前言 品牌新讀

品牌建設(shè)，國(guó)之大計(jì)。那么，品牌是什么？各有各的解讀。

從字面上看，品牌，是品和牌這兩個(gè)字的組合。品牌=品+牌。

牌是什么？牌是牌子。有多種表現(xiàn)形式，諸如LOGO、商標(biāo)、域名、符號(hào)，等等。

LOGO是個(gè)高度濃縮的圖象，可以是文字，也可以是圖案，還可以是文字和圖案的組合。

商標(biāo)是經(jīng)過(guò)注冊(cè)的LOGO，具有優(yōu)先性、獨(dú)占性、區(qū)域性，一般按照注冊(cè)在先的原則，受到該區(qū)域的法律的保護(hù)。

域名是LOGO在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用，也按照注冊(cè)在先原則，受到相關(guān)的法律保護(hù)。

無(wú)論LOGO、商標(biāo)、域名，其根本屬性是個(gè)符號(hào)，是個(gè)標(biāo)識(shí)，用以與其他牌子的商品相區(qū)別。

總體來(lái)看，牌子是外觀的、簡(jiǎn)化的、表象的，主要用于識(shí)別。就跟張三、李四、王五、馬六一樣，免得大家搞混了。

解讀品牌，當(dāng)然不能停留在牌子和符號(hào)上面。

品牌，品牌，首先是品。品在前頭，品是第一位的。品與牌相比，品是引路的、導(dǎo)向的、內(nèi)在的。品牌，品牌，品是主導(dǎo)的。品賦予牌以生命、靈魂、活力、魅力。所以解讀品牌就要去特別解讀品。

品是什么？品當(dāng)然是產(chǎn)品、商品。包括實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品。產(chǎn)品是品牌的載體。沒(méi)有產(chǎn)品，談什么品牌。這是最基本的。

很多人以為，品，就是品質(zhì)。不錯(cuò)，產(chǎn)品的品質(zhì)是重要的、必要的，但是，品質(zhì)不是唯一的，也不是第一的，不應(yīng)以偏概全。產(chǎn)品或商品才代表了品的整體。有人以為：品牌=品質(zhì)+牌子。這種理解既不全面，也夠膚淺。

品又是什么？是口碑。大家都知道：口是一個(gè)口，呂是兩個(gè)口，品是三個(gè)口。我們每個(gè)人只有一個(gè)口，三個(gè)口就代表了很多口，代表了很多人。品牌，品牌，首先是由很多人承認(rèn)的牌子。眾人公認(rèn)，眾口成碑，這樣的牌子，才有資格被稱為品牌。

品牌不是自封的，是大家封的。一個(gè)人封，沒(méi)用，必須很多人異口同聲。這件事大家事先也沒(méi)商量過(guò)，是不約而同的認(rèn)可。品，是心聲的表達(dá)，是發(fā)自內(nèi)心的呼喊。

品牌，品牌，歸根結(jié)底，反映的是一種人際關(guān)系，是經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系。品牌，是消費(fèi)者對(duì)于經(jīng)營(yíng)者的心靈呼應(yīng)和精神認(rèn)可，以及在實(shí)際購(gòu)買和消費(fèi)行為中的贊成和肯定。經(jīng)營(yíng)者提供的經(jīng)營(yíng)作品，消費(fèi)者認(rèn)可，就成為品牌；不認(rèn)可，則是一堆垃圾。品牌是企業(yè)和用戶之間和諧與穩(wěn)定的關(guān)系的印記。

品又是什么？品，是個(gè)動(dòng)詞。品，就是品嘗、品賞、品鑒。品，是動(dòng)口的，是吃出來(lái)的，體驗(yàn)出來(lái)的。品，就是實(shí)踐檢驗(yàn)。只有嘗過(guò)、賞過(guò)、檢驗(yàn)過(guò)，并且證明用得上、靠得住、信得過(guò)，才能被稱之為品牌。路遙知馬力，日久見(jiàn)品心。品牌決不是自吹自擂、自夸自大。眾口成碑，必定先要經(jīng)過(guò)眾人品鑒。老百姓都是檢驗(yàn)員、鑒賞師、評(píng)判家。只有被品過(guò)的，并且被證明是可靠、可信、可托付的牌子，才可能被稱之為品牌。品牌就是一種信任、信賴、信譽(yù)和信用。沒(méi)有信，談什么品牌。

品還是什么？品，還是個(gè)名詞。眾人為什么賞識(shí)你、夸獎(jiǎng)你、贊美你、肯定你，甚至如癡如醉追求你？為了什么？因?yàn)槟阌衅�，有品啊！有品的牌子，才能被稱之為品牌。

什么是有品？?jī)?nèi)涵豐富，至少包含五個(gè)方面，可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止。

