本書首先從營銷者和消費者互動的視角出發(fā)，采用關鍵事件法，對不同樣本的消費者內疚事件進行了探索性研究，并從營銷效應的角度把消費者內疚劃分為促進性內疚和抑制性內疚兩種類型。研究表明：營銷者的各種不同行為（積極行為或消極行為）都可能引發(fā)消費者內疚情緒；它們既可能帶來消費者內疚程度的增加，也可能減少消費者內疚程度；面臨內疚情緒，消費者有四種不同的反應模式，有的反應可以給營銷者帶來正面的結果，有些反應則可能帶來負面的效應。
第一章消費者內疚文獻回顧
第一節(jié)內疚和消費者內疚
第二節(jié)消費者內疚的分類研究
第三節(jié)消費者內疚的作用機理研究
第四節(jié)營銷實踐者對消費者內疚理論進行應用的研究
第五節(jié)現有研究的不足和下一步研究方向
第二章營銷互動中的消費者內疚一對關鍵事件的探索性研究
第一節(jié)硏究方法說明：關鍵事件法
第二節(jié)研究一
第三節(jié)研究二
第四節(jié)研究結論、實踐意義、不足及下一步研究方向
第三章營銷互動中的消費者內疚模型硏究
第一節(jié)問題的提出
第二節(jié)研究假設建立
第三節(jié)實證檢驗
第四節(jié)本章小結
本章附錄實驗設計材料
第四章基于扎根理論的內疚訴求廣告機理硏究
第一節(jié)文獻回顧
第二節(jié)研究設計
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