本書從實用的角度出發(fā)，系統(tǒng)地介紹了網(wǎng)絡營銷的理論基礎、操作方法和營銷策略，體系完整，內(nèi)容翔實、新穎，具有較強的可操作性和實戰(zhàn)性。本書共19章，內(nèi)容包括網(wǎng)絡營銷概述、網(wǎng)絡營銷常用方法、搜索引擎營銷、搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)絡營銷導向的企業(yè)網(wǎng)站研究、網(wǎng)絡推廣、淘寶運營和營銷推廣、許可Email營銷、博客營銷、微信營銷、新媒體營銷、網(wǎng)絡營銷實踐、網(wǎng)絡市場與網(wǎng)絡消費者、網(wǎng)絡市場調(diào)查、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略、網(wǎng)絡營銷價格策略、網(wǎng)絡分銷渠道策略、網(wǎng)絡營銷促銷策略以及網(wǎng)絡營銷實訓。實訓項目以培養(yǎng)學生網(wǎng)絡營銷的動手能力為目的，均可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺上實現(xiàn)。
本書可作為高等院校市場營銷、電子商務專業(yè)的教材，也可作為經(jīng)管類其他相關(guān)專業(yè)的教材，還可供企業(yè)營銷人員參考。
網(wǎng)絡不僅改變了人們的觀念、生活方式和工作方式，而且正在改變和影響著企業(yè)的管理觀念、生產(chǎn)方式和經(jīng)營方式。網(wǎng)絡營銷是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的必然產(chǎn)物。
網(wǎng)絡與經(jīng)濟的緊密結(jié)合推動著市場營銷走向嶄新的營銷理念和營銷模式。網(wǎng)絡營銷是利用信息化技術(shù)進行的營銷活動，不再是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的專利，已被很多企業(yè)運用。網(wǎng)絡營銷是廣大企業(yè)、營銷組織，特別是中小企業(yè)提升經(jīng)營能力、開展電子商務的切入點，是企業(yè)參與國際市場競爭便捷、快速的渠道之一，是企業(yè)范圍獲取網(wǎng)上商機、開辟客戶資源、建立龐大的網(wǎng)上客戶群的有效形式。
結(jié)合網(wǎng)絡營銷快速發(fā)展的特點，為滿足我國高等院校網(wǎng)絡營銷課程的教學需要，我們編寫了本書。本書在完善網(wǎng)絡營銷理論體系的基礎上，突出實用性，注重通過實踐深化讀者對理論的理解，使本書更具實用性。
本書自2011年出版以來，深受廣大讀者的歡迎，數(shù)次重印，已累計發(fā)行幾萬冊。網(wǎng)絡營銷理論與實踐發(fā)展很快，為了全面提高本書的質(zhì)量，我們對全書進行了修訂，將一些新的科研成果充實到了本書內(nèi)容中。關(guān)于本書的具體修訂工作，特做以下幾點說明：
（1）基本保持原書的體系、結(jié)構(gòu)不變，依然突出其實用性。
（2）增加了網(wǎng)絡推廣漏斗模型在搜索引擎營銷中的應用，其分析步驟在書中相應部分做了說明；增加了第11章新媒體營銷，該章介紹了新媒體營銷傳播的手段和方法；增加了第12章網(wǎng)絡營銷實踐，該章分析了企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷活動的發(fā)展階段以及各個階段的工作重點；增加了實訓14新媒體營銷，該實訓介紹了企業(yè)如何運用新媒體開展營銷活動。
（3）本書配有電子課件，使用本書作為教材的教師可登錄機械工業(yè)出版社教育服務網(wǎng)（www.cmpedu.com）注冊后免費下載。為方便高校教師教學，每章都增加了電子版練習題及答案，適合雨課堂在線教學。
本書由魏兆連、楊文紅擔任主編，趙晶琴、顧永靜擔任副主編，參加編寫工作的還有嚴明茜、顧善發(fā)、閆敏、姜永波、朱文龍和姜作鵬。
在本書編寫過程中，參閱了國內(nèi)外許多相關(guān)資料，在此謹向這些資料的作者致謝。
由于編者水平有限，書中不足之處在所難免，敬請讀者批評指正。
編 者
前言
第1章 網(wǎng)絡營銷概述1
本章要點1
1.1 網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生和發(fā)展狀況1
1.2 網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵13
1.3 網(wǎng)絡營銷的理論基礎18
思考題22
第2章 網(wǎng)絡營銷常用方法23
本章要點23
2.1 基于第三方網(wǎng)絡平臺的信息發(fā)布
方法24
2.2 基于第三方網(wǎng)絡平臺的在線銷售
方法25
2.3 搜索引擎營銷25
2.4 B2B電子商務平臺營銷26
2.5 B2C電子商務平臺營銷27
2.6 許可Email營銷29
2.7 博客營銷29
2.8 微博營銷29
2.9 網(wǎng)絡會員制營銷（網(wǎng)站聯(lián)盟）31
2.10 網(wǎng)站資源合作34
2.11 病毒性營銷36
2.12 網(wǎng)絡廣告36
2.13 開放式在線百科（Wiki）37
思考題38
第3章 搜索引擎營銷39
本章要點39
3.1 搜索引擎的分類39
3.2 搜索引擎工作原理簡介40
3.3 搜索引擎營銷的原理與任務42
3.4 搜索引擎營銷的主要模式44
3.5 搜索引擎關(guān)鍵詞廣告44
3.6 網(wǎng)絡推廣漏斗模型47
3.7 高級搜索指令50
思考題52
第4章 搜索引擎優(yōu)化53
本章要點53
4.1 搜索引擎優(yōu)化發(fā)展狀況53
4.2 正確認識SEO54
4.3 選擇搜索引擎喜歡的域名55
