出 版 說 明
　　應(yīng)用型人才是指能夠?qū)�專業(yè)知識(shí)和技能應(yīng)用于所從事的專業(yè)崗位的一種專門人才。應(yīng)用型人才的本質(zhì)特征是具有專業(yè)基本知識(shí)和基本技能，即具有明確的職業(yè)性、實(shí)用性、實(shí)踐性和高層次性。進(jìn)一步加強(qiáng)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)，是十三五時(shí)期我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、迫切需要教育為社會(huì)培養(yǎng)輸送各類人才和高素質(zhì)勞動(dòng)者的關(guān)鍵時(shí)期，也是協(xié)調(diào)高等教育規(guī)模速度與培養(yǎng)各類人才服務(wù)國家和區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要途徑。
　　教育部要求今后需要有相當(dāng)數(shù)量的高校致力于培養(yǎng)應(yīng)用型人才，以滿足市場對(duì)應(yīng)用型人才需求量的不斷增加。為了培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型人才，必須建立完善的教學(xué)計(jì)劃和高水平的課程體系。在教育部有關(guān)精神的指導(dǎo)下，我們組織全國高校的專家教授，努力探求更為合理有效的應(yīng)用型人才培養(yǎng)方案，并結(jié)合當(dāng)前高等教育的實(shí)際情況，編寫了這套《高等學(xué)校應(yīng)用型特色規(guī)劃教材》叢書。
　　為使教材的編寫真正切合應(yīng)用型人才的培養(yǎng)目標(biāo)，我社編輯在全國范圍內(nèi)走訪了大量高等學(xué)校，拜訪了眾多院校主管教學(xué)的領(lǐng)導(dǎo)，以及教學(xué)一線的系主任和教師，掌握了各地區(qū)各學(xué)校所設(shè)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)和辦學(xué)特色，并廣泛、深入地與用人單位進(jìn)行交流，明確了用人單位的真正需求。這些工作為本套叢書的準(zhǔn)確定位、合理選材、突出特色奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
? 教材定位
> 以就業(yè)為導(dǎo)向。在應(yīng)用型人才培養(yǎng)過程中，充分考慮市場需求，因此本套叢書充分體現(xiàn)就業(yè)導(dǎo)向的基本思路。
> 符合本學(xué)科的課程設(shè)置要求。以高等教育的培養(yǎng)目標(biāo)為依據(jù)，注重教材的科學(xué)性、實(shí)用性和通用性。
> 定位明確。準(zhǔn)確定位教材在人才培養(yǎng)過程中的地位和作用，正確處理教材的讀者層次關(guān)系，面向就業(yè)，突出應(yīng)用。
> 合理選材、編排得當(dāng)。妥善處理傳統(tǒng)內(nèi)容與現(xiàn)代內(nèi)容的關(guān)系，大力補(bǔ)充新知識(shí)、新技術(shù)、新工藝和新成果。根據(jù)本學(xué)科的教學(xué)基本要求和教學(xué)大綱的要求，制訂編寫大綱(編寫原則、編寫特色、編寫內(nèi)容、編寫體例等)，突出重點(diǎn)、難點(diǎn)。
> 建設(shè)立體化的精品教材體系。提倡教材與電子教案、學(xué)習(xí)指導(dǎo)、習(xí)題解答、課程設(shè)計(jì)、畢業(yè)設(shè)計(jì)等輔助教學(xué)資料配套出版。
? 叢書特色
> 圍繞應(yīng)用講理論，突出實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)及特點(diǎn)，包含豐富的案例，并對(duì)案例作詳細(xì)解析，強(qiáng)調(diào)實(shí)用性和可操作性。
> 涉及最新的理論成果和實(shí)務(wù)案例，充分反映崗位要求，真正體現(xiàn)以就業(yè)為導(dǎo)向的培養(yǎng)目標(biāo)。
> 國際化與中國特色相結(jié)合，符合高等教育日趨國際化的發(fā)展趨勢，部分教材采用雙語形式。
> 在結(jié)構(gòu)的布局、內(nèi)容重點(diǎn)的選取、案例習(xí)題的設(shè)計(jì)等方面符合教改目標(biāo)和教學(xué)大綱的要求，把教師的備課、授課、輔導(dǎo)答疑等教學(xué)環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合起來。
? 讀者定位
　　本系列教材主要面向普通高等院校和高等職業(yè)技術(shù)院校，適合應(yīng)用型、復(fù)合型及技術(shù)技能型人才培養(yǎng)的高等院校的教學(xué)需要。
? 關(guān)于作者
　　叢書編委特聘請(qǐng)執(zhí)教多年且有較高學(xué)術(shù)造詣和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教授參與各冊(cè)教材的編寫，其中有相當(dāng)一部分教材的主要執(zhí)筆者是精品課程的負(fù)責(zé)人，本叢書凝聚了他們多年的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和心血。
