◆前言◆

為什么寫這本書

近年來，隨著增長黑客概念的興起，用戶增長受到越來越多企業(yè)和品牌的重視。但筆者發(fā)現(xiàn)這股潮流中存在一個很大的問題：很多從業(yè)者看了很多道理，卻依然做不好用戶增長。筆者認為出現(xiàn)這個問題可能的原因有如下幾個。

（1）接觸到的只是零散的知識點或案例，沒有形成系統(tǒng)化的用戶增長思維和方法論。

用戶增長是一個涉及產(chǎn)品、運營、市場、技術，乃至公司的戰(zhàn)略、外部環(huán)境、競爭對手的情況等的復雜體系，因此要想做好用戶增長需要系統(tǒng)化的思維和方法論。但往往專業(yè)化的分工（比如，公司一般會分為產(chǎn)品、運營、市場、技術等部門），使得大家常常只是站在自己的角度去思考用戶增長，這就容易形成一些誤區(qū)，列舉如下。

增長就是裂變，就是刷屏和品牌曝光。

增長就是買流量，拉新客，提升DAU（日活躍用戶數(shù)量）。

增長就是用戶數(shù)量的增加。

增長就是對某個功能或者模塊進行改進，進行A/B測試。

增長就是AARRR模型。

（2）完全照搬別人的理論和案例，但這未必適合自己的產(chǎn)品。

在做用戶增長的過程中，還有一種情況就是完全照搬別人的案例和方法，比如瑞幸咖啡、滴滴、小紅書、抖音、拼多多等，當前誰最火我就學習誰。

學來學去，結果還是做不好增長，究其原因是自身缺乏系統(tǒng)的增長體系和方法論，因而常常不去考慮產(chǎn)品所處的不同階段、產(chǎn)品的行業(yè)屬性、目前外部的競爭環(huán)境等，這些都決定了不同的產(chǎn)品增長可能會有不同的做法。因此，學習用戶增長，要綜合思考，要找本質(zhì)的理論和方法，然后結合自己的產(chǎn)品進行實踐，并不斷進行調(diào)整和迭代。

其實，筆者對上面提到的問題也深有體會，因為筆者十多年來從就職于廣告、咨詢企業(yè)到就職于騰訊、百度、阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司，一直都在從事市場、品牌、運營等用戶增長工作。筆者做過傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品的用戶增長，也負責過資訊類、工具類、生活服務電商類不同互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶增長，積累了許多用戶增長理論知識和實戰(zhàn)經(jīng)驗。

2011年之前，筆者在從事廣告和咨詢相關工作的時候，服務過多個行業(yè)的品牌，幫助他們制定戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)問題，驅(qū)動增長。咨詢行業(yè)要求從業(yè)者站在公司戰(zhàn)略、商業(yè)模式、品牌定位等宏觀的角度去思考用戶增長，而廣告行業(yè)則更多是站在產(chǎn)品、傳播、創(chuàng)意、媒介等微觀層面去幫助企業(yè)做用戶增長。因此，在廣告和咨詢行業(yè)工作的經(jīng)歷，讓筆者構建了從公司商業(yè)模式、戰(zhàn)略、品牌、傳播、創(chuàng)意到渠道的多維的增長理論和體系化的思維方式。

2011年，移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起時，筆者從乙方加入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。從2011年到現(xiàn)在，先后在騰訊、百度和阿里工作，負責過騰訊手機管家、手機QQ瀏覽器、百度地圖、百度糯米、百度外賣、餓了么星選等多款用戶和日活達億級的產(chǎn)品。

在這期間，筆者經(jīng)歷了利用移動互聯(lián)網(wǎng)紅利帶來用戶的快速增長，也在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失時，思考如何通過精細化運營來驅(qū)動增長；做過0成本帶來幾十上百萬新客的活動，也做過通過大型活動帶來幾億元流水的項目。一年花過幾億元來做用戶增長，也經(jīng)歷過半年只用50萬元來撬動用戶增長；做過很多刷爆網(wǎng)絡的創(chuàng)意，也拿過ONE SHOW、龍璽、金投賞、金觸點、4A金印、虎嘯獎等行業(yè)大獎。目睹了一些產(chǎn)品的快速增長，也經(jīng)歷了它們走向衰亡的過程。

這些工作經(jīng)歷既讓筆者具備了用戶增長戰(zhàn)略層面的思維，也讓筆者擁有了戰(zhàn)術層面的執(zhí)行和實戰(zhàn)經(jīng)驗。當看到很多用戶增長的從業(yè)者面對種種困惑時，筆者希望能撰寫一本系統(tǒng)化介紹用戶增長的書來幫助他們。所以，筆者決定將這么多年來的一些思考和實戰(zhàn)經(jīng)驗進行體系化梳理并整理成書，筆者希望這本書既有理論高度，又有實戰(zhàn)操作，能夠真正幫助用戶增長的從業(yè)者們，幫助企業(yè)實現(xiàn)用戶增長。

