一個(gè)文案的新自白

那天，因?yàn)楣ぷ魃系纳陶劊�約見了國(guó)內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)公司的一位產(chǎn)品經(jīng)理。

見面地點(diǎn)在京城創(chuàng)業(yè)者聚集的車庫咖啡館。

記得很清楚，準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在咖啡館門口的，是一個(gè)頂著一頭亂發(fā)，穿著印有公司Logo的T恤，不到30歲的大男孩，看起來木訥不善言辭。

但落座后，一聊起產(chǎn)品，他立刻切換成另一個(gè)模式，滔滔不絕地從產(chǎn)品設(shè)計(jì)聊到交互應(yīng)用，從用戶體驗(yàn)聊到如何洞察人性，從市場(chǎng)分析聊到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品試錯(cuò)、迅速迭代的重要性??你很難想象，就是這樣一個(gè)連買衣服都嫌麻煩的年輕男孩，短期內(nèi)成功將公司旗下一款產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提升了數(shù)十個(gè)百分點(diǎn)。

下一步，打算創(chuàng)業(yè)。他說。

理由是：現(xiàn)在這份職業(yè)，已經(jīng)沒有挑戰(zhàn)性了。

辭職創(chuàng)業(yè)，這在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代算是個(gè)常態(tài)�？纯粗車�，整個(gè)車庫咖啡館里都是摩拳擦掌、滿臉興奮的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者。

去年參加一個(gè)中關(guān)村創(chuàng)業(yè)孵化器的考察項(xiàng)目，飛往創(chuàng)業(yè)之國(guó)以色列參觀考察，見識(shí)到整個(gè)國(guó)家全民創(chuàng)業(yè)的氛圍后，我相當(dāng)震撼。當(dāng)時(shí)接待我們的，除了政府官員和創(chuàng)業(yè)孵化器的相關(guān)人員之外，還有一群年輕且朝氣蓬勃的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者。在他們看來，創(chuàng)業(yè)就是就業(yè)，口袋里沒錢沒關(guān)系，點(diǎn)子、創(chuàng)意、技術(shù)都可以賣錢。失敗也沒關(guān)系，失敗只是在積累成功的經(jīng)驗(yàn)。

提及這些事，只是想說一句：時(shí)代變了。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，解放了工業(yè)時(shí)代高度分工協(xié)作對(duì)人的束縛，同時(shí)也解放了人的才華和能力�，F(xiàn)在，只要你有才，就能找到施展的平臺(tái)。先不說創(chuàng)業(yè)，哪怕你只是比別人多一點(diǎn)點(diǎn)專業(yè)知識(shí)，比別人更會(huì)講故事，都有可能成為知乎大神、網(wǎng)絡(luò)紅人。在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代里找到自己的價(jià)值這種價(jià)值不僅僅是精神上的，也包括物質(zhì)上的回報(bào)。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容即傳播，社群即渠道，而渠道，就是金錢。

作為一個(gè)文字創(chuàng)意策劃者，你可能更能切身感受到這種變化：網(wǎng)友惡搞的段子比你寫的文案更叫絕，社交媒體傳播的即時(shí)性要求文案在幾分鐘之內(nèi)快速反應(yīng)并創(chuàng)作出優(yōu)秀的借勢(shì)文案，你的精彩創(chuàng)意在一天之內(nèi)迅速爆紅、迅速不再被人提起這些時(shí)候，你就會(huì)明白，時(shí)代正在以不可遏止的速度改變著。

文案并沒有過時(shí)，反而，在一個(gè)注意力碎片化的時(shí)代，文案正在變得越來越重要，原因在于：文案?jìng)鬟f信息比任何功能都要直觀高效；同時(shí)，在一個(gè)注重用戶體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，呈現(xiàn)給用戶的印象，往往也離不開文案。

過時(shí)的不是文案，而是傳播方式和固有的觀念。今天，我們不可能再重現(xiàn)大品牌時(shí)代傳播的輝煌：只要不斷鋪渠道，就能夠讓它抵達(dá)所有人的視聽。

互聯(lián)網(wǎng)深刻地改變了人類信息的傳達(dá)方式和社群連接方式，從商業(yè)角度來看，工業(yè)社會(huì)三大邏輯通過組織化協(xié)作產(chǎn)生效能，產(chǎn)品化規(guī)模產(chǎn)生效能，中心化傳播產(chǎn)生效能，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，都被解構(gòu)了：