? 互動(dòng)交流
　　本叢書的編寫及出版過程，貫穿了清華大學(xué)出版社一貫嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實(shí)、科學(xué)的作風(fēng)。伴隨我國教育改革的不斷深入，要編寫出滿足新形勢下教學(xué)需求的教材，還需要我們不斷地努力、探索和實(shí)踐。我們真誠希望使用本叢書的教師、學(xué)生和其他讀者提出寶貴的意見和建議，使之更臻成熟。
　　
　　
　　
　　清華大學(xué)出版社
　　
前 言
　　隨著信息技術(shù)在國際貿(mào)易和商業(yè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和Internet實(shí)現(xiàn)商務(wù)活動(dòng)的國際化、信息化和無紙化，已成為各國商務(wù)發(fā)展的一大趨勢。電子商務(wù)正是為了適應(yīng)這種全球化市場的變化而出現(xiàn)和發(fā)展起來的。電子商務(wù)創(chuàng)造了一種全新的商業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)了新商業(yè)模式的不斷推陳出新，從而促進(jìn)了新的需求，推進(jìn)了新商業(yè)規(guī)則的出臺(tái)，它代表了未來信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，代表了未來商務(wù)活動(dòng)的發(fā)展方向，已經(jīng)并將繼續(xù)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生深刻的影響。
　　2008年，席卷全球的金融危機(jī)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了嚴(yán)重影響。企業(yè)，尤其是中小企業(yè)的發(fā)展陷入了冬眠期，而唯有電子商務(wù)，能夠在金融危機(jī)中一枝獨(dú)秀。在國際金融危機(jī)面前，電子商務(wù)已成為全球中小企業(yè)的過冬棉衣。有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，在金融危機(jī)中，未應(yīng)用電子商務(wù)的企業(yè)陷入困頓的比例達(dá)84.2%，而應(yīng)用電子商務(wù)的企業(yè)陷入困頓的比例為16.8%，兩者相差近5倍。應(yīng)用電子商務(wù)的中小企業(yè)生存狀況遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于應(yīng)用傳統(tǒng)模式的企業(yè)。由此可見，電子商務(wù)已經(jīng)成為推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿�，也是廣大企業(yè)拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域、提升自身競爭力的有效途徑。
　　隨著電子商務(wù)的穩(wěn)步發(fā)展，企業(yè)越來越認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)是提升企業(yè)核心競爭力、拓展市場范圍、獲取企業(yè)利潤的主要源泉，社會(huì)對(duì)掌握電子商務(wù)知識(shí)的人才需求越來越強(qiáng)烈。眾多高校都將培養(yǎng)學(xué)生掌握電子商務(wù)普識(shí)性知識(shí)的電子商務(wù)概論性課程列為經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的基礎(chǔ)課程，或者非經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的選修課程。目前有大量電子商務(wù)概論性相關(guān)教材出版，根據(jù)筆者多年教學(xué)實(shí)踐來看，這些教材各有特點(diǎn)，側(cè)重點(diǎn)不同，但總體看內(nèi)容大體雷同，要么側(cè)重技術(shù)角度，要么側(cè)重管理角度，主要存在以下問題。
　　(1) 電子商務(wù)概論作為普識(shí)性學(xué)科基礎(chǔ)課程，旨在進(jìn)行專業(yè)知識(shí)導(dǎo)入性內(nèi)容的講解，一般放在低年級(jí)講授。由于該課程內(nèi)容體系涉及面比較廣，學(xué)習(xí)該課程的學(xué)生需要具備一定的計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、信息系統(tǒng)等知識(shí)，而這些課程大多數(shù)低年級(jí)學(xué)生還沒有學(xué)過，因此造成教學(xué)和學(xué)生學(xué)習(xí)上的困難。
　　(2) 部分偏向技術(shù)的教材加強(qiáng)了電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)技術(shù)、安全技術(shù)等內(nèi)容講授。由于電子商務(wù)涉及的技術(shù)面比較廣，對(duì)電子商務(wù)專業(yè)來說，各種技術(shù)都有專門的課程單獨(dú)講授，而非電子商務(wù)專業(yè)對(duì)技術(shù)掌握要求并不高；同時(shí)簡單地通過電子商務(wù)概論性課程無法將電子商務(wù)技術(shù)講授透徹。
