第一章 不懂理論就沒有發(fā)言權(quán)：廣告的概念與原則............................................ 9
第一節(jié) 什么是廣告.............................................................................................10
1．廣告的概念.......................................................................................10
2．廣告的類型.......................................................................................10
3．廣告的傳播.......................................................................................10
第二節(jié) 廣告的發(fā)展歷史......................................................................................11
1．廣告的原始形態(tài).................................................................................11
（1）叫賣與聲音廣告..............................................................................11
（2）實物廣告.......................................................................................11
（3）店招廣告.......................................................................................11
（4）文字與廣告.................................................................................... 12
2．大眾傳媒時代的廣告...........................................................................13
（1）印刷術(shù)與廣告.................................................................................13
（2）廣告代理行業(yè)的出現(xiàn)........................................................................16
（3）廣告與電子媒介..............................................................................16
（4）廣告成為文化.................................................................................17
3．互動參與時代的廣告...........................................................................19
第三節(jié) 廣告設(shè)計的原則...................................................................................... 22
1．引人注目.......................................................................................... 22
2．新穎特別 ......................................................................................... 22
3．明白易懂.......................................................................................... 22
4．美觀悅?cè)?......................................................................................... 23
5．尊重良俗.......................................................................................... 23
第四節(jié) 廣告的參與者.......................................................................................... 26
1．出資者............................................................................................. 26
2．制作者............................................................................................. 26
3．傳播者............................................................................................. 27
4．接收者：目標受眾.............................................................................. 27
第二章 實踐是掌握技能的唯一途徑：廣告的實戰(zhàn)與實訓(xùn).................................... 28
第一節(jié) 文化公益性平面廣告................................................................................ 29
1．課程要求.......................................................................................... 29
2．實訓(xùn)案例.......................................................................................... 29
（1）業(yè)界案例《桃李不言—聾人學(xué)生平面設(shè)計展》......................................... 31
（2）國內(nèi)教學(xué)案例《我在現(xiàn)場》..............................................................31
（3）國際教學(xué)案例《警惕全球變暖》........................................................36
3．知識點.............................................................................................47
（1）平面廣告的構(gòu)成要素........................................................................47
（2）平面廣告的創(chuàng)意生成........................................................................51
（3）平面廣告的圖形制作........................................................................56
4．實踐程序..........................................................................................61
5．延伸閱讀與參考資源...........................................................................61
第二節(jié) 商業(yè)平面廣告.......................................................................................... 62
1．課程要求.......................................................................................... 62
2．實訓(xùn)案例.......................................................................................... 62
3．知識點.............................................................................................68
（1）目標消費群體與市場細分.................................................................68
（2）廣告圖文的編排定律........................................................................70
（3）廣告形象的拍攝制作........................................................................ 72
4．實踐程序.......................................................................................... 73
5．延伸閱讀與參考資源........................................................................... 73
第三節(jié) 空間與行為廣告......................................................................................76
1．課程要求..........................................................................................76
2．實訓(xùn)案例..........................................................................................76
（1）業(yè)界案例.......................................................................................76
（2）教學(xué)案例：空間廣告的設(shè)計制作........................................................80
（3）教學(xué)案例：行為廣告的策劃與表演.....................................................86
3．知識點.............................................................................................96
（1）品牌形象.......................................................................................96
（2）整合營銷傳播VS 適應(yīng)性營銷......................................................... 100
（3）廣告團隊的組織與協(xié)作.................................................................. 101
4．實踐程序........................................................................................ 102
5．延伸閱讀與參考資源......................................................................... 102
第三章 視野與品位決定高度：全球廣告精品賞析............................................ 103
第一節(jié) 平面廣告.............................................................................................. 104
1．文案主導(dǎo)........................................................................................ 104
2．圖形主導(dǎo)........................................................................................ 104
第二節(jié) 售點廣告.............................................................................................. 110
1．單一靜態(tài)類..................................................................................... 110
2．綜合活動類..................................................................................... 112
第三節(jié) 戶外廣告.............................................................................................. 116
1．從二維到三維.................................................................................. 116
2．從三維到多維.................................................................................. 122
3．利用現(xiàn)有空間與設(shè)施......................................................................... 127
4．情景表演........................................................................................ 138
后 記 .......................................................................................................... 140