第 1章 社群營(yíng)銷概述 1 1.1 認(rèn)識(shí)社群 2 1.1.1 社群的含義 2 1.1.2 社群的起源 2 1.2 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群發(fā)展歷程 3 1.2.1 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的在線社交：從虛擬社區(qū)到QQ 3 1.2.2 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的在線社交：從手機(jī)QQ到微信 4 1.3 社群的生命周期管理 6 1.3.1 認(rèn)識(shí)社群的生命周期 6 1.3.2 延長(zhǎng)社群的生命周期 8 1.3.3 社群生命周期的規(guī)模悖論 9 1.3.4 基于社群成長(zhǎng)的社群輸出方式 10 1.4 社群的商業(yè)價(jià)值 11 1.4.1 社群的社交特征 11 1.4.2 社群的傳播特征 12 1.4.3 基于社交和傳播的商業(yè)價(jià)值 12 1.5 運(yùn)營(yíng)社群的三大社交理論 15 1.5.1 六度空間理論 15 1.5.2 社會(huì)學(xué)習(xí)理論 15 1.5.3 社會(huì)交換理論 16 1.6 如何評(píng)估一個(gè)社群的質(zhì)量 16 【思考與練習(xí)】 17 第 2章 構(gòu)建可持續(xù)成長(zhǎng)的社群 18 2.1 明確社群的構(gòu)建動(dòng)機(jī) 19 2.2 擬訂社群的名稱和口號(hào) 20 2.2.1 社群名稱 20 2.2.2 社群口號(hào) 21 2.2.3 社群視覺設(shè)計(jì) 21 2.3 目標(biāo)人群的定位和痛點(diǎn)分析 22 2.3.1 目標(biāo)人群的定位 22 2.3.2 目標(biāo)人群的痛點(diǎn)分析 23 2.4 構(gòu)建社群的價(jià)值體系 23 2.4.1 理解社群價(jià)值體系的內(nèi)容 23 2.4.2 用逆向思維構(gòu)建價(jià)值體系 24 2.4.3 構(gòu)想價(jià)值體系時(shí)的注意事項(xiàng) 25 2.5 選擇適宜的建群平臺(tái) 26 2.5.1 QQ平臺(tái) 26 2.5.2 微信平臺(tái) 27 2.5.3 企業(yè)微信平臺(tái) 28 2.5.4 釘釘平臺(tái) 29 2.5.5 微博平臺(tái) 30 2.6 打造社群的共同價(jià)值觀 30 2.6.1 共同價(jià)值觀的概念 31 2.6.2 常見的五個(gè)價(jià)值觀 31 2.7 制訂系統(tǒng)化的社群規(guī)則 32 2.7.1 選人規(guī)則 32 2.7.2 行為規(guī)則 33 2.7.3 淘汰規(guī)則 34 2.8 搭建多維度的立體化傳播體系 35 【思考與練習(xí)】 36 第3章 社群成員的招募與管理 37 3.1 社群成員的配置策略 38 3.1.1 社群成員的七種角色 38 3.1.2 多維勢(shì)能，多元專業(yè) 39 3.2 社群的三大引流途徑 40 3.2.1 線上新媒體引流 40 3.2.2 線下場(chǎng)景引流 41 3.2.3 社群成員轉(zhuǎn)介紹引流 41 3.3 在微信朋友中發(fā)現(xiàn)匹配的社群成員 42 3.3.1 為微信朋友分類 42 3.3.2 篩選微信朋友 42 3.3.3 朋友圈互動(dòng) 43 3.3.4 一對(duì)一溝通和推薦 43 3.4 社群的裂變“漲粉”設(shè)計(jì) 44 3.4.1 種子用戶 45 3.4.2 福利的設(shè)計(jì) 45 3.4.3 分享引導(dǎo)的設(shè)計(jì) 45 3.4.4 設(shè)計(jì)裂變海報(bào) 45 3.5 社群成員的信息收集與整理 47 3.5.1 制訂社群成員信息收集計(jì)劃 48 3.5.2 制作社群成員信息收集表單 48 3.5.3 在入群時(shí)收集社群成員信息 49 3.5.4 對(duì)社群成員信息進(jìn)行匯總整理 50 3.6 引導(dǎo)新成員融入社群 50 3.6.1 引導(dǎo)新成員做框架式自我介紹 50 3.6.2 集體歡迎新成員入群 50 3.6.3 贈(zèng)送有儀式感的入群禮物 51 3.6.4 積極回應(yīng)新成員的第 一次發(fā)言 