零售業(yè)未來如何增長? 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)如何為零售新增長賦能? 騰訊作為中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭,憑借互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)及微信等諸多產(chǎn)品優(yōu)勢,連接著12億用戶,被稱為“連接之王”。而它正在進行的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)布局,也在改變著傳統(tǒng)零售“人”“貨”“場”的形式,進而賦能零售的新增長。 本書在對全球零售業(yè)的數(shù)字化進程進行深度梳理的基礎上,深度解析騰訊智慧零售的戰(zhàn)略內(nèi)容與生態(tài)邏輯,聚焦用戶觸達方式以及運營方式的數(shù)字化,以幫助企業(yè)找到新的增長路徑,具有顯著的方法論意義。
1.后疫情時代,零售業(yè)如何增長?產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中,零售增長的生態(tài)與邏輯是什么?這家本書就將給出騰訊的方法與答案。
2. 騰訊經(jīng)驗官方復盤,首度公開私域業(yè)態(tài)及數(shù)字化增長模型,各行業(yè)零售領軍企業(yè)的抗“疫”秘籍。
3.馬化騰、湯道生、林璟驊作序親推;眾多大咖李稻葵,吳聲,何帆,梁寧等聯(lián)袂推薦;
超級連接開啟智慧零售時代
騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官 馬化騰
在此次應對新冠疫情過程中,以智慧零售為代表的“數(shù)字化戰(zhàn)疫”,通過小程序、購物群、直播電商、生鮮到家服務等新的零售消費形態(tài),幫助我們實現(xiàn)了“隔而不離”的社會協(xié)作,保障了正常的生活秩序,支持了精準有序地復工復產(chǎn),逐漸成長為中國抗擊疫情、實現(xiàn)“六穩(wěn)”與“六!钡囊恢А坝埠恕绷α。
過去幾年,幫助企業(yè)實現(xiàn)線上線下一體化、自主經(jīng)營的智慧零售,常會被認為是“錦上添花的可選項”,但是今天,它已經(jīng)成為零售消費行業(yè)“不可或缺的必答題”。中國傳統(tǒng)零售企業(yè)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求正在與日俱增。盡管訴求多樣,但大家的主要痛點可以歸攏為:一是與顧客溝通局限在門店內(nèi),手段單一,場景單一,用戶體驗不連續(xù),店家也無法感知和滿足用戶的多元需求;二是在傳統(tǒng)渠道遭遇流量瓶頸的環(huán)境下,如何實現(xiàn)有忠誠度、有黏性的客流增長,是傳統(tǒng)零售業(yè)的卡脖子問題、老大難問題;三是在傳統(tǒng)管理模式下,不同渠道和業(yè)態(tài)之間的數(shù)據(jù)不融通,零售企業(yè)內(nèi)部運營機制被切成一個個片段,無法直接聯(lián)通,往往憑經(jīng)驗感覺而非數(shù)據(jù)做出經(jīng)營決策,造成整體的低效率。
《超級連接》一書是近三年來騰訊智慧零售團隊與零售商、品牌商、服務商等業(yè)界伙伴的實戰(zhàn)經(jīng)驗總結(jié)。他們嘗試探索一個基于“連接”的商業(yè)操作系統(tǒng),助力傳統(tǒng)零售企業(yè)應對這些挑戰(zhàn)。針對場景單一的局限,他們提出“數(shù)字化用戶”,借助移動支付、掃碼購以及其他基于人工智能的應用,實現(xiàn)客流數(shù)字化,讓消費者從到店到離店的行動軌跡有跡可循,并沉淀為“云用戶”,將實體門店轉(zhuǎn)化為與消費者實時互動的“物理App”,突破時間和空間的限制,持續(xù)與用戶產(chǎn)生連接,現(xiàn)實“‘人’在哪里,‘場’就在哪里”;針對流量困境,他們提出“.com2.0”私域業(yè)態(tài),通過小程序官方商城、官方導購和超級社群三類典型的私域業(yè)態(tài),組建基于微信生態(tài)的、線上線下一體化的、掌握在零售企業(yè)手中的自有流量,實現(xiàn)以連接驅(qū)動增長;針對信息割裂的問題,幫助企業(yè)實現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的融通,并結(jié)合騰訊數(shù)據(jù),從用戶分層、商圈評級,到數(shù)據(jù)選址、精準營銷等方面進行大數(shù)據(jù)分析,實現(xiàn)零售全鏈路的數(shù)字化管理,從傳統(tǒng)的拍腦袋、憑經(jīng)驗,逐漸過渡到數(shù)據(jù)驅(qū)動的科學決策。
長期以來,中國傳統(tǒng)零售行業(yè)市場碎片化嚴重,企業(yè)規(guī)模較小,技術(shù)積累薄弱,數(shù)字化程度不高。這些弱點在此次疫情中進一步暴露出來。相比之下,高效率、私域化、有溫度的智慧零售模式,讓實體門店展現(xiàn)出對抗外部沖擊的強大韌性。目前線上消費已成為帶動零售業(yè)整體恢復增長的火車頭。微信、美團、支付寶等近期幫助多地完成小額消費券的高頻精準發(fā)放,幫助餐飲零售實體門店實現(xiàn)了快速復蘇。
