序言　互聯(lián)網(wǎng)文案神話(huà)與現(xiàn)實(shí).001
前言.009
第一部分　重點(diǎn)不是你

第1章　大多數(shù)文案容易出錯(cuò)的地方.003

第2章　有關(guān)人性的幾點(diǎn)思考.007

人們真正感興趣的是什么.008
愛(ài)上惡人，然后把東西賣(mài)給他們.009

第3章　了解你的消費(fèi)者.013
什么能讓消費(fèi)者心動(dòng).014
怎樣去了解消費(fèi)者.016
與你的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)溝通.018
多重消費(fèi)者問(wèn)題.023

第4章　談?wù)凚2B文案寫(xiě)作.026

第5章　為什么利益描述勝于屬性描述.030
△ 劃重點(diǎn).032

第二部分　你說(shuō)你沒(méi)做計(jì)劃是什么意思

第6章　好吧，但是你想說(shuō)什么.035
先想后寫(xiě).036
開(kāi)始的時(shí)候要手寫(xiě)，而不是機(jī)寫(xiě).038
列出大綱.039
計(jì)劃成形.040

第7章　確立目標(biāo).041
光有創(chuàng)意不頂用.042
SMART目標(biāo).043

第8章　制訂完美寫(xiě)作計(jì)劃的快餐聯(lián)想記憶法.044

第9章　要清楚你究竟在推銷(xiāo)什么.047
去展示，別干說(shuō).049
利用消極后果.050
第10章　用文案必殺技AIDCA來(lái)設(shè)計(jì)文案.052
文案必殺技之A（Attention）：引起消費(fèi)者的關(guān)注.053
文案必殺技之I（Interest）：讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感興趣.058
文案必殺技之D（Desire）：激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望.066
文案必殺技之C（Conviction）：說(shuō)服消費(fèi)者下決心購(gòu)買(mǎi).070
文案必殺技之第二個(gè)A（Action）：讓消費(fèi)者行動(dòng)起來(lái)，下單！.074
△ 劃重點(diǎn).077

第三部分　有效的和無(wú)效的寫(xiě)作技巧

第11章　有效的寫(xiě)作技巧.081
有效的寫(xiě)作技巧一：始終關(guān)注消費(fèi)者.081
有效的寫(xiě)作技巧二：簡(jiǎn)潔.083
有效的寫(xiě)作技巧三：長(zhǎng)篇文案.085
有效的寫(xiě)作技巧四：講故事.086
有效的寫(xiě)作技巧五：提問(wèn)題.087
有效的寫(xiě)作技巧六：建立友好關(guān)系.089
有效的寫(xiě)作技巧七：新鮮的創(chuàng)意.091

第12章　無(wú)效的寫(xiě)作技巧.094
無(wú)效的寫(xiě)作技巧一：文筆華麗.094
無(wú)效的寫(xiě)作技巧二：濫用術(shù)語(yǔ).095
無(wú)效的寫(xiě)作技巧三：繞彎子說(shuō)話(huà).096
無(wú)效的寫(xiě)作技巧四：講自己的感受.098
無(wú)效的寫(xiě)作技巧五：套用樣板文本.100
無(wú)效的寫(xiě)作技巧六：激動(dòng)人心.103
無(wú)效的寫(xiě)作技巧七：幽默.105
無(wú)效的寫(xiě)作技巧八：主觀.106
△ 劃重點(diǎn).108

第四部分　好了，開(kāi)始寫(xiě)文案吧

第13章　黑魔法和魔力詞.111
5個(gè)吸引消費(fèi)者的黑魔法.111
打造優(yōu)秀文案的6個(gè)魔力詞.114

第14章　爆米花寫(xiě)作法則.118
爆米花法則一：多用力量型詞語(yǔ)，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的感情.118
爆米花法則二：多用個(gè)性化的詞語(yǔ)，讓消費(fèi)者感到有人情味.120
爆米花法則三：多用動(dòng)詞，少用名詞.122
爆米花法則四：多用日常詞匯.123
爆米花法則五：多用肯定的語(yǔ)言，少用否定的語(yǔ)言.124

第15章　奧威爾寫(xiě)作規(guī)則.125
規(guī)則一：不要使用在出版物中常見(jiàn)的比喻或其他修辭.126
規(guī)則二：如果常用詞即可達(dá)意，那就不要使用非常用詞.128
規(guī)則三：如果可以減少一個(gè)詞，盡量將這個(gè)詞刪掉.129
規(guī)則四：如果能使用主動(dòng)語(yǔ)態(tài)，就不要使用被動(dòng)語(yǔ)態(tài).133
規(guī)則五：如果可以用日常詞匯，就不要使用科學(xué)詞匯或者術(shù)語(yǔ).135
規(guī)則六：寧可打破上述所有規(guī)則，也不能過(guò)分難懂.136
如何寫(xiě)出完美的句子.136

第16章　語(yǔ)氣的處理.139
△ 劃重點(diǎn).143
第五部分　打磨、拋光、定型

第17章　編輯你的作品.147
應(yīng)該寫(xiě)多長(zhǎng).148
為什么要?jiǎng)h減.148
何時(shí)可以定稿.149

第18章　校對(duì).152
檢查錯(cuò)別字.154
如果我總愛(ài)寫(xiě)錯(cuò)別字怎么辦.155

第19章　檢查可讀性.157

第20章　排版你能做些什么.160
善用導(dǎo)讀工具.160
清除閱讀障礙.164
盡量要避免使用的排版方式.165

第21章　版面設(shè)計(jì)版面設(shè)計(jì)師需要做什么，

不能做什么.167
版面設(shè)計(jì)師需要做什么.167
版面設(shè)計(jì)師不能做什么.169
△ 劃重點(diǎn).172

第六部分　然后呢

第22章　提高文案水平的建議.175
建議一：閱讀，大量閱讀.175
建議二：你需要練習(xí).177

第23章　怎樣給外聘的文案寫(xiě)手提供文案概要.180
到底什么是文案概要.180
一定要與文案寫(xiě)作者見(jiàn)面嗎.181
文案概要里應(yīng)該放哪些內(nèi)容.182
正確對(duì)待文案修改.184

第24章　寫(xiě)在最后.186
△ 劃重點(diǎn).188
附錄1　文案寫(xiě)作參考書(shū)目.189
附錄2　本書(shū)的可讀性統(tǒng)計(jì)信息.194
致.謝.196