51 3.6.5 邀請(qǐng)新成員參與社群的活動(dòng) 51 3.6.6 引導(dǎo)社群成員積極展示才華和可對(duì)接的資源 52 3.6.7 群內(nèi)資源對(duì)接案例定期匯總 52 3.7 勸退不合適的社群成員 53 3.7.1 勸退的判定 53 3.7.2 勸退的話術(shù) 54 3.7.3 勸退后的群內(nèi)告知 54 【思考與練習(xí)】 55 第4章 活躍社群的運(yùn)營(yíng)方法 56 4.1 社群資料包的策劃與搜集 56 4.1.1 設(shè)計(jì)資料包的知識(shí)框架 56 4.1.2 資料包的搜集方法 57 4.1.3 資料包的更新 57 4.2 社群日?qǐng)?bào)的策劃與運(yùn)營(yíng) 57 4.2.1 日?qǐng)?bào)的內(nèi)容分類 57 4.2.2 日?qǐng)?bào)內(nèi)容的篩選 58 4.2.3 日?qǐng)?bào)的整理結(jié)構(gòu) 59 4.2.4 日?qǐng)?bào)的閱讀引導(dǎo) 60 4.3 社群分享活動(dòng)的策劃與運(yùn)營(yíng) 61 4.3.1 尋找合適的社群分享人員 61 4.3.2 策劃分享活動(dòng)的環(huán)節(jié) 62 4.3.3 制訂分享活動(dòng)的檢查清單 63 4.3.4 組織一場(chǎng)有效的群分享 64 4.4 社群打卡項(xiàng)目的策劃與運(yùn)營(yíng) 66 4.4.1 社群打卡的策劃要點(diǎn) 66 4.4.2 社群打卡的運(yùn)營(yíng)要點(diǎn) 67 4.5 社群在線聯(lián)歡活動(dòng)的策劃與運(yùn)營(yíng) 67 4.5.1 個(gè)人品牌IP營(yíng)的“線上春節(jié)晚會(huì)” 68 4.5.2 在線聯(lián)歡活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)步驟 68 4.6 社群表彰大會(huì)的策劃與運(yùn)營(yíng) 70 4.6.1 評(píng)選維度 71 4.6.2 記錄和統(tǒng)計(jì) 71 4.6.3 表彰大會(huì)的運(yùn)營(yíng) 71 4.7 社群的紅包獎(jiǎng)勵(lì)策略 72 4.7.1 設(shè)置發(fā)紅包的規(guī)則 72 4.7.2 找個(gè)合適的發(fā)紅包理由 72 4.7.3 選擇合適的發(fā)紅包方式 73 4.7.4 設(shè)置合適的金額和份額 73 4.7.5 在正確的時(shí)間發(fā)紅包 73 4.8 社群的積分激勵(lì)策略 74 4.8.1 積分的設(shè)計(jì)規(guī)則 74 4.8.2 積分制度的注意事項(xiàng) 75 4.9 處理群內(nèi)爭(zhēng)議的策略 76 4.9.1 社群成員之間發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)的處理策略 76 4.9.2 惡意找茬的處理策略 76 4.9.3 運(yùn)營(yíng)失誤的處理策略 77 4.10 群聊精華的整理與保存 77 4.10.1 群聊信息整理原則 77 4.10.2 精華內(nèi)容的編輯 78 4.10.3 精華資料的集中保存 79 【思考與練習(xí)】 79 第5章 社群線下活動(dòng)的策劃與執(zhí)行 80 5.1 策劃期：線下活動(dòng)策劃書的策劃與撰寫 80 5.1.1 撰寫線下活動(dòng)策劃書 80 5.1.2 編制線下活動(dòng)進(jìn)度表 80 5.1.3 團(tuán)隊(duì)分工配置 81 5.2 籌備期：線下活動(dòng)籌備的四大要素 82 5.2.1 邀請(qǐng)嘉賓 82 5.2.2 尋找贊助商 83 5.2.3 尋找場(chǎng)地 84 5.2.4 準(zhǔn)備物料 86 5.3 宣傳期：線下活動(dòng)宣傳的四個(gè)環(huán)節(jié) 86 5.3.1 制訂宣傳計(jì)劃 87 5.3.2 制作宣傳內(nèi)容 87 5.3.3 投放與監(jiān)測(cè)效果 90 5.3.4 咨詢接待與報(bào)名統(tǒng)計(jì) 90 5.4 執(zhí)行期：活動(dòng)順利執(zhí)行的兩大關(guān)鍵 91 5.4.1 明確活動(dòng)的工作流程 91 5.4.2 做好嘉賓的接待工作 92 5.5 