1.互聯(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)開放、協(xié)作、分享，企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)趨向于扁平化，未來，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)讓內(nèi)部組織解體的速度進(jìn)一步加快；

2.工業(yè)時(shí)代產(chǎn)品化的結(jié)局是：物質(zhì)極大充裕，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者來說，他們?cè)絹碓皆谝猱a(chǎn)品帶來的體驗(yàn)感，在意產(chǎn)品是否能夠滿足他們物質(zhì)之外的需求；

3.中心化傳播方式已經(jīng)過時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)將人劃分為一個(gè)又一個(gè)圈層，我們很可能訂閱了很多媒體號(hào)，但真正會(huì)點(diǎn)開去看的內(nèi)容越來越少，我們更信賴圈層領(lǐng)袖或同伴的推薦，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播正從中心化向碎片化過渡。

在劇烈的轉(zhuǎn)型背后，是一大批傳統(tǒng)企業(yè)的失落和困境。這也是管理學(xué)大師克萊頓·克里斯坦森提到的創(chuàng)新者的窘境技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)在面臨突破性技術(shù)時(shí)，會(huì)因?yàn)閷?duì)原有生態(tài)系統(tǒng)的過度適應(yīng)而面臨失敗。這種窘境同樣適用于廣告創(chuàng)意行業(yè)。

4A公司在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代式微，社交媒體盛行，社會(huì)化整合數(shù)字營(yíng)銷大行其道。微博上的一個(gè)網(wǎng)紅段子手，很可能會(huì)被認(rèn)為比一個(gè)資深文案更懂文案這是整個(gè)行業(yè)的窘境。

那么，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的文案應(yīng)該怎么應(yīng)對(duì)這種窘境？

在上海，參加一次圈內(nèi)人主辦的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意沙龍，一群人談及這個(gè)話題，每個(gè)人都經(jīng)歷過時(shí)代轉(zhuǎn)型的陣痛，有著自己獨(dú)到的切身體會(huì)。聊著聊著，我們忽然想，為什么不寫一本書呢？將這些經(jīng)驗(yàn)分享出去，互聯(lián)網(wǎng)思維不就是開放、協(xié)作和分享嗎？

那次討論，終總結(jié)出幾個(gè)要點(diǎn)：

首要的一點(diǎn)是：文案不要自我設(shè)限。換句話說就是：別把文案寫得太像文案。

在這個(gè)時(shí)代，人人都可以發(fā)聲，人人都能成為文案。拘泥于將文案寫得完美，不如想辦法將文案寫得獨(dú)一無二。

怎么獨(dú)一無二？答案是：跨界。

在當(dāng)下，我們經(jīng)常聽到許多唱衰傳統(tǒng)行業(yè)以及認(rèn)為傳統(tǒng)行業(yè)能夠成功轉(zhuǎn)型的爭(zhēng)論，有人說傳統(tǒng)媒體已死，立刻就有人說傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，突圍新媒體。事實(shí)上，現(xiàn)狀是：行業(yè)與行業(yè)之間的界限和壁壘正在變得越來越小，黃太吉、雕爺牛腩，這些利用互聯(lián)網(wǎng)思維突入餐飲業(yè)獲得成功的品牌，全都是外行。在一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)深耕細(xì)作數(shù)十年爬上金字塔尖的人，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，隨時(shí)都有可能被外行顛覆。

互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆所有行業(yè)，固守成規(guī)并不明智，每個(gè)人能夠做的事情是：帶著你的專業(yè)才能和積累的經(jīng)驗(yàn)，熱情擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

可喜的是，身邊的同行和伙伴都在積極地將自己拋離軌道。

前段時(shí)間去紐約參加一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，巧遇從前的一位同事，互相問候近況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)彼此的境遇很相似：我們都說不清自己到底是做什么的。

