,本文提出了愛(ài)國(guó)主義情感與國(guó)貨意識(shí)形成之間的自我調(diào)控機(jī)制和深層個(gè)體特質(zhì)(社會(huì)情緒、內(nèi)隱人格等)的調(diào)節(jié)效應(yīng)及其研究假設(shè),并采用結(jié)構(gòu)方程模型的方法進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。重要研究結(jié)論包括如下三個(gè)方面:一是消費(fèi)者國(guó)貨意識(shí)形成過(guò)程中自我調(diào)控的“大我-小我-國(guó)貨”平衡機(jī)制。國(guó)家自豪感、民族經(jīng)濟(jì)憂患意識(shí)以及國(guó)家集體自尊對(duì)“大我”動(dòng)機(jī)具有顯著的正向影響�！按笪摇眲�(dòng)機(jī)又對(duì)消費(fèi)者自我肯定程度以及本土品牌滿意感與認(rèn)同度具有顯著的正向影響,對(duì)面子觀、攀比和炫耀性消費(fèi)心理具有顯著的負(fù)向影響�！按笪摇眲�(dòng)機(jī)、本土品牌滿意感與認(rèn)同度以及自我肯定共同對(duì)國(guó)貨意識(shí)的形成產(chǎn)生顯著正向影響。二是消費(fèi)者社會(huì)情緒和內(nèi)隱人格對(duì)國(guó)貨意識(shí)形成的調(diào)節(jié)效應(yīng)。正面社會(huì)情緒對(duì)國(guó)家自豪感、民族經(jīng)濟(jì)憂患意識(shí)、國(guó)家集體自尊、大我動(dòng)機(jī)、自我肯定程度、本土品牌認(rèn)同度以及國(guó)貨意識(shí)具有顯著的正向調(diào)節(jié);同時(shí),正面社會(huì)情緒還對(duì)“大我”動(dòng)機(jī)、自我肯定與國(guó)貨意識(shí)之間的相關(guān)關(guān)系具有顯著的正向調(diào)節(jié)。內(nèi)隱人格的漸變論態(tài)度對(duì)國(guó)家自豪感、民族經(jīng)濟(jì)憂患意識(shí)、國(guó)家集體自尊、大我動(dòng)機(jī)、自我肯定程度、本土品牌認(rèn)同度以及國(guó)貨意識(shí)具有顯著的正面調(diào)節(jié),對(duì)面子觀和炫耀攀比心理具有顯著的負(fù)向調(diào)節(jié);漸變論態(tài)度還對(duì)自我肯定與國(guó)貨意識(shí)之間的相關(guān)關(guān)系具有顯著的正向調(diào)節(jié)。三是消費(fèi)者個(gè)體特征的調(diào)節(jié)效應(yīng)。本文的研究表明,女性的國(guó)貨意識(shí)明顯高于男性。消費(fèi)者的年齡越大,其國(guó)貨意識(shí)越強(qiáng)。公務(wù)員及教師相比其他職業(yè)人員,有更強(qiáng)的國(guó)貨意識(shí)。另外,由于樣本量小及樣本數(shù)據(jù)分布不均勻等原因,沒(méi)有發(fā)現(xiàn)月收入及學(xué)歷對(duì)國(guó)貨意識(shí)的影響。