復(fù)盤期：線下活動(dòng)復(fù)盤的五個(gè)環(huán)節(jié) 93 5.5.1 回顧目標(biāo) 94 5.5.2 描述過程 94 5.5.3 分析原因 94 5.5.4 提煉經(jīng)驗(yàn) 95 5.5.5 編寫文檔 95 【思考與練習(xí)】 96 第6章 優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的搭建 97 6.1 建立社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì) 97 6.1.1 搭建合適的社群組織結(jié)構(gòu) 97 6.1.2 招募合適的人才 98 6.2 完善團(tuán)隊(duì)的溝通機(jī)制 99 6.2.1 制訂社群介紹手冊(cè) 100 6.2.2 定期進(jìn)行在線會(huì)議溝通 100 6.2.3 建立社群云共享日程表 101 6.2.4 對(duì)資料進(jìn)行分類和歸檔 102 6.3 留住社群運(yùn)營(yíng)人才 102 6.3.1 社群運(yùn)營(yíng)人才流失的原因 102 6.3.2 留住社群運(yùn)營(yíng)人才的方法 103 6.4 設(shè)計(jì)合理的社群運(yùn)營(yíng)KPI 104 6.4.1 判斷社群是否需要設(shè)置KPI 104 6.4.2 社群運(yùn)營(yíng)KPI的類型 105 6.5 建設(shè)社群運(yùn)營(yíng)人才儲(chǔ)備梯隊(duì) 106 6.5.1 挖掘有運(yùn)營(yíng)潛力的社群成員 106 6.5.2 培養(yǎng)社群運(yùn)營(yíng)新人 107 【思考與練習(xí)】 108 第7章 擴(kuò)大社群規(guī)模的策略 110 7.1 明確擴(kuò)大社群規(guī)模的前提條件 110 7.1.1 了解擴(kuò)大社群規(guī)模的目的 110 7.1.2 做好擴(kuò)大規(guī)模的資源準(zhǔn)備 110 7.1.3 明確社群文化復(fù)制模式 111 7.2 基于時(shí)間的多期社群鏈 112 7.2.1 逐步提煉核心運(yùn)營(yíng)人才 112 7.2.2 在首期社群中打造社群的口碑 112 7.2.3 收集反饋信息，快速迭代 113 7.3 基于空間的地域社群鏈 113 7.3.1 設(shè)定明確的申請(qǐng)門檻 113 7.3.2 有明確的角色要求 114 7.3.3 主社群與“分舵”社群互動(dòng) 114 7.4 基于人群的主題社群鏈 115 7.4.1 打造統(tǒng)一的社群品牌 115 7.4.2 給子社群充足的資源支持 116 7.4.3 為咨詢者對(duì)接合適的子社群 116 【思考與練習(xí)】 117 第8章 社群的商業(yè)變現(xiàn) 118 8.1 服務(wù)變現(xiàn)：從免費(fèi)社群到付費(fèi)社群 118 8.1.1 免費(fèi)社群與付費(fèi)社群的利弊 118 8.1.2 構(gòu)建付費(fèi)社群的前提條件 119 8.1.3 免費(fèi)社群升級(jí)付費(fèi)社群的運(yùn)營(yíng)策略 119 8.1.4 收費(fèi)社群的價(jià)格設(shè)計(jì) 120 8.1.5 付費(fèi)社群的收費(fèi)技巧 121 8.2 交易變現(xiàn)：在社群內(nèi)銷售產(chǎn)品 121 8.2.1 適合在社群銷售的產(chǎn)品 121 8.2.2 借“快閃交易群”實(shí)現(xiàn)交易變現(xiàn) 122 8.3 人脈變現(xiàn)：挖掘社群成員的力量 124 8.3.1 眾包能量 124 8.3.2 創(chuàng)意孵化 125 8.3.3 能量互換 125 8.3.4 眾籌創(chuàng)業(yè) 127 8.4 知識(shí)變現(xiàn)：借助知識(shí)類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)社群品牌變現(xiàn) 128 8.4.1 圖書出版 128 8.4.2 付費(fèi)課程 128 8.4.3 增值服務(wù) 128 8.5 分銷變現(xiàn)：借助社交裂變實(shí)現(xiàn)巨大營(yíng)銷增量 129 8.5.1 在社群做分銷裂變的意義 129 8.5.2 分銷裂變的設(shè)計(jì) 130 【思考與練習(xí)】 131