本書源于我主持的國家自然科學(xué)基金項目愛恨交織，你愿意去旅游嗎？消費者敵意、善意和矛盾情感對消費者出國旅游決策的影響機制研究（項目編號：71802005）。
在消費者出國旅游決策中，消費者常常持有對特定國家作為旅游目的地的矛盾態(tài)度，如中國消費者對日本、美國和韓國目的地往往愛恨交織。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)消費者矛盾態(tài)度影響其購買決策。相比于消費者購買決策，出國旅游決策對消費者更重要，消費者的感知風(fēng)險更高，因此消費者矛盾態(tài)度對消費者出國旅游決策可能有不一樣的影響機制，然而還未發(fā)現(xiàn)其他學(xué)者研究消費者矛盾態(tài)度對其出國旅游決策的影響，這是本書的主要貢獻。
具體而言，本書有如下主要內(nèi)容。根據(jù)的矛盾論與西方學(xué)者提出的矛盾態(tài)度理論，積極態(tài)度與消極態(tài)度不是同一個構(gòu)念的兩個，而是兩個不同的構(gòu)念，兩者并非此消彼長；從長期來看，兩者中有一方對消費者決策起主導(dǎo)作用。基于此，本書首先研究消費者的長期穩(wěn)定性善意與敵意對消費者赴目標國旅游意向的影響機制，分析兩者對旅游意向的共同影響；探索目的地形象與感知風(fēng)險在消費者善意/敵意對旅游意向的影響關(guān)系中所起的中介作用；研究調(diào)節(jié)聚焦與文化接近性對消費者善意/敵意與旅游意向之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。
矛盾論與矛盾態(tài)度理論還認為，在某些特定情形下，消極態(tài)度與積極態(tài)度可能勢均力敵，如果兩者同時達到較強烈程度，那么消費者可能形成矛盾態(tài)度�；�于此，在一些特定情形下，消費者善意與敵意可能同時達到較高水平且旗鼓相當(dāng)，此時消費者會形成對特定國家目的地（country destination）的矛盾態(tài)度。本書探討了這種矛盾態(tài)度的形成機理與緩解機制，分析了模糊容忍度與正念對這種矛盾態(tài)度形成的調(diào)節(jié)作用；探索了情感耗損對消費者矛盾態(tài)度對旅游意向的影響關(guān)系的中介作用；研究了不同思維模式、不同調(diào)節(jié)聚焦的消費者在其出國旅游決策中使用的不同矛盾態(tài)度緩解策略，同時也探究了各種矛盾態(tài)度緩解策略對終出國旅游決策的影響。
本書將眾多來自心理學(xué)的理論（如矛盾態(tài)度理論、調(diào)節(jié)聚焦理論、辯證與邏輯思維理論）以及源于心理學(xué)等其他學(xué)科的構(gòu)念（如消費者矛盾態(tài)度、情感耗損和正念）等引入旅游特別是出國旅游領(lǐng)域，研究了消費者出國旅游決策中的眾多心理現(xiàn)象，擴展了這些經(jīng)典理論與構(gòu)念的應(yīng)用，豐富了消費者善意、敵意和旅游等的理論研究，同時也進一步發(fā)展了矛盾態(tài)度理論。本書基于研究結(jié)論提出了操作性較強的管理決策建議，對旅游管理者適當(dāng)引導(dǎo)出國旅游中的消費者心理，促使更多的外國消費者來本國旅游有借鑒價值。