第一章電子商務(wù)概論001
第一節(jié)概述001
一、本書設(shè)計理念001
二、本書學(xué)習(xí)目標(biāo)002
三、本書編寫原則002
四、預(yù)計學(xué)習(xí)成效003
第二節(jié)電子商務(wù)掃描003
一、電子商務(wù)的定義003
二、電子商務(wù)的范圍004
三、電子商務(wù)的未來發(fā)展趨勢005
第三節(jié)電子商務(wù)框架006
一、分類框架006
二、技術(shù)框架007
三、研究框架008

第二章電子商務(wù)理論013
第一節(jié)實務(wù)如何產(chǎn)生理論013
一、實務(wù)如何錘煉出理論013
二、理論如何聯(lián)系到實務(wù)上013
三、如何降低理論應(yīng)用到實務(wù)的限制014
第二節(jié)本書收錄理論的標(biāo)準(zhǔn)015
一、普適性015
二、指導(dǎo)性015
三、可操作性015
四、可驗證性016
第三節(jié)電子商務(wù)十大理論016
一、長尾理論016
二、雷軍風(fēng)口理論017
三、分享或共享經(jīng)濟018
四、免費理論019
五、快速迭代019
六、注意力經(jīng)濟020
七、互聯(lián)網(wǎng)+思維021
八、流量池理論022
九、梅特卡夫定律023
十、顛覆性創(chuàng)新理論024

第三章零售電子商務(wù)模式發(fā)軔026
第一節(jié)從2B到2C026
一、B2B阿里巴巴打響第一槍026
二、在阿里巴巴之前的8848027
三、爭奪C2C只是小菜028
四、B2C帶來電子商務(wù)高潮030
第二節(jié)商業(yè)模式演進030
一、M2C030
二、B2B2C032
三、眾籌032
四、團購033
五、拼團殺價035
第三節(jié)買賣變成生活所需035
一、興趣引流電子商務(wù)興起035
二、內(nèi)容電子商務(wù)036
三、興趣電子商務(wù)（個人品位）038
四、從凡客誠品到網(wǎng)易嚴(yán)選038
第四節(jié)東盟電子商務(wù)之窗040
第五節(jié)電子商務(wù)學(xué)術(shù)進展042

第四章移動電子商務(wù)與新零售044
第一節(jié)沒有移動網(wǎng)就沒有移動電子商務(wù)044
一、智能手機帶來新世界044
二、中國落后3G但卻搶占4G045
三、手機上網(wǎng)用戶奠定基石046
第二節(jié)移動用戶滲透率改變了電子商務(wù)競爭規(guī)則047
一、手機與寬帶用戶的消長造成實名制的興起047
二、流量降價帶來電子商務(wù)網(wǎng)購紅049
三、用戶手機上網(wǎng)成為常規(guī)049
第三節(jié)從網(wǎng)店到APP再到公眾號微商城050
一、零售電子商務(wù)平臺盈利關(guān)鍵在廣告050
二、APP提高購物體驗051
三、微信公眾號十萬+創(chuàng)造新客流052
四、手機微商城讓變現(xiàn)成本更低054
第四節(jié)移動電子商務(wù)造就新零售最后一塊拼圖055
一、O2O是過渡還是終點055
二、新零售是新物種嗎056
三、更大挑戰(zhàn)在于整合057
四、新零售完成標(biāo)準(zhǔn)到非標(biāo)產(chǎn)品變革061
第五節(jié)東盟電子商務(wù)之窗064
一、東南亞移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境分析064
二、消費者行為065
三、泰國電子商務(wù)主要特征065
四、泰國電子商務(wù)發(fā)展趨勢065
第六節(jié)電子商務(wù)學(xué)術(shù)進展065
一、“移動電子商務(wù)”相關(guān)研究065
二、“新零售”相關(guān)研究067

第五章跨境電子商務(wù)能否成為新物種？069
第一節(jié)跨境電子商務(wù)如何出現(xiàn)069
一、從留學(xué)生代購開始069
二、曾經(jīng)千奇斗艷070
三、“大浪淘沙”后的生存者070
四、跨境電子商務(wù)特性與模式072
第二節(jié)跨境電子商務(wù)的演變075
一、政府政策從不明到鼓勵075
二、海外直采VS跨境電子商務(wù)076
三、純跨境電子商務(wù)將以利基市場為主077
第三節(jié)跨境電子商務(wù)主流平臺079
一、亞馬遜079
二、易貝080
三、速賣通080
四、Wish081
第四節(jié)外貿(mào)跨境電子商務(wù)平臺082
一 、大批發(fā)B2B平臺代表：阿里巴巴082
二、小批發(fā)B2B平臺代表：敦煌網(wǎng)084
三、直銷B2C網(wǎng)站代表：蘭亭集勢085
第五節(jié)東盟電子商務(wù)之窗086
一、東南亞跨境電子商務(wù)現(xiàn)狀086
二、東南亞跨境電子商務(wù)主流平臺分析086
第六節(jié)電子商務(wù)學(xué)術(shù)進展087
一、“B2C跨境電子商務(wù)”相關(guān)學(xué)術(shù)研究087
二、“跨境電子商務(wù)”相關(guān)學(xué)術(shù)研究089

