開創(chuàng)新品類:贏得品牌相關(guān)性之戰(zhàn)
定 價:79 元
叢書名:品牌經(jīng)典系列
- 作者:[美]戴維·阿克(David A. Aaker)
- 出版時間:2020/5/1
- ISBN:9787111633792
- 出 版 社:機械工業(yè)出版社
- 中圖法分類:F273.2
- 頁碼:0
- 紙張:
- 版次:
- 開本:16開
當下有兩種競爭方式:品牌偏好競爭和品牌相關(guān)性競爭。前者更為常見,但是在成熟的競爭市場中,品牌偏好競爭將是一場艱難且無止境的苦戰(zhàn)。品牌相關(guān)性競爭——創(chuàng)建新品類和子品類,才是企業(yè)邁向成功的唯一途徑。
品牌相關(guān)性戰(zhàn)略在分析戰(zhàn)略的成功、市場的動態(tài)變化乃至品牌的衰落原因時,具有重要作用。本書提出了“品牌相關(guān)性”新概念及其4個競爭步驟:發(fā)現(xiàn)新概念、概念評估、定義并管理品類、創(chuàng)建競爭壁壘等。
戴維·阿克認為,“品牌資產(chǎn)”概念的提出是市場營銷學領(lǐng)域*有意義的事情之一。在“品牌資產(chǎn)”概念提出以前,人們的任務(wù)是通過制定廣告預算和開支計劃來影響品牌形象和購買決策。在此之后,人們的視角就完全改變了。品牌管理成為一種戰(zhàn)略而不是策略,得到了企業(yè)高層管理者的關(guān)注。
贊譽
中文版序
推薦序一
推薦序二
前言
第1章 贏得品牌相關(guān)性之戰(zhàn)001
日本啤酒行業(yè)002
美國計算機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展007
贏得品牌偏好010
品牌相關(guān)性模型013
創(chuàng)建新的品類或子品類017
相關(guān)性程度023
新的品牌挑戰(zhàn)024
先行者優(yōu)勢028
回報031
創(chuàng)建新品類或子品類:四大挑戰(zhàn)035
品牌相關(guān)性模型與其他模型037
接下來的內(nèi)容039
第2章 理解品牌相關(guān)性:品類劃分、框架效應(yīng)、考慮與衡量041
品類劃分042
框架效應(yīng)關(guān)乎一切047
考慮集作為一個篩選步驟054
衡量相關(guān)性057
第3章 改變零售業(yè)格局060
無印良品062
宜家064
Zara065
H&M067
百思買068
全食超市072
賽百味的故事075
美捷步078
第4章 汽車行業(yè)的市場動態(tài)086
豐田普銳斯混合動力汽車088
土星汽車的故事095
克萊斯勒小型商旅車098
塔塔Nano103
Yugo牌汽車106
企業(yè)號租車公司107
Zipcar租車公司109
第5章 食品行業(yè)的改變114
抗脂大戰(zhàn)116
從脂肪到健康128
第6章 尋找新概念141
蘋果公司142
概念產(chǎn)生148
概念溯源152
分析優(yōu)先級172
第7章 評估176
賽格威思維車177
評估:挑選最佳創(chuàng)意180
有市場嗎:機會真的存在嗎182
我們能夠競爭并勝出嗎193
市場領(lǐng)先地位可以持久嗎198
不僅僅是做或不做:概念組合201
第8章 定義和管理品類或子品類203
Salesforce.com204
定義新的品類或子品類210
新品傳遞的功能性益處214
顧客-品牌關(guān)系:超越產(chǎn)品本身227
品類與子品類:復雜性和動態(tài)性233
管理品類或子品類233
第9章 打造競爭壁壘:維持差異性240
雅馬哈Disklavier自動演奏鋼琴241
打造競爭壁壘246
投資壁壘247
擁有強大的優(yōu)勢254
顧客關(guān)系260
品牌與品類或子品類建立關(guān)聯(lián)263
第10章 在市場變化中獲得并保持相關(guān)性266
沃爾瑪267
避免失去相關(guān)性270
產(chǎn)品品類或子品類的相關(guān)性271
品類或子品類相關(guān)性策略273
活力相關(guān)性279
贏得相關(guān)性:現(xiàn)代汽車的案例287
第11章 創(chuàng)新型組織293
通用電氣的故事294
創(chuàng)新型組織298
選擇性機會主義299
動態(tài)化戰(zhàn)略投入304
全組織范圍內(nèi)的資源配置309
后記 品牌相關(guān)性戰(zhàn)役的兩面性317
注釋321