2007年開始寫作《宣傳：話語、觀念及其正當(dāng)性》的時(shí)候，關(guān)于宣傳的學(xué)術(shù)研究在國內(nèi)基本還是個(gè)無人問津的地帶，彼時(shí)受到舶來的傳播學(xué)的影響，許多學(xué)者腦中只有“傳播”概念，“宣傳”已經(jīng)像是個(gè)應(yīng)該被歷史淘汰的老古董。但是我卻感覺到理論構(gòu)成的觀念世界與現(xiàn)實(shí)世界之間存在巨大反差。許多傳播現(xiàn)象如果換個(gè)角度來看，不過就是宣傳的舊瓶裝新酒。就像對外宣傳可以變成國際傳播、對外傳播、公共外交，商業(yè)宣傳可以變成廣告、公關(guān)，甚至策略性傳播，政治宣傳可以變成政治傳播、修辭。概念聽上去越來越高大上，方法越來越“科學(xué)”，符號(hào)的升級(jí)換代造成了進(jìn)步的幻象。尤其是隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，去中心化的、去權(quán)威化的傳播方式讓每個(gè)人都有了話筒，資本與技術(shù)營造的樂觀主義情緒感染了學(xué)者，宣傳似乎也隨著“大眾傳播”一道隨風(fēng)而逝。

不過最近幾年當(dāng)外來理論和技術(shù)帶來的新鮮感逐漸退去，對宣傳的反思又開始多起來�？赡苁艿奖緯鴴伌u引玉的影響，國內(nèi)也開始有一些學(xué)者討論宣傳，尤其是中國語境下的宣傳成為一些有志于做本土傳播研究的學(xué)者比較關(guān)注的問題。國外學(xué)術(shù)界這些年除了傳統(tǒng)的宣傳史、政治宣傳的研究外，對于新媒體條件下，尤其是社交媒體上的計(jì)算宣傳、審查等現(xiàn)象開始顯現(xiàn)出越來越大的興趣。

其實(shí)正如本書所提出的，只要各類權(quán)力追求理性化管理、追求傳播效率的根本動(dòng)機(jī)沒有變化，只要我們無法擺脫現(xiàn)代性的宿命，宣傳就會(huì)如影隨形地存在。如果不能正視它，不是無知便是自欺。但是如何認(rèn)識(shí)宣傳，則是一個(gè)復(fù)雜的問題。從觀念史的角度入手是一個(gè)比較便捷的路徑。為了更好地展開對宣傳的批判，本書把重點(diǎn)放在了宣傳觀念的正當(dāng)性問題上。也就是說，為什么我們不喜歡宣傳，但是卻允許其存在，甚至接受它？在眾多宣傳觀念的支持者或者反對者看來，宣傳為什么是合理的，或者為什么不合理。討論宣傳觀念史的好處在于我們不必急于下結(jié)論，而是兼聽多方意見后，再做出自己的判斷。

對于觀念史方法的使用，史學(xué)界有過激烈的爭論。洛夫喬伊倡導(dǎo)的觀念史是想捕捉那些人類思想中穩(wěn)定的核心單元觀念。難能可貴的是，他主張進(jìn)行跨時(shí)間和跨空間的長時(shí)段的比較研究，展示出觀念在不同文化中的擴(kuò)散與流變。洛夫喬伊的另一個(gè)值得注意的建議是放開視界，將眼光投向那些二三流的思想家甚至普通人的思想，因?yàn)橐涣魉枷爰业挠^念常常超越其所處時(shí)代，并不能反映時(shí)代的特征。這與法國年鑒學(xué)派從閣樓走進(jìn)地下室，研究社會(huì)心態(tài)史，以及近年來王汎森所提出的研究“作為生活方式的思想”有異曲同工之妙。

當(dāng)然，劍橋?qū)W派對于傳統(tǒng)觀念史的批評(píng)也不無道理。傳統(tǒng)觀念史用當(dāng)下的思維模具去剪裁歷史，忽略了文本的生產(chǎn)者本身的能動(dòng)性、意圖與文本所在的語境。傳統(tǒng)觀念史所說的單元觀念建構(gòu)了一個(gè)并不存在的客觀的、不變的觀念實(shí)體，因此關(guān)于此觀念的知識(shí)本身十分可疑。不過歷史研究并不是、也不可能做到嚴(yán)格的科學(xué)還原，劍橋?qū)W派過于嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)如果被推到極致，不敢越雷池半步，也束縛了學(xué)術(shù)的想象力。例如很多研究把精力都集中于短時(shí)段和經(jīng)典文本以及作者的詮釋上，卻對于更長的時(shí)段思想、跨文化的思想和普通人的日常思想缺乏關(guān)注。