第六章網(wǎng)絡(luò)營銷成為顯學(xué)091
第一節(jié)病毒營銷091
一、病毒營銷定義與原理091
二、病毒營銷傳播路徑091
三、病毒營銷成功案例092
四、無病毒不爆款093
第二節(jié)曾挑大梁的搜索引擎營銷SEO094
一、曾經(jīng)在PC時代主宰全局094
二、在移動互聯(lián)網(wǎng)興起中沒落096
三、改變的不是技術(shù)而是用戶習(xí)慣096
第三節(jié)中國特色的社交/社群營銷097
一、國外玩Twitter及Facebook097
二、中國先上微博繼而微信099
三、社交營銷不只是微商100
四、拼多多才是后發(fā)先至104
第四節(jié)數(shù)據(jù)營銷持續(xù)演進中105
一、電子郵件營銷曾經(jīng)輝煌105
二、短信營銷最惹眾人非議107
三、DSP網(wǎng)絡(luò)廣告是否精準(zhǔn)108
四、智能營銷是技術(shù)進步所致還是新噱頭110
第五節(jié)新生代營銷新武器113
一、要找“00后”就上QQ與百度論壇113
二、網(wǎng)紅帶貨才是硬道理113
三、商業(yè)短視頻（抖音/ 快手）讓你欲罷不能116
四、Vlog營銷方興未艾119
第六節(jié)萬變不離疲勞轟炸效果121
一、APP時代開啟高密集傳播需求121
二、微信時代掃碼不消停122
三、地推實現(xiàn)接觸消費者最后一公里123
四、分眾傳媒注意力經(jīng)濟的獨家生意124
第七節(jié)東盟電子商務(wù)之窗125
第八節(jié)電子商務(wù)學(xué)術(shù)進展126
一、網(wǎng)絡(luò)營銷126
二、病毒營銷127
三、搜索引擎128
四、社交營銷129
五、數(shù)據(jù)營銷130
六、短視頻營銷131
七、APP時代132
八、注意力經(jīng)濟133
九、地推134

第七章產(chǎn)業(yè)全面互聯(lián)網(wǎng)＋造就電子商務(wù)大未來136
第一節(jié)旅游電子商務(wù)136
一、電子商務(wù)化的先鋒136
二、從完全競爭到寡占競爭137
三、全產(chǎn)業(yè)鏈消費者閉環(huán)完成138
第二節(jié)生鮮電子商務(wù)140
一、電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)的一塊熱土140
二、非標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)控制成關(guān)鍵142
三、無公害溯源綠色農(nóng)業(yè)是顯學(xué)143
第三節(jié)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療144
一、互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)醫(yī)療，促進大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展144
二、政府法規(guī)限制嚴(yán)格146
三、創(chuàng)業(yè)者與醫(yī)療體系的互動146
四、只有實力派方生存146
第四節(jié)內(nèi)容電子商務(wù)147
一、內(nèi)容生產(chǎn)與保護現(xiàn)況147
二、內(nèi)容有效變現(xiàn)方能今天生存148
三、內(nèi)容電子商務(wù)發(fā)展未來看好150
第五節(jié)互聯(lián)網(wǎng)教育151
一、類型與市場匹配才是成功151
二、國內(nèi)目前主要業(yè)者分析152
三、互聯(lián)網(wǎng)教育與正式教育互動154
四、互聯(lián)網(wǎng)教育的未來155
第六節(jié)互聯(lián)網(wǎng)金融156
一、從寬容試行到嚴(yán)格管控156
二、眾籌到P2P157
三、傳統(tǒng)金融擁抱互聯(lián)網(wǎng)159
四、大數(shù)據(jù)與人工智能推升未來發(fā)展160
第七節(jié)互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)村電子商務(wù)162
一、國家支持163
二、農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的優(yōu)勢163
三、農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的趨勢164
四、大數(shù)據(jù)在農(nóng)業(yè)上的運用164
第八節(jié)東盟電子商務(wù)之窗165
第九節(jié)電子商務(wù)學(xué)術(shù)進展166
一、互聯(lián)網(wǎng)營銷166
二、旅游電子商務(wù)167
三、生鮮電子商務(wù)168
四、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療169
五、內(nèi)容電子商務(wù)170
六、互聯(lián)網(wǎng)教育171
七、互聯(lián)網(wǎng)金融172
八、農(nóng)村電子商務(wù)174