本書有什么價值點

目前市場上已經(jīng)出版了一些關于用戶增長的圖書，下面就來談談本書與市面上講解用戶增長的書有什么不同之處。

1.貫穿全價值鏈的用戶增長體系

現(xiàn)在市面上大部分用戶增長類的圖書，都以AARRR模型為核心，這個模型更多的是基于已有產(chǎn)品（產(chǎn)品生命周期內(nèi)）的用戶增長，而實際上，用戶增長應該還包含產(chǎn)品出現(xiàn)之前的用戶增長和突破產(chǎn)品生命周期的用戶增長。這兩個方面的用戶增長要么被大家忽略，要么就是沒有引起足夠的重視。

（1）產(chǎn)品出現(xiàn)之前，實際上用戶增長就已經(jīng)開始了。在產(chǎn)品開發(fā)出來之前，通過對用戶痛點的洞察與挖掘、對產(chǎn)品市場匹配的思考，以及對替代品、行業(yè)環(huán)境等的分析來判斷未來用戶的增長趨勢和增長空間，這些都是用戶增長的根本驅(qū)動因素。如果忽略這些，匆忙開發(fā)出一個產(chǎn)品，哪怕我們的AARRR做得再好，也未必會獲得持久的用戶增長。這就是前幾年資本投資熱的時候，我們看到很多產(chǎn)品快速獲得增長，又快速死亡的原因。

（2）真正的增長不僅要在產(chǎn)品周期內(nèi)保持增長而且要突破產(chǎn)品的生命周期保持增長，避免產(chǎn)品經(jīng)過增長后慢慢衰退，甚至死亡。這就需要找到用戶增長的第二曲線。

本書所講的用戶增長包含產(chǎn)品開發(fā)前的用戶增長產(chǎn)品生命周期內(nèi)的用戶增長突破產(chǎn)品生命周期的用戶增長三個階段，更系統(tǒng)化和體系化，能夠真正幫助用戶增長的從業(yè)者和企業(yè)構建用戶增長的知識架構體系。

2.理論與實戰(zhàn)并重，可操作性強

前面筆者提到過，很多用戶增長的從業(yè)者之所以做不好用戶增長，主要原因在于沒有系統(tǒng)化的知識體系和理論，或者只是學到了一些成功者的案例，然后就去生搬硬套；要么就是看了很多理論，覺得講得都對，但不知道如何去實際操作。

所以，本書寫作時力求做到深入淺出，既有理論的高度，又有讓讀者看完就能直接應用到自己實際工作中的方法。在寫書的過程中，筆者提出了很多用戶增長的理論體系和方法論，同時針對不同的方法論，本書都會結合案例進行分析講解。

為了讓本書中的方法論能夠更廣泛地運用在更多的行業(yè)和產(chǎn)品上，書中除了結合一些筆者自己實操過的案例之外，還用了更大的篇幅結合業(yè)內(nèi)其他增長案例進行分析。其中，案例分為成功和失敗兩類，以求真正做到理論與實踐相結合，而且讓讀者看了能懂，拿來能用。

本書的主要內(nèi)容

總體來說，全書可以分為三大部分，即產(chǎn)品出現(xiàn)之前的用戶增長、產(chǎn)品生命周期內(nèi)的用戶增長、突破產(chǎn)品生命周期的用戶增長。

第一部分　產(chǎn)品出現(xiàn)之前的用戶增長：找到用戶增長的根本驅(qū)動因素。

這部分主要講解在決定開發(fā)一個產(chǎn)品之前，如何找到用戶增長的根本驅(qū)動因素。主要包括如何界定用戶痛點、用戶痛點洞察的五大維度、用戶增長的價值性分析等內(nèi)容。

第二部分　有了產(chǎn)品之后的用戶增長：快速引爆用戶增長。

這部分主要講解在進入產(chǎn)品開發(fā)階段后，包括已經(jīng)有了產(chǎn)品以后如何做用戶增長。主要包括制定用戶增長的指標；讓增長實現(xiàn)從0到1的跨越；通過產(chǎn)品、創(chuàng)意、渠道和圈層等方法驅(qū)動用戶增長；做好用戶的獲取、激活、留存、變現(xiàn)及自傳播等。這也是本書最核心的部分。

第三部分　突破產(chǎn)品生命周期的用戶增長：開啟用戶增長的第二曲線。

如何避免產(chǎn)品死亡、增長停滯？這就需要我們找到并開啟用戶增長的第二曲線。這部分主要講解在尋找第二增長曲線的過程中應該注意的一些事項，以及如何通過衍生型痛點和顛覆型痛點開啟增長第二曲線，以進入新的增長循環(huán)模式。

寫在最后

用戶增長是一個由行業(yè)、用戶、競品、痛點、戰(zhàn)略、商業(yè)模式、品牌、產(chǎn)品、渠道、技術、傳播、創(chuàng)意、數(shù)據(jù)等要素構成的一體化、系統(tǒng)化的增長體系。由于篇幅所限，加之筆者自身的從業(yè)背景、經(jīng)驗、認知等有限，本書不可能覆蓋用戶增長的所有方面。不同行業(yè)和領域的用戶增長也有其差異性和特殊性，因而書中的內(nèi)容難免會有不準確和不完善的地方，還望大家與筆者多多溝通、交流。

筆者希望本書能給您帶來一些啟發(fā)和思考，能夠幫助企業(yè)驅(qū)動用戶增長，這也是本書創(chuàng)作的初衷。