自2018年戰(zhàn)略升級以來,騰訊希望通過“扎根消費互聯(lián)網(wǎng),擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”,逐漸成為各行各業(yè)轉(zhuǎn)型升級的“數(shù)字化助手”。零售消費行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實踐與探索,對交通、金融、醫(yī)療、教育等各大產(chǎn)業(yè)也有重要的借鑒意義。我們發(fā)現(xiàn),各行各業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的過程是循序漸進的:第一步通常是從單體設備或單一環(huán)節(jié)的數(shù)字化開始,逐步實現(xiàn)整個場景中所有的設備和環(huán)節(jié)的數(shù)字化;第二步是把完成數(shù)字化的單一場景、單一業(yè)態(tài)逐步打通、連接起來,形成貫穿價值創(chuàng)造全過程的數(shù)字化鏈路,數(shù)據(jù)要素在零售企業(yè)與上游的制造部門間共享流動,跨企業(yè)、跨平臺協(xié)同提升產(chǎn)業(yè)鏈條的整體運營效率;第三步是基于數(shù)據(jù)要素不斷迭代的人工智能算法得到普遍應用,實現(xiàn)從原材料采購、產(chǎn)品設計、制造、庫存管理、營銷等場景的全面智能化,從而帶來創(chuàng)新業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)升級。這“三步走”并不一定依次而行,常常會出現(xiàn)“并行”,在不同的行業(yè)領域有不同的表現(xiàn)形式,但實質(zhì)相似。
連接是社會經(jīng)濟發(fā)展的基礎。我們相信,以5G(第五代移動通信技術(shù))、人工智能、數(shù)據(jù)中心等為代表的新基建,將有助于打通C2B(CustomertoBusiness,消費者到企業(yè)),實現(xiàn)從消費服務到生產(chǎn)制造的智慧連接,促進從智慧零售到智能制造的生態(tài)協(xié)同。特別是當下,這對于構(gòu)建完善的內(nèi)需體系、打通國內(nèi)大循環(huán)、實現(xiàn)國內(nèi)國際雙循環(huán)互相促進,無疑具有極其重要的現(xiàn)實意義。
智慧零售是發(fā)展產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)不可或缺的關鍵環(huán)節(jié),它將加速推動數(shù)據(jù)這一新興生產(chǎn)要素,投入對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的全方位、全角度、全鏈條的改造。目前,“超級連接”開啟的智慧零售時代才剛剛拉開序幕,仍有很多未知和可能性有待探索。在探索過程中,大家通過數(shù)據(jù)要素為用戶帶來更多便利的同時,特別需要防范數(shù)據(jù)安全和隱私泄露的風險,確立適度合理的數(shù)據(jù)使用準則,將科技向善落到實處。這是騰訊對自身的要求,也是數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展過程中需要堅守的底線。
零售消費行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個巨大的藍海和系統(tǒng)工程,絕非僅憑一兩家企業(yè)之力就能實現(xiàn)。它需要零售商、品牌商、供應鏈、商業(yè)地產(chǎn)商、互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)和大量專業(yè)服務機構(gòu)等一起努力。騰訊將與各方緊密合作,共同推動這一數(shù)字化進程。希望《超級連接》能夠促成業(yè)界更多的分享與合作,也希望騰訊智慧零售團隊能夠不斷進取,持續(xù)為業(yè)界輸出新的“智慧”經(jīng)驗和實戰(zhàn)案例。
騰訊智慧零售
騰訊于2018年正式成立的重要戰(zhàn)略部門,以數(shù)字化助手的身份服務傳統(tǒng)零售企業(yè)。它以C2B的連接方式,整合了騰訊七大To B工具及能力,依托騰訊服務11億C端用戶的經(jīng)驗與優(yōu)勢,主張用“觸點管理”的方法激活線上、線下、社交、商業(yè)四大類騰訊生態(tài)內(nèi)的觸點,幫助零售企業(yè)在移動社交時代獲取新的業(yè)務增長點
第一章·全球零售業(yè)的數(shù)字化變革
第一節(jié)·零售數(shù)字化的三輪浪潮 4
第二節(jié)·國外先行者探索“人”的數(shù)字化 9
第三節(jié)·移動互聯(lián)時代中國的彎道超車 15
第二章·超級連接:智慧零售的C2B戰(zhàn)略
第一節(jié)·騰訊生態(tài)是超級連接器24
第二節(jié)·C2B式的“超級連接”戰(zhàn)略 49
第三章·數(shù)字化用戶:讓線下的生意清晰可見
第一節(jié)·線下客流數(shù)字化的瓶頸與進化 70
第二節(jié)·技術(shù)和工具的發(fā)展與演進 76
第三節(jié)·“移動支付與小程序”助力“從貨到人”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型 82
第四節(jié)·技術(shù)創(chuàng)新帶來 “數(shù)字化用戶”積累的多樣化實踐88
第四章·數(shù)字化觸達:構(gòu)建“.com2.0”私域新業(yè)態(tài)
第一節(jié)·私域業(yè)態(tài)不斷走向成熟 112
第二節(jié)·小程序官方商城:連接全觸點的“私域中樞” 121
第三節(jié)·官方導購:“場”的私域化延伸和觸達 143
第四節(jié)·超級社群:私域用戶的自有陣地 165
第五章·數(shù)字化運營:零售全鏈路的數(shù)字化管理
第一節(jié)·圍繞“人的數(shù)字化”重構(gòu)經(jīng)營策略188
第二節(jié)·生鮮及商超領域應用舉例 192
第三節(jié)·購物中心領域應用舉例 202
第四節(jié)·鞋服美妝領域應用舉例 208
第六章·零售數(shù)字化是 CEO 工程
第一節(jié)·實踐智慧零售的“三通”工程 226
第二節(jié)·自上而下的組織決心 243
第三節(jié)·從數(shù)字化到智能化248