第八章電子商務(wù)協(xié)作領(lǐng)域176
第一節(jié)支付176
一、支付寶橫空出世奠定電子商務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)176
二、從財付通浴火重生的微信支付177
三、央行注力銀聯(lián)閃付后發(fā)先至178
四、人工智能＋大數(shù)據(jù)下互聯(lián)網(wǎng)購物新體驗180
第二節(jié)物流181
一、傳統(tǒng)物流到第三方物流181
二、電子商務(wù)自建物流的興起182
三、物流業(yè)者兼并大戰(zhàn)183
四、單一服務(wù)到供應(yīng)鏈管理185
五、智能物流是未來所需186
第三節(jié)法令187
一、電子商務(wù)法完善游戲規(guī)則187
二、互聯(lián)網(wǎng)廣告法實務(wù)要點187
三、電子商務(wù)稅務(wù)立法有跡可循188
四、電子商務(wù)相關(guān)政策190
第四節(jié)安全與智能科技191
一、電子商務(wù)安全敘論191
二、電子商務(wù)安全技術(shù)需求與演進192
三、電子商務(wù)安全需管理制度配合197
四、智能科技將使安全防護與流程更融合198
第五節(jié)東盟電子商務(wù)之窗199
一、發(fā)展東南亞跨境電子商務(wù)市場的政策背景199
二、東南亞支付現(xiàn)狀199
三、包裹交付正在逐步改善200
第六節(jié)電子商務(wù)學(xué)術(shù)進展200
一、“支付”相關(guān)學(xué)術(shù)研究200
二、“電子商務(wù)、物流”相關(guān)學(xué)術(shù)研究201
三、“電子商務(wù)法律”相關(guān)學(xué)術(shù)研究202
四、“安全與智能科技”相關(guān)學(xué)術(shù)研究203

第九章案例206
案例1零售電子商務(wù)（永遠(yuǎn)的兩強爭霸——論阿里巴巴與其過往競爭者）206
一、SCP分析框架206
二、階段一淘寶與eBay易趣的生死之戰(zhàn)210
三、階段二天貓與京東的市場爭奪戰(zhàn)212
四、階段三社交電子商務(wù)崛起215
五、個案描述217
六、總結(jié)218
案例2旅游電子商務(wù)分析（從孤芳獨賞到群雄并起，仍在激戰(zhàn)中）218
一、SCP模型分析旅游電子商務(wù)218
二、五力分析模型分析旅游電子商務(wù)221
三、波特的三種基本競爭戰(zhàn)略224
四、波特價值鏈分析模型225
五、編年史226
六、總結(jié)229
案例3生鮮電子商務(wù)（看似好做但難賺的超大市場）229
一、SCP架構(gòu)229
二、五力模型分析232
三、三大基本策略234
四、價值鏈分工234
五、個案描述237
六、總結(jié)238
案例4跨境電子商務(wù)（一切都從留學(xué)生帶貨開始）238
一、SCP分析238
二、階段分析242
三、階段一 B2B模式下的阿里巴巴國際站與環(huán)球資源網(wǎng)242
四、階段二 B2C模式下的網(wǎng)易考拉海購與海囤全球分析245
五、個案描述247
六、總結(jié)248
案例5社交電子商務(wù)（萬物皆有價,無社交不電子商務(wù)）249
一、SCP結(jié)構(gòu)分析249
二、五力模型分析254
三、三大通用策略256
四、價值鏈分析256
五、編年史259
六、總結(jié)260
案例6微信服務(wù)號商店與私域電子商務(wù)(熟人生意還是拉熟生意)260
一、SCP分析260
二、五力模型分析262
三、三大競爭策略分析264
四、價值鏈分析264
五、編年史266
六、總結(jié)268
案例7互聯(lián)網(wǎng)+公益營銷（當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)碰上公益，是誰成就了誰）268
一、SCP分析268
二、競爭分析271
三、戰(zhàn)略分析成本領(lǐng)先戰(zhàn)略272
四、價值鏈分析273
五、個案描述275
六、總結(jié)276
案例8網(wǎng)紅KOL內(nèi)容電子商務(wù)（殺手級應(yīng)用造就抖音海外王者）276
一、SCP分析276
二、五力分析模型278
三、三大通用策略分析網(wǎng)紅KOL280
四、波特價值鏈分析模型282
五、個案描述283
六、總結(jié)284

參考文獻285