定 價:48 元
叢書名:酒店管理專業(yè)系列創(chuàng)新教材
- 作者:黨印
- 出版時間:2020/3/1
- ISBN:9787521812664
- 出 版 社:經(jīng)濟科學(xué)出版社
- 中圖法分類:F719.2
- 頁碼:
- 紙張:膠版紙
- 版次:1
- 開本:16K
酒店收益管管理在國外已有三十余年的發(fā)展歷史,在中國剛剛起步,未來發(fā)展空間廣闊。本書將從收益管理的發(fā)展歷程、理論基礎(chǔ)、主要方法、現(xiàn)實應(yīng)用等方面介紹這一蓬勃發(fā)展的領(lǐng)域。本書將適用于酒店管理專業(yè)的本專科學(xué)生、研究人員和酒店業(yè)從業(yè)者。
酒店收益管理是在酒店其他條件不變的情況下,通過適當(dāng)?shù)膬r格策略或經(jīng)營策略,提升酒店收益的一種方法。這種方法起始于20世紀(jì)80年代的美國酒店業(yè),90年代被各大國際酒店集團先后引入并推廣使用,并逐步進入中國酒店人的視野。
2008年北京奧運會之后,在中國經(jīng)濟快速發(fā)展、國內(nèi)國際交流日益頻繁、居民商務(wù)出行和旅游出行頻次增加等因素的共同作用下,各類酒店如雨后春筍般不斷涌現(xiàn),酒店業(yè)競爭愈演愈烈,尤其是2012年中央政府提出“改進工作作風(fēng)”的八項規(guī)定以來,酒店對公業(yè)務(wù)的業(yè)績受到直接影響,各大酒店為保證收入水平穩(wěn)定并增長,應(yīng)對激烈的市場競爭,紛紛引入并運用收益管理的方法,開發(fā)新的產(chǎn)品,開辟新的銷售渠道,并通過動態(tài)定價、控制預(yù)訂進度等方法,發(fā)掘新的業(yè)績增長點。在大酒店的示范和帶動下,經(jīng)濟型酒店、單體酒店、民宿、主題酒店以及餐飲業(yè)的各類餐廳也先后運用收益管理的方法,提升經(jīng)營業(yè)績。收益管理由□初的星星之火,已逐漸呈燎原之勢。
當(dāng)然,目前酒店業(yè)和餐飲業(yè)在運用收益管理時,很多做法尚不成體系,隨意性較強,缺乏整體性考慮和系統(tǒng)性策劃。這樣的結(jié)果是,一些酒店運用收益管理后,業(yè)績并沒有明顯提升,反而增加了各部門的溝通成本和協(xié)調(diào)成本;另一些酒店運用收益管理后,初期獲得了業(yè)績的明顯提升,之后大趕快上,作法過于激進,沒有兼顧好顧客和市場的適應(yīng)性,引發(fā)了顧客的不滿,降低了酒店的市場美譽度。凡此種種,表明相關(guān)從業(yè)人員對收益管理的認(rèn)識還較模糊,尚處于摸索階段,亟須系統(tǒng)地了解收益管理的理論脈絡(luò),以更好地指導(dǎo)實踐。
同時,收益管理在國際范圍內(nèi)僅有幾十年的發(fā)展歷史,在中國的發(fā)展歷史更短,現(xiàn)有實踐表明,恰當(dāng)運用收益管理,確實可以大幅提升銷售收入。國內(nèi)外酒店業(yè)蓬勃發(fā)展,急需大量的專業(yè)化收益管理人才。酒店管理專業(yè)的學(xué)生若熟悉收益管理的理論和現(xiàn)實,畢業(yè)后可以在此領(lǐng)域大有作為,為酒店和市場創(chuàng)造價值,并實現(xiàn)個人的人生價值。
基于酒店行業(yè)收益管理的實踐現(xiàn)狀以及酒店業(yè)、餐飲業(yè)對專業(yè)化收益管理人才的需求,經(jīng)過多方面醞釀和籌備,筆者從2013年開始在中國勞動關(guān)系學(xué)院開設(shè)酒店收益管理這門課程。本書是在課程講義的基礎(chǔ)上,整理撰寫而成,希望為行業(yè)發(fā)展和酒店業(yè)人才培養(yǎng)提供些許參考。
全書共十章,各章內(nèi)容安排如下:
□□章為背景介紹,從宏觀的角度,審視收益管理的產(chǎn)生與發(fā)展歷程,介紹收益管理的學(xué)科屬性。收益管理在理論上可以追溯到微觀經(jīng)濟學(xué)的價格歧視,不過今天酒店業(yè)公認(rèn)的收益管理理念和做法乃引進自航空業(yè),從根本上說,收益管理的實踐早于理論,迄今為止實踐也多于理論。在學(xué)科屬性上,收益管理涉及多個學(xué)科的內(nèi)容,具有明顯的跨學(xué)科性質(zhì),目前還沒有形成關(guān)于收益管理的獨立理論體系。本書希望從收益管理的五要素(產(chǎn)品、價格、時間、渠道和市場)出發(fā),初步建立一個分析體系,供各界深化討論。
