1 廣告策劃概說
1.1 策劃與廣告策劃
1.1.1 策劃
1.1.2 廣告策劃
1.1.3 廣告策劃的構成要素
1.1.4 廣告策劃的基本特征
1.1.5 廣告策劃的基本原則
1.2 廣告策劃的內(nèi)容與程序
1.2.1 廣告策劃的內(nèi)容
1.2.2 廣告策劃的程序
1.3 整合營銷傳播與廣告策劃
1.3.1 市場營銷觀念的發(fā)展嬗變
1.3.2 營銷觀念嬗變中的廣告理論與廣告策劃
1.3.3 整合營銷傳播的
1.3.4 “大廣告”——整合營銷傳播中的廣告策劃
實訓篇
思考題
2 市場分析與廣告策劃
2.1 市場分析概述
2.1.1 市場分析的含義
2.1.2 市場分析的內(nèi)容
2.1.3 市場分析的作用
2.2 宏觀環(huán)境分析
2.2.1 政治環(huán)境
2.2.2 經(jīng)濟環(huán)境
2.2.3 社會文化環(huán)境
2.2.4 科學技術與自然環(huán)境
2.3 微觀環(huán)境分析
2.3.1 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析
2.3.2 消費者分析
2.3.3 供應商分析
2.3.4 營銷中介分析
2.3.5 競爭者分析
2.3.6 社會公眾分析
2.4 消費者行為分析
2.4.1 消費者行為分析的意義
2.4.2 消費者行為的主要影響因素
2.4.3 消費者的購買決策
2.5 產(chǎn)品分析
2.5.1 產(chǎn)品概念的基本把握
2.5.2 品牌策劃
2.6 競爭分析
2.6.1 競爭者分析
2.6.2 競爭對象與戰(zhàn)略原則的確定
2.6.3 市場領導者戰(zhàn)略
2.6.4 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
2.6.5 市場跟隨者戰(zhàn)略和補缺者戰(zhàn)略
2.7 目標市場營銷戰(zhàn)略
2.7.1 市場細分
2.7.2 目標市場營銷
2.7.3 市場定位
2.8 市場調(diào)研
2.8.1 市場調(diào)研的含義
2.8.2 市場信息系統(tǒng)的構成
2.8.3 市場營銷調(diào)研的作用
2.8.4 市場調(diào)研的類型和內(nèi)容
2.8.5 市場調(diào)研的步驟
2.8.6 市場調(diào)研的方法
實訓篇
思考題
3 廣告策略與廣告策劃
3.1 廣告策略概述
3.1.1 廣告策略的含義
3.1.2 廣告策略包含的要素
3.2 廣告策略制定七步驟
3.2.1 廣告目標的確定
3.2.2 廣告背景分析
3.2.3 廣告需要解決的消費者重大問題
3.2.4 促進銷售的思路
3.2.5 描繪目標受眾
3.2.6 確定利益點和賣點
3.2.7 廣告策略的反省與檢驗
……