一是品性。這是指品牌能解決老百姓的什么實(shí)際問(wèn)題。至少涉及物質(zhì)、精神、人際關(guān)系這三個(gè)層面。品牌首先得解決老百姓生活中種種不便、不快、不適，也就是解決痛點(diǎn)，止痛搔癢。不過(guò)，這些做得再出色，也不過(guò)是一種被動(dòng)行為。如果要想更主動(dòng)，那就得幫助老百姓去圓夢(mèng)，圓追求幸福生活的各種各樣的、五彩的，甚至有些浪漫的夢(mèng)。您不只是輸送商品，您更是在圓夢(mèng)，這該有多么崇高光榮！無(wú)論被動(dòng)還是主動(dòng)，無(wú)論多么辛苦，都值得痛下功夫。

二是品位。這是指品牌能賦予目標(biāo)用戶什么身份、什么身價(jià)、什么形象，都得弄清楚、想明白。人們追求幸福生活，當(dāng)然是很具體、很生動(dòng)、很各異的，塑造著各自所需要的形象，精彩紛呈。有的要簡(jiǎn)樸實(shí)用，有的要時(shí)尚新潮；有的要追求奢華，有的止于輕奢便相當(dāng)滿足；有的只要蕓蕓眾生，平凡一員，有的則要高人一頭，領(lǐng)先一步。“一娘生九子，連娘十條心�！蹦�能不能準(zhǔn)確定位并且提供精準(zhǔn)的服務(wù)？這也相當(dāng)要緊。

三是品味。這是說(shuō)品牌能帶來(lái)什么風(fēng)情、風(fēng)貌、風(fēng)味、風(fēng)韻。是民族風(fēng)、時(shí)代風(fēng)，抑或國(guó)際潮、環(huán)球風(fēng)？上海特色可以給人帶來(lái)上海品味，中西合璧、海派風(fēng)尚。各個(gè)個(gè)性品牌又能給人們帶來(lái)什么品味：或高雅，或端莊，或活潑，或輕快，或淡雅，或繁華，或簡(jiǎn)約，或出挑，如此等等。日益富起來(lái)的人們不會(huì)停留在解決溫飽，更要求有特色、有品味，值得久久回味，甚至日思夜想。

四是品質(zhì)。主要是指品牌能提供什么樣的實(shí)際功能效用，能夠提供多長(zhǎng)的使用壽命，能夠提供怎樣的實(shí)用性、可靠性、安全性、健康性，等等。繡花枕頭，當(dāng)然喜歡；如果內(nèi)在是一包爛草，就令人厭惡。對(duì)于品質(zhì)，不求個(gè)別但求普遍，不求一時(shí)但求長(zhǎng)遠(yuǎn)，不求表面但求全面。不是偶然為之，而是一以貫之。始終不忘初心，對(duì)用戶高度負(fù)責(zé)，一絲不茍，持之以恒。

五是品格。品牌必須具備純潔高尚的牌品，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。百年老店杭州胡慶余堂大廳高懸一塊匾，上書(shū)“戒欺”兩字，童叟無(wú)欺。正因?yàn)槿绱�，百年老店才能博得社�?huì)公眾持久深厚的信任，永葆青春。亞振家居創(chuàng)辦人高偉發(fā)現(xiàn)椅子用料有瑕疵，怒而劈之，以示警戒，也被傳為一時(shí)佳話。高偉劈的豈是幾把椅子，而是劈去對(duì)于任何瑕疵的絲毫容忍。誠(chéng)信是品牌之本，無(wú)誠(chéng)信的品牌也就不再是品牌。牌品是至關(guān)重要的立身之本。

如此看來(lái)，品牌的內(nèi)涵和要求相當(dāng)豐滿，品牌公式也隨之而變：品牌=產(chǎn)品的品性+品位+品味+品質(zhì)+品格+……+牌子。五品齊全，或者說(shuō)，諸品齊全，這才是品牌。品牌，品牌，還真是非同一般。

品還是什么？還是傳播�？诳谙鄠�，廣為傳播。品牌當(dāng)然需要公眾來(lái)品，公眾傳播，但也不排斥自己去說(shuō)，自己傳播，并且還必須加以鼓勵(lì)。不是說(shuō)一次，而是反復(fù)說(shuō)、逐層說(shuō)、深化說(shuō)。偶爾說(shuō)一下，只是一個(gè)口；說(shuō)多幾下，最多也只是一個(gè)呂；只有反復(fù)、逐層、深化去說(shuō)，那才是品。樹(shù)品牌是需要造勢(shì)的，既有聲勢(shì)，又有氣勢(shì)。暗送秋波不行，那只是對(duì)美人的一種暗戀，一種單相思。若要做成市場(chǎng)、成就品牌，那就得廣為傳播、頻繁傳播、善于傳播。