第二章介紹收益管理的基本概念,主要是收益管理的五要素和收益管理的適用條件。收益管理五要素是收益管理與其他管理方法的□本質(zhì)區(qū)別,也是討論收益管理的起點。收益管理的適用條件界定了哪些行業(yè)可以運用收益管理的方法,哪些條件不可或缺,哪些條件并非必不可少。
第三章至第五章從收益管理的五要素角度,分別講述酒店業(yè)的這五個方面。第三章講述產(chǎn)品和價格;第四章講述渠道;第五章講述酒店細(xì)分市場與市場預(yù)測(顧客和時間)。各章分別從五要素本身開始,層層展開,逐步深入,提供關(guān)于這五個方面的全景式分析框架。收益管理的所有實踐均可以從這五個方面出發(fā),尋找突破口和組合方法。
經(jīng)濟學(xué)博士,講師,北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院訪問學(xué)者。主持國家社科基金項目、省哲學(xué)社科項目;在《統(tǒng)計與決策》、《物流技術(shù)》、《商業(yè)研究》、《技術(shù)經(jīng)濟與管理研究》與《工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟》等期刊發(fā)表學(xué)術(shù)論文多篇。主要研究方向:技術(shù)創(chuàng)新、知識產(chǎn)權(quán)保護與綠色發(fā)展。
第一章 酒店收益管理的學(xué)科背景
第一節(jié) 收益管理發(fā)展簡史
第二節(jié) 收益管理的學(xué)科屬性
第二章 收益管理的基本概念
第一節(jié) 收益管理的定義
第二節(jié) 收益管理的適用條件
第三章 產(chǎn)品價格體系
第一節(jié) 價格的決定與定價的藝術(shù)
第二節(jié) 產(chǎn)品定價方法及應(yīng)用
第三節(jié) 不同產(chǎn)品的價格差異
第四節(jié) 系列產(chǎn)品的價格差異
第五節(jié) 相同產(chǎn)品的價格差異
第四章 酒店銷售渠道
第一節(jié) 直接銷售渠道
第二節(jié) 間接銷售渠道
第三節(jié) 銷售渠道的選擇與管理
第五章 酒店細(xì)分市場與市場預(yù)測
第一節(jié) 細(xì)分市場
第二節(jié) 市場預(yù)測
第六章 客房收益管理
第一節(jié) 認(rèn)識客房及客房價格體系
第二節(jié) 客房收益管理的衡量指標(biāo)
第三節(jié) 客房收益管理的常見方法
第七章 餐廳收益管理
第一節(jié) 認(rèn)識各類餐廳的運營特征
第二節(jié) 餐廳收益管理的衡量指標(biāo)
第三節(jié) 餐廳收益管理的常見方法
第八章 宴會與會議收益管理
第一節(jié) 宴會與會議的運營
第二節(jié) 宴會與會議收益管理的步驟
第三節(jié) 宴會與會議收益管理的指標(biāo)
第四節(jié) 宴會與會議收益管理的方法
第九章 酒店收益管理系統(tǒng)
第一節(jié) 酒店管理信息系統(tǒng)概要
第二節(jié) 酒店收益管理系統(tǒng)的功能
第三節(jié) 收益管理系統(tǒng)的技術(shù)架構(gòu)
第四節(jié) 不同版本的收益管理系統(tǒng)
第五節(jié) 收益管理系統(tǒng)的局限性
第十章 全面收益管理
第一節(jié) 收益管理的機構(gòu)設(shè)置
第二節(jié) 全面收益管理的必要性
第三節(jié) 全面收益管理的評價指標(biāo)
第四節(jié) 全面收益管理的實施方法
第五節(jié) 收益管理的使用邊界
參考文獻
勞動價值論產(chǎn)生于□□次工業(yè)革命前后,通過揭示資本主義等價交換原則對封建社會特權(quán)原則的公正性,論證資本主義生產(chǎn)方式相對于封建社會的合理性和歷史進步性。19世紀(jì)中后期,資本主義平均每隔10年就發(fā)生一次經(jīng)濟危機,資本主義生產(chǎn)方式的合理性受到懷疑。從理論上看,價值由勞動決定,那么反過來勞動產(chǎn)品必有價值,但經(jīng)濟危機時商品堆積如山賣不出去,價值為零甚至負(fù)數(shù),勞動價值論對此無法解釋。雖然借助供求定律,指出這是生產(chǎn)過剩危機,但有轉(zhuǎn)移話題之嫌,沒有直面問題本身。資產(chǎn)階級經(jīng)濟學(xué)家從商品滿足人們欲望和需求的屬性,提出效用價值論,認(rèn)為商品過多,導(dǎo)致邊際效用為零甚至負(fù)數(shù),從而解釋了這一現(xiàn)象。