4.4 選擇搜索引擎喜歡的空間58
4.5 關(guān)鍵詞與SEO59
4.6 頁面優(yōu)化66
4.7 網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化71
4.8 外部鏈接與SEO78
4.9 SEO作弊與懲罰80
4.10 網(wǎng)站常用的10個SEO操作
法則82
思考題82
第5章 網(wǎng)絡營銷導向的企業(yè)網(wǎng)站
研究83
本章要點83
5.1 企業(yè)網(wǎng)站的一般特征83
5.2 企業(yè)網(wǎng)站的類型84
5.3 網(wǎng)站的基本要素85
5.4 營銷型網(wǎng)站的內(nèi)涵91
5.5 營銷型網(wǎng)站的規(guī)劃92
思考題97
第6章 網(wǎng)絡推廣99
本章要點99
6.1 網(wǎng)絡推廣的含義99
6.2 網(wǎng)絡推廣與網(wǎng)絡營銷的區(qū)別100
6.3 營銷信息的傳播模型100
6.4 網(wǎng)絡推廣的方式101
6.5 推廣效果測評114
思考題115
第7章 淘寶運營和營銷推廣116
本章要點116
7.1 店鋪裝修116
7.2 產(chǎn)品分類117
7.3 產(chǎn)品展示118
7.4 產(chǎn)品描述119
7.5 信用建設120
7.6 淘寶內(nèi)部免費推廣120
7.7 淘寶內(nèi)部付費推廣121
7.8 淘寶外部推廣122
思考題122
網(wǎng)絡營銷
目 錄
第8章 許可Email營銷123
本章要點123
8.1 Email營銷概述123
8.2 Email營銷分類124
8.3 Email營銷的基本形式和一般過程125
8.4 開展Email營銷的基礎條件127
思考題133
第9章 博客營銷134
本章要點134
9.1 博客的網(wǎng)絡營銷價值134
9.2 企業(yè)博客營銷常見的形式136
9.3 企業(yè)博客文章寫作的一般原則138
9.4 企業(yè)博客文章的寫作方法138
9.5 博客營銷的運用141
思考題142
第10章 微信營銷143
本章要點143
10.1 微信營銷的優(yōu)勢與劣勢分析143
10.2 微信訂閱號、服務號、企業(yè)號的
區(qū)別與選擇145
10.3 企業(yè)微信發(fā)布內(nèi)容的規(guī)劃與選擇147
10.4 如何增加微信粉絲數(shù)量151
10.5 利用服務號提供客戶服務151
10.6 利用訂閱號為客戶提供增值服務155
10.7 經(jīng)典案例分析157
思考題160
第11章 新媒體營銷161
本章要點161
11.1 新媒體營銷概述161
11.2 新媒體營銷的常見形式165
11.3 新媒體營銷的未來發(fā)展167
思考題168
第12章 網(wǎng)絡營銷實踐169
本章要點169
12.1 網(wǎng)絡營銷策劃169
12.2 營銷型網(wǎng)站建設171
12.3 獲得精準流量174
12.4 引導轉(zhuǎn)化，促進成交174
思考題175
第13章 網(wǎng)絡市場與網(wǎng)絡消費者176
本章要點176
13.1 網(wǎng)絡市場176
13.2 網(wǎng)絡消費者179
思考題184
第14章 網(wǎng)絡市場調(diào)查185
本章要點185
14.1 市場調(diào)查的誤區(qū)185
14.2 市場調(diào)查的科學基礎及價值187
14.3 定性調(diào)查與定量調(diào)查187
14.4 網(wǎng)絡市場調(diào)查方法191
思考題194
第15章 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略195
本章要點195
15.1 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品概述195
15.2 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的選擇策略197
15.3 網(wǎng)絡品牌策略200
15.4 網(wǎng)絡營銷服務策略203
思考題207
第16章 網(wǎng)絡營銷價格策略208
本章要點208
16.1 網(wǎng)絡營銷價格概述208
16.2 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的定價策略212
16.3 免費價格策略214
思考題216
第17章 網(wǎng)絡分銷渠道策略217
本章要點217
17.1 網(wǎng)絡分銷渠道概述217
17.2 網(wǎng)絡直銷219
17.3 網(wǎng)絡間接分銷渠道221
17.4 雙道法228
思考題228
第18章 網(wǎng)絡營銷促銷策略230
本章要點230
18.1 網(wǎng)絡促銷概述230
18.2 網(wǎng)絡促銷的形式234
18.3 網(wǎng)絡廣告238
思考題244
第19章 網(wǎng)絡營銷實訓245
實訓1 網(wǎng)絡營銷認知實訓245
實訓2 在淘寶網(wǎng)開設個人網(wǎng)店246
實訓3 網(wǎng)上商店的管理251
實訓4 營銷導向的企業(yè)網(wǎng)站規(guī)劃與
建設255
實訓5 搜索引擎營銷258
實訓6 搜索引擎優(yōu)化分析261
實訓7 B2B電子商務平臺免費推廣263
實訓8 博客營銷266
實訓9 SNS營銷269
實訓10 制訂網(wǎng)站推廣計劃270
實訓11 網(wǎng)絡市場調(diào)查實訓273
實訓12 網(wǎng)絡商務信息整理與發(fā)布277
實訓13 微信營銷281
實訓14 新媒體營銷283
實訓15 綜合實訓286
參考文獻289
書單推薦