人們常說(shuō)，品牌傳播至少有三個(gè)層次。

第一層次，故事。這屬于傳播的入門(mén)級(jí)。有了生動(dòng)、有趣、啟迪人心的故事，才可能引人關(guān)注、引人入勝。有故事的要發(fā)掘整理，把故事弄得井井有條、津津有味。沒(méi)故事的要造故事，制造新聞，弄出動(dòng)靜，引人注目。沒(méi)故事的還可以寫(xiě)故事，比如，迪士尼創(chuàng)作了米老鼠，肯德基對(duì)山德士上校的形象進(jìn)行了二次創(chuàng)作，生動(dòng)演繹品牌。實(shí)在沒(méi)故事的還可以借故事，就好比眾多歐美品牌從希臘神話故事中去尋找靈感，而卡西歐則使用了“阿童木”的形象。不過(guò)，故事雖好，卻僅僅只是傳播的第一層次。

第二層次，情感。這屬于傳播的深情級(jí)。情感是一種無(wú)堅(jiān)不摧的力量，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的“自己人效應(yīng)”，拉近品牌與受眾的距離，甚至化隔閡疑慮于無(wú)形之中。情深意長(zhǎng)，情深意切，天老地荒，天長(zhǎng)地久，都是情感的力量。情感的威力，既可以排山倒海，驚天地泣鬼神，也可以細(xì)致入微，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。最近流行的“番茄炒蛋”故事，就是中國(guó)移動(dòng)調(diào)度情感魅力的一個(gè)佳作。故事說(shuō)的是一位留美學(xué)生想吃番茄炒蛋，可是不會(huì)做，于是夜半打手機(jī)向媽媽請(qǐng)教，媽媽趕緊起床，通過(guò)中國(guó)移動(dòng)的視頻親自示范表演如何制作。故事展示了“萬(wàn)里情感一機(jī)連”的母子情深，讓人更加愛(ài)上了無(wú)所不能的中國(guó)移動(dòng)。

第三層次，理念。這是傳播的信仰級(jí)。通過(guò)建立和確認(rèn)理念，來(lái)培育用戶對(duì)于品牌的堅(jiān)定忠誠(chéng)。民間曾有“拼死吃河鲀”的說(shuō)法，形容食客為了追求美味，死都不怕的堅(jiān)定。品牌建設(shè)到了這個(gè)程度才算是真正成功。“砍頭不要緊，只要主義真”，品牌傳播就得精心設(shè)計(jì)、精心建設(shè)品牌理念。比如畢加索鋼筆樹(shù)立了一個(gè)理念：“讓不愛(ài)用鋼筆的人愛(ài)上鋼筆�！痹诖死砟钕拢�千方百計(jì)地創(chuàng)造使用鋼筆的便利和鋼筆書(shū)寫(xiě)的優(yōu)美。理念也可以變成行動(dòng)口號(hào)，諸如：“英雄”書(shū)寫(xiě)新時(shí)代，“永久”騎出新步伐，“愛(ài)我中華”“愛(ài)我上海”“鳳凰展翅”“九鼎鎮(zhèn)寶”，等等。信仰來(lái)自于理念。有理念，才會(huì)堅(jiān)定不移。

由此可見(jiàn)，品牌傳播之事也不是那么老舊和簡(jiǎn)單。

品，還有一件重要事情，就是經(jīng)常反復(fù)持久地品味來(lái)自社會(huì)大眾的各種反饋。表?yè)P(yáng)的話要聽(tīng)，批評(píng)的話也要聽(tīng)，刺耳的話更要聽(tīng)。聽(tīng)還不夠，還得細(xì)細(xì)地品，品味其中所蘊(yùn)含的真情和真理。只有自覺(jué)揣摩，不斷反省，改進(jìn)不足，持久創(chuàng)新，才可能贏得持續(xù)進(jìn)步，立于不敗之地。常品社會(huì)之聲，這是必不可少的基本功。只有當(dāng)品牌能夠自品、自省、自新、自律的時(shí)候，品牌才能夠稱之為名副其實(shí)的品牌。

從本質(zhì)上看，品牌就是一個(gè)生命體。文化是品牌的靈魂，產(chǎn)品是品牌的載體，終端是品牌的四肢，標(biāo)準(zhǔn)是品牌的基石，傳播是品牌的口舌，反饋是品牌的耳目。既然是生命體，就需要精心培育，優(yōu)生、優(yōu)育、優(yōu)長(zhǎng)，來(lái)不得半點(diǎn)馬虎。既然是生命體，就是一個(gè)過(guò)程，容不得拔苗助長(zhǎng)、畸形生長(zhǎng)、一夜暴富、一步登天。既然是生命體，就會(huì)有生老病死，就需要不斷增強(qiáng)免疫力、抗衰老力、抗誘惑力，不斷吐故納新，延展青春活力。

品牌的意義如此豐富深厚，使得我們對(duì)品牌兩字刮目相看。我們確實(shí)需要對(duì)品牌深入細(xì)致地品，深入細(xì)致地讀。全面認(rèn)識(shí)，準(zhǔn)確理解，自覺(jué)把握。哲人們說(shuō)得好：只要思想明白，腳印清楚，誰(shuí)都可以步入光榮！