近年來阿米蒂奇提出劍橋?qū)W派的研究視野不斷萎縮，有退化到短期主義的危險(xiǎn)。他呼吁要重新回到長時(shí)段和大尺度的研究中來，研究人類的思想中的大觀念（big idea），在連續(xù)的語境中把握觀念延續(xù)、發(fā)展與變化。這不是建立在柏拉圖主義理念論基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)觀念史（history of ideas），而是一種“觀念中的歷史”（history in ideas）。這里要討論的觀念不是游離于世界之外的觀念，更不是存在于一個(gè)理念論世界中的觀念�！八鼈兪窃诓煌�的時(shí)期被反復(fù)討論和不斷塑造的焦點(diǎn)問題，而且每一次的討論都是有意識(shí)的——或者至少是可以被證明的——和之前的以及之后的討論相聯(lián)系。即便假設(shè)條件不斷地改變，這些觀念在歷史的長河中都有著同樣的名字，因此可以被連接起來。同時(shí)通過與過去對話，以及偶爾與未來對話，積累了許多含義并以此保持聯(lián)系�！崩�如他在《內(nèi)戰(zhàn)：觀念中的歷史》一書中就研究了從古羅馬開始至20世紀(jì)的“內(nèi)戰(zhàn)”觀念在2000年中的發(fā)展歷史。

和第一版相比，修訂版中在研究方法問題上更加自覺。本書對傳統(tǒng)的觀念史與思想史研究方法有一定的修正。首先在研究中并沒有無中生有地建構(gòu)一個(gè)后設(shè)的“宣傳”觀念，而是把人們明確產(chǎn)生了宣傳觀念后的20世紀(jì)作為宣傳觀念史研究的起點(diǎn)，這就克服了傳統(tǒng)觀念史研究可能導(dǎo)致的以今度古的觀察者的思維定勢(observer’s mental set)。其次在觀念的研究中盡可能做到跨越語境的考察，不僅對比在不同文化中宣傳觀念的演變與交流，同時(shí)還在中國20世紀(jì)的制度轉(zhuǎn)換中對比宣傳觀念的變與不變。在這樣的縱橫對比之中，試圖發(fā)現(xiàn)觀念史中“連續(xù)中的斷裂”與“斷裂中的連續(xù)”。具體來說，宣傳觀念在跨國旅行的過程中，改變了中國既有的宣傳觀念，產(chǎn)生了斷裂，同時(shí)又與中國的語境結(jié)合，構(gòu)成連續(xù)性；中國的宣傳觀念在不同的制度與群體中存在差異，但同時(shí)在諸如國家至上等方面又存在連續(xù)性。在不同語境、不同視點(diǎn)的相互映射與借鑒下，立體的宣傳觀念才能夠被建構(gòu)起來。最后，觀念史并不是觀念自然史或者觀念演化的通史，平鋪直敘地按時(shí)間順序羅列不同時(shí)期的觀念演化過程會(huì)忽略觀念變化過程中的斷裂，忽視觀念的特殊性。觀念是主角，而不是歷史事件的附庸。在寫作本書第一版的過程中，雖然未閱讀過阿米蒂奇的《內(nèi)戰(zhàn)》，但是卻采用了和他一樣的方法，選取了幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)空條件下的宣傳觀念加以考察，力圖顯示這一觀念在不同社會(huì)語境中的變化。

細(xì)心的讀者可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，修訂版的章節(jié)順序有所調(diào)整，回到了大家熟悉的先西方后中國的排列。在第一版里，為了體現(xiàn)全球的視角，雖然重點(diǎn)是中國的宣傳觀念，但在結(jié)構(gòu)上卻把中國視為全球的一個(gè)組成部分，穿插在世界宣傳觀念的發(fā)展脈絡(luò)中，力圖從全球范圍內(nèi)宣傳觀念的脈絡(luò)來看中國宣傳觀念的流變。但是也有不少讀者反映，這樣的安排讓他們眼花瞭亂，缺乏一個(gè)易于把握的明晰的線索。這說明第一版中有意的“陌生化”策略可能并不符合讀者的接受習(xí)慣，因此在修訂版中，仍然使用了傳統(tǒng)的敘事結(jié)構(gòu)，以中國為主角，以世界為背景，先描述場景，后描述行動(dòng)者。但是這樣的結(jié)構(gòu)并不意味著中西的二元對立，相反，本書一直在強(qiáng)調(diào)中國的宣傳觀念非常明顯地受到外來因素的影響，即徐中約提到的中國近代以來來自北方和南方兩種制度和文化的影響。中國宣傳觀念的沖突，其根源也多數(shù)要追溯到來自北方大陸的蘇俄觀念與來自南方海洋的英美觀念的交鋒。而且在今天中國的宣傳觀念作為中國模式的一部分，也在向世界輸出。除了向第三世界，也在向發(fā)達(dá)國家輸出。比如最近話題性的紀(jì)錄片《美國工廠》（American Factory, 2019）就體現(xiàn)得淋漓盡致。因此，從全書來看，依然堅(jiān)持了全球觀念史的視角，希望調(diào)整后的結(jié)構(gòu)在更符合讀者接受習(xí)慣之余不至于產(chǎn)生什么副作用。