傳統(tǒng)的職業(yè)定義已經(jīng)無法概括現(xiàn)在的許多職業(yè)領(lǐng)域，或許用跨界一詞來形容會(huì)更貼切。

放眼望去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，到處都是這樣的人，比如赫暢，黃太吉煎餅可能失敗，但他自己出名了，又做了大黃蜂火鍋，拍的電影也上映了。比如馬佳佳，創(chuàng)立泡否科技，雖然三里屯的店沒人去，但她已經(jīng)打造出個(gè)人品牌，在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域玩跨界玩得風(fēng)生水起。就連微博上的一個(gè)知名畫手都可能有多重身份：一個(gè)身份是漫畫家，在正規(guī)雜志上連載漫畫；另一個(gè)身份是自媒體，在微博上開連載，建立自媒體矩陣，打造個(gè)人品牌；第三個(gè)身份則是廣告文案，創(chuàng)作漫畫廣告，依靠積累的社群粉絲，將自己的社交媒體陣地變成一個(gè)能夠產(chǎn)生價(jià)值的傳播節(jié)點(diǎn)。

在這些例子里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，文案的定義早已不局限于廣告營(yíng)銷領(lǐng)域，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，產(chǎn)品即廣告，產(chǎn)品即營(yíng)銷，而文案是產(chǎn)品傳播必不可少的一部分。馬佳佳通過幾場(chǎng)顛覆性的演講打造個(gè)人品牌，這里的演講就是品牌文案。雕爺寫干貨，在微博上罵人，花200萬打造一輛上門美甲車，這些都是文案的范疇。

工業(yè)邏輯被解構(gòu)以后，生產(chǎn)者和消費(fèi)者的權(quán)力發(fā)生了轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在是消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代。所以我們看到，互聯(lián)網(wǎng)思維總在強(qiáng)調(diào)用戶至上，但這和工業(yè)社會(huì)顧客就是上帝的標(biāo)榜或道德自律有著本質(zhì)的區(qū)別。

在當(dāng)下，用戶必須至上，你必須真心討好用戶。因?yàn)橛脩舻目诒�，在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，是一種能夠迅速帶來實(shí)際價(jià)值和回報(bào)的資產(chǎn)。

所以，文案要做出的第二點(diǎn)改變是：不僅僅是傳播的工具，還要成為品牌人格的一部分。

品牌要形成自己的粉絲族群，有人愛你，你就能成功。所以品牌人格的打造很重要，其要點(diǎn)在于：討人喜歡。相應(yīng)地，文案要點(diǎn)在于：訴諸用戶情感。

讓用戶覺得你很厲害，覺得你很有趣，很有個(gè)性，很毒舌，很腹黑，很萌??總之，只要有一個(gè)情感點(diǎn)打動(dòng)了他們，你就能夠建立起社群和連接。在這個(gè)過程中，文案作為品牌人格的組成部分，貫穿始終。

由跨界和人格塑造，可以引出第三點(diǎn)改變：文案別重復(fù)自己。

重復(fù)是工業(yè)時(shí)代的特征。過去，廣告的形式只有那么幾種，電視、平媒、戶外、直銷、廣播、公關(guān)，還可以再列舉一些，比如郵件、傳單??就算創(chuàng)意不重復(fù)，形式也只能重復(fù)。

而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告無處不在，社會(huì)化媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，使得廣告形式和營(yíng)銷形式越來越多樣化，連接成本的降低，傳播渠道的個(gè)人化，也使得互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品天然地?cái)y帶了媒體屬性和傳播屬性（極致的用戶體驗(yàn) 情感訴求=口碑傳播），也就是說，從產(chǎn)品到內(nèi)容，再到社群、傳播渠道，從一個(gè)平臺(tái)到另一個(gè)平臺(tái)的跨界，文案能夠施展的空間越來越大。

傳統(tǒng)媒體或許終將消亡，但作為表達(dá)和傳播的載體，文案不會(huì)死去�；ヂ�(lián)網(wǎng) 文案，未來或?qū)⑴鲎�、衍生出更多可能性�?/p>

這本書成書于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

感謝互聯(lián)網(wǎng)，讓我們可以隔著遙遠(yuǎn)的距離傳遞信息，分享彼此。

這本書也終將消亡于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

在電話剛剛發(fā)明的時(shí)候，美國(guó)一位市長(zhǎng)曾經(jīng)驕傲地說：以后美國(guó)的每一座城市都將安裝一部電話。

所以，你知道，我們所說的，都終將是錯(cuò)的。