中文版前言 Preface
本書旨在簡化和厘清關于商業(yè)戰(zhàn)略的各種討論，以及為制定商業(yè)戰(zhàn)略提供指導。本書探討的原則和案例與中國企業(yè)高度相關。當代中國企業(yè)家都熟知這一理念：企業(yè)的成功取決于能否掌控與現(xiàn)存及潛在競爭對手之間的競爭。主要有兩種基本方法能夠幫助企業(yè)獲得成功。種方法是接受要與眾多其他企業(yè)競爭的現(xiàn)實，大家在獲得客戶、技術和各種資源方面基本上是平等的。在這種情況下，只有一個藥方能夠確保企業(yè)獲得成功，那就是盡可能地高效運營，通過精巧有效的產品設計、低成本又保證適當質量的生產技術及利益合理分配的分銷渠道，盡可能地滿足客戶需求。把這些工作做好，意味著企業(yè)要堅持不懈地緊盯運營細節(jié)，持續(xù)改進與提升各項流程，以及重要的一點專注于一系列具備詳細定義且可復制性強的客戶需求。只把幾件事做好遠比試圖做好許多事要強得多。所謂大舍大得，企業(yè)若設定太多目標，大概率是做不好的。第二種方法是通過對潛在競爭對手設置進入壁壘來限制競爭。這意味著企業(yè)要調整成本結構和獲得客戶的方式，使得競爭對手無法有效模仿與復制。在商業(yè)戰(zhàn)略的理論里，這被稱為持久的競爭優(yōu)勢，進入壁壘相當于市場里的在位企業(yè)享有的競爭優(yōu)勢。
持久的競爭優(yōu)勢終取決于規(guī)模經濟效益、需求側的網(wǎng)絡效應或者供給規(guī)模增長而帶來的成本下降。規(guī)模經濟效益使得像谷歌、微軟和英特爾這樣的企業(yè)能夠在前后幾代的新技術競爭中獲勝。由于具備上述持久競爭優(yōu)勢的決定因素，阿里巴巴和亞馬遜這樣的企業(yè)在零售行業(yè)占據(jù)主導地位多年。即使客戶年齡增長，購物方式或者風格喜好發(fā)生變化，它們在各自市場的行業(yè)地位仍然相對穩(wěn)固。規(guī)模經濟效益通常由特定市場里規(guī)模的競爭者享有，這意味著除了高效運營之外，一個構思良好的戰(zhàn)略目標還應該包括取得市場支配地位，但并非所有的市場都能被支配。企業(yè)在維護其市場統(tǒng)治地位時，需要一定程度的客戶黏性。這意味著企業(yè)必須擁有客戶忠誠度高的品牌，而不僅僅是一個被廣泛認可的品牌。否則，新進入者就可以通過提供物美價廉的替代品，來竊取行業(yè)市場份額，從而導致主導企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢的流失。這就是為什么在技術更迭迅速的市場里，早期企業(yè)幾乎無法靠搶占先機而獲得好處。對于在這種市場上參與競爭的企業(yè)而言，由于客戶一直在尋找的產品，它們幾乎不可能長期占據(jù)市場的主導地位。
如果行業(yè)里客戶忠誠度并不高，那么市場規(guī)模就是市場主導地位的敵人。在全球范圍內的大市場中，如汽車市場或者密集性本地市場（如中國的服務業(yè)市場），新進入者往往可以在只占有1%或2%市場份額的情況下可持續(xù)地經營下去。試圖將新進入者的規(guī)模限制在這一規(guī)模幾乎是不可能的，結果就是許多小企業(yè)擁有可持續(xù)占據(jù)的市場地位，行業(yè)里也沒有明顯的主導企業(yè)。好的商業(yè)戰(zhàn)略要求企業(yè)尋找細分市場，無論是在地理維度還是在產品維度上。如果你擁有一家大型超市，那么一個僅能容下一家門店的村莊顯然比一個能夠容下數(shù)百家門店的人口密集城市要好得多。
當今中國市場有著客戶喜好變化快及市場密集性高的顯著特點，是一個特別具有挑戰(zhàn)性的商業(yè)環(huán)境。與此同時，隨著制造業(yè)市場變得更加全球化、競爭程度加劇，中國或其他國家的企業(yè)都難以支配市場。在這種環(huán)境下，制定成功的商業(yè)戰(zhàn)略并非易事，本書的目的就是幫助中國企業(yè)制定合適的商業(yè)戰(zhàn)略。

布魯斯·格林沃爾德
2020年8月于紐約



英文版前言 Preface
所有經營企業(yè)的人都知道競爭與戰(zhàn)略舉足輕重。不過，盡管身經百戰(zhàn)的企業(yè)家大多都能認識到這兩個關鍵要素息息相關，卻鮮少有人理解它們的本質特征及兩者之間的直接關系。
本書穿破彌漫在競爭與戰(zhàn)略各種討論之外的迷霧，旨在幫助讀者厘清對戰(zhàn)略的理解并重新構建自己的方法。我們希望企業(yè)高管在閱讀本書之后，能夠深刻認識市場是如何運作的，企業(yè)的競爭機會在哪里，以及如何利用和保護這些機會。為此，我們不僅對一般性原則進行了廣泛討論，還對企業(yè)間競爭性互動的真實案例做了詳細探討。通過將原則與案例相結合，我們認為本書能夠為真正做戰(zhàn)略決策的人士提供有益的指導。
企業(yè)高管經常把戰(zhàn)略和規(guī)劃混為一談。他們認為任何規(guī)劃（如吸引客戶或者提高利潤率）都是戰(zhàn)略，任何需要大量資源或者執(zhí)行時間較長的大規(guī)模規(guī)劃都被視為戰(zhàn)略�；�本上，任何能夠回答我們如何賺錢這一問題的規(guī)劃都被當作戰(zhàn)略。結果企業(yè)家前赴后繼地投身于一場場注定打不贏的戰(zhàn)役，卻未能保護和充分利用真正能夠為勝利奠定基礎的競爭優(yōu)勢。
戰(zhàn)略的確是關于企業(yè)如何獲得勝利和保持成功的計劃，但絕不僅僅是關于如何制造產品或提供服務，銷售給客戶并賺取利潤的一切構想。確切地說，戰(zhàn)略是那些專門關注企業(yè)競爭對手行動與反應的規(guī)劃。
戰(zhàn)略思考的核心是創(chuàng)造、保護和利用競爭優(yōu)勢。在一個公平競爭的環(huán)境中，在一個對所有競爭者平等開放的市場中，競爭將把所有參與者的回報降低到同樣的限度。因此，要想獲得超過這一限度的利潤，企業(yè)必須能夠做一些其競爭對手做不到的事情。換句話說，企業(yè)必須從競爭優(yōu)勢中獲益。任何戰(zhàn)略分析的恰當出發(fā)