在本次修訂中，最大的變化可能是對線性歷史觀的反思與超越。在第一版中，借用并發(fā)展了已故的宣傳史學(xué)家菲利浦·泰勒（Philip Taylor）所提出的兩個(gè)概念：“一體化宣傳”與“科學(xué)的宣傳”，分別將他們與來自北方大陸的蘇俄影響，與來自南方海洋的英美影響聯(lián)系在一起。大致上可以看到這兩種宣傳觀念在20世紀(jì)初同時(shí)進(jìn)入中國后同臺(tái)競技，在20世紀(jì)后半葉“一體化宣傳”定于一尊。國家壟斷了所有信息渠道，并在政治社會(huì)化的過程中使宣傳滲透到文化藝術(shù)、教育、體育等日常生活的各個(gè)方面，建立起一個(gè)龐大的宣傳體制。改革開放之后，隨著中國逐漸融入全球化進(jìn)程，一體化宣傳開始松動(dòng)，進(jìn)入21世紀(jì)之后，科學(xué)的宣傳觀念初見端倪，開放一定話語空間，借助社會(huì)科學(xué)的研究加以柔性治理。于是在第一版的結(jié)論里提出了中國宣傳觀念正在由一體化宣傳走向科學(xué)的宣傳的觀點(diǎn)�，F(xiàn)在看來，“從……到……”的句式具有比較明顯的線性歷史觀的特征。事實(shí)證明中國宣傳觀念的變化不是簡單的線性替代，而是非線性的疊代，是在之前的觀念的基礎(chǔ)上修補(bǔ)和疊加，呈現(xiàn)螺旋型的發(fā)展軌跡。有時(shí)看似回退，但可能是升級(jí)換代，或者看似創(chuàng)新，其實(shí)并未完全脫離原來的底色。

因此，修訂版使用了“宣傳觀念1.0”和“宣傳觀念2.0”，分別指代“一體化宣傳觀念”和“科學(xué)的宣傳觀念”，使用“宣傳觀念3.0”來指代在前兩者基礎(chǔ)上疊代產(chǎn)生的兼具前兩種宣傳觀念的特征，但同時(shí)又在新技術(shù)和管理?xiàng)l件下的新型宣傳觀念。

說到新技術(shù)的作用，新版同時(shí)修正了新技術(shù)對宣傳觀念演化的影響。在第一版中對這個(gè)問題并沒有做深入探討，對于技術(shù)與宣傳觀念的關(guān)系的判斷也有明顯的線性色彩，似乎是新媒體技術(shù)就會(huì)促進(jìn)宣傳觀念從一體化宣傳向科學(xué)的宣傳發(fā)展。修訂版則呈現(xiàn)一個(gè)更復(fù)雜的圖景。媒介技術(shù)的發(fā)展一方面使得傳播呈現(xiàn)去中心化、難以管理的特征，但另一方面又使得個(gè)人的隱私數(shù)據(jù)被掌握在少數(shù)人手中。機(jī)器計(jì)算能力的大幅提升（即通常所說的文學(xué)化的人工智能）使得少數(shù)人對所有人的管理不再是一個(gè)令人望而卻步的任務(wù)。 《1984》 里描繪的冷冰冰的監(jiān)控世界固然令人恐懼，但是《美麗新世界》中通過科學(xué)溫柔的控制可能才是我們要真正擔(dān)心的。福柯描述了權(quán)力放棄對思想的控制，轉(zhuǎn)向身體和人口的控制，但是在大數(shù)據(jù)與社交媒體的環(huán)境下，韓炳哲所說的“精神政治學(xué)”又重新實(shí)現(xiàn)了對思想的操控。算法的進(jìn)步使得一體化宣傳在科學(xué)式宣傳的基礎(chǔ)上復(fù)興，這不能不說是技術(shù)發(fā)展帶來的一個(gè)意外的后果。它也展示出宣傳觀念演化的復(fù)雜的非線性特征。我相信，在修訂版里所提到的一些零星的現(xiàn)象只不過拉開了這一進(jìn)程的幕布而已。希望借本書的提醒，公眾必須對這一變化做好充分準(zhǔn)備。

此次修訂版的出版依然得到了中國大百科全書出版社郭銀星老師的大力支持，于淑敏老師為本書的編輯付出了大量精力，特此致謝！當(dāng)然最值得感謝的還是廣大讀者，他們對本書的關(guān)注和厚愛是這一研究繼續(xù)下去的主要?jiǎng)恿Α?/p>

作者謹(jǐn)識(shí)

2019年10月21日