但是,效用價值論僅關(guān)注需求方,忽視了生產(chǎn)方對商品價格的決定作用,從一個極端走向另一個極端。并且勞動價值論無法完全客觀,因為復(fù)雜勞動和簡單勞動的換算就是主觀的。效用價值論也不是完全主觀,因為不同人的效用在客觀上是不能比較的。為突破這些“瓶頸”,馬歇爾創(chuàng)立了均衡價格論。其邏輯為,不論是商品的客觀價值,還是人們對其的主觀評價,□終都體現(xiàn)在供給和需求上。如果由行為可以直接導(dǎo)出價格,就沒有必要在價值層面糾纏不清。并且,客觀價值和主觀評價不易衡量,何必將問題復(fù)雜化。均衡價格論的背景是,資本主義生產(chǎn)方式已獲得牢固的統(tǒng)治地位,需從理論上探究如何利用市場機制,提高資源配置的效率,為資本主義穩(wěn)定運行保駕護航。
總體來看,三類觀點的背后是三個學(xué)派,各自致力于解釋當(dāng)時的現(xiàn)實,并在一定程度上服務(wù)于其所代表的新興階級。馬克思之前的勞動價值論代表資產(chǎn)階級和無產(chǎn)階級的利益,以對抗地主階級。馬克思的勞動價值論代表無產(chǎn)階級利益,前后的勞動價值論均為揭示人與人的關(guān)系。效用價值論代表資產(chǎn)階級利益,旨在揭示人與物的關(guān)系。均衡價格論回避了階級分析,在本質(zhì)上仍是維護資產(chǎn)階級利益。
當(dāng)然,均衡價格論也存在問題。供求決定價格,價格也影響供給和需求,這似乎陷入了循環(huán)論證。供求定律也不能解釋不同商品的均衡價格為何不同。理論遇到瓶頸時,我們看看現(xiàn)實中企業(yè)是怎么做的。
現(xiàn)實中,如果認(rèn)為價值決定價格,那么企業(yè)應(yīng)生產(chǎn)質(zhì)量更好、做工更精良的產(chǎn)品。如果認(rèn)為效用決定價格,那么企業(yè)應(yīng)加強品牌建設(shè),提高消費者對商品的認(rèn)可程度。如果認(rèn)為供求決定價格,那么企業(yè)應(yīng)減少供給,通過廣告或饑餓營銷等手段刺激需求。企業(yè)是怎么做的呢?我們發(fā)現(xiàn),大部分企業(yè)幾乎同時在產(chǎn)品、品牌建設(shè)和營銷策略等方面付出了努力。企業(yè)的定價方法五花八門,總體上可以概括為三類,分別是成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。巧合的是,三類定價方法分別對應(yīng)于勞動價值論、效用價值論和均衡價格論。成本決定價格的下限,需求決定價格的上限,不同的競爭激烈程度決定價格的實際水平。
對于一個具體商品,應(yīng)該怎樣定價呢?以穆勒為代表的一批經(jīng)濟學(xué)家,曾將商品分為不同類別,分別采用不同的定價方法。數(shù)量有限且不能再生產(chǎn)的商品(比如古玩字畫),用需求導(dǎo)向或競爭導(dǎo)向的定價方法。增加勞動或資本,可以無限增加供應(yīng)的商品(比如工業(yè)品),用成本導(dǎo)向定價法。但是成本導(dǎo)向定價法的問題在于,總成本中有一部分是固定成本,分?jǐn)偤蟛拍艽_定全部單位成本,分?jǐn)側(cè)Q于銷量,而銷量又隨價格的變化而變化。該方法在沒有確定價格時,就確定了將要銷售的數(shù)量,明顯與現(xiàn)實不符。
鑒于現(xiàn)實情況非常復(fù)雜,企業(yè)定價往往要同時考慮成本、需求和競爭三種因素,很少有哪種商品的定價僅考慮一種或兩種因素。勞動價值論和效用價值論雖然被后來者□□,但在現(xiàn)實中仍然有用武之地。這類似于企業(yè)的演進歷程,□早是個人企業(yè),后來出現(xiàn)了合伙企業(yè)和公司制企業(yè)。新的企業(yè)形態(tài)出現(xiàn)后,之前的企業(yè)形態(tài)繼續(xù)存在,□終三種企業(yè)形態(tài)可同時共存。
當(dāng)然,在特定情況下,定價方法可能有主輔之分。以股票價格為例。股票在一級市場的價格主要取決于公司基本面因素,業(yè)績越好、前景越好、股份越少的企業(yè),股價將越高。在二級市場上,價格既受公司基本面因素影響,又受宏觀經(jīng)濟因素、市場行情及各種不確定因素的影響,但□終通過該只股票買賣力量的博弈,形成一個均衡價格。股價在一級市場的表現(xiàn)類似于勞動價值論,在二級市場類似于效用價值論或均衡價格論。很多商品的價格表現(xiàn)也類似,廠家首次出售時遵循勞動價值論,而在后面的零售環(huán)節(jié),因時因地因人不同,遵循效用價值論或均衡價格論。
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