　　(3) 偏向管理角度介紹的教材主要涉及電子商務(wù)活動(dòng)，包括電子商務(wù)模式、網(wǎng)絡(luò)支付、電子商務(wù)安全、電子商務(wù)應(yīng)用(ERP、客戶關(guān)系管理、電子政務(wù)等)、電子商務(wù)物流、網(wǎng)絡(luò)營銷、客戶關(guān)系管理等內(nèi)容。課程內(nèi)容涉及面廣，有些章節(jié)內(nèi)容應(yīng)作為一門課程講授，由于學(xué)時(shí)有限，如不突出實(shí)務(wù)而加強(qiáng)理論講授，就會(huì)導(dǎo)致重點(diǎn)內(nèi)容不突出，關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)講授不透徹的問題。
　　(4) 內(nèi)容缺乏實(shí)踐環(huán)節(jié)，過于理論化，學(xué)生難以理解，許多章節(jié)內(nèi)容與后續(xù)課程內(nèi)容重復(fù)，導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)后續(xù)課程感到乏味。
　　經(jīng)過多年的教學(xué)實(shí)踐和電子商務(wù)概論精品課建設(shè)的實(shí)踐，我們克服了以往教材編寫要么偏向技術(shù)方面，要么內(nèi)容重復(fù)缺乏實(shí)踐的現(xiàn)狀。本書的框架體系是作者在教學(xué)實(shí)踐中，根據(jù)多年積累的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)?zāi)�練而成的，全面融合了電子商�?wù)理論和實(shí)踐，并突破已有電子商務(wù)概論教材的內(nèi)容體系，按照全新的架構(gòu)來構(gòu)思教材體系。本書從電子商務(wù)商業(yè)模式入手講授理論，從電子商務(wù)操作流程入手講授實(shí)務(wù)，注重理論與實(shí)踐的結(jié)合，既突出實(shí)務(wù)性，又具有理論深度，適用范圍廣，應(yīng)用性強(qiáng)。全書充分闡述了全新的電子商務(wù)發(fā)展前沿知識(shí)，強(qiáng)化了電子商務(wù)應(yīng)用，體現(xiàn)了復(fù)合應(yīng)用型人才培養(yǎng)的目標(biāo)。
　　全書共分成兩大模塊：電子商務(wù)理論和電子商務(wù)實(shí)務(wù)。電子商務(wù)理論部分(第一章到第五章)，重點(diǎn)介紹電子商務(wù)的商業(yè)模式、電子商務(wù)運(yùn)作模式、電子商務(wù)盈利模式和電子商務(wù)定價(jià)模式，對(duì)電子商務(wù)的理論知識(shí)進(jìn)行詳細(xì)、深入的介紹，并將相關(guān)的內(nèi)容以獨(dú)特的視角進(jìn)行整合。電子商務(wù)實(shí)務(wù)部分(第六章到第十一章)，主要圍繞電子商務(wù)的商務(wù)活動(dòng)展開論述，包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)支付、訂單履行與物流支持、電子商務(wù)安全及風(fēng)險(xiǎn)防范、客戶服務(wù)。該部分著重將電子商務(wù)理論與實(shí)際應(yīng)用有效結(jié)合在一起，通過本部分學(xué)習(xí)，使學(xué)生系統(tǒng)地、全面地掌握電子商務(wù)的整個(gè)流程，從而培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立進(jìn)行網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)，開展網(wǎng)絡(luò)營銷與推廣的能力。
　　本書每章的開頭都有一個(gè)引導(dǎo)性案例，為后續(xù)內(nèi)容做鋪墊；章節(jié)中也撰寫了大量案例，從而有效地將理論與實(shí)踐結(jié)合，同時(shí)案例提供了富有針對(duì)性的思考題，可以啟發(fā)學(xué)生思考，增強(qiáng)教學(xué)過程的互動(dòng)性；每章末設(shè)有復(fù)習(xí)思考題，引領(lǐng)學(xué)生全面掌握本章重點(diǎn)內(nèi)容，同時(shí)還附有實(shí)踐題，讓學(xué)生閱后親自進(jìn)行網(wǎng)上操作，提升其實(shí)際動(dòng)手能力。本書避免了純理論性的闡述或純技術(shù)性的介紹，緊貼電子商務(wù)實(shí)務(wù)，讓讀者能夠增強(qiáng)學(xué)習(xí)興趣，加強(qiáng)學(xué)習(xí)的效果。
　　本書共分十一章，第一章由趙禮強(qiáng)、張森悅撰寫，第二章至第四章由趙禮強(qiáng)撰寫，第五章由荊浩、王慶軍編寫，第六、十章由魏利峰撰寫，第七、八章由荊浩編寫，第九章由馬佳撰寫，第十一章由魏利峰、馬佳撰寫。趙禮強(qiáng)和荊浩負(fù)責(zé)全書結(jié)構(gòu)的策劃和最后的統(tǒng)稿。
　　另外，本書配有電子課件，以適應(yīng)多媒體教學(xué)的需要。請(qǐng)?jiān)谇迦A大學(xué)出版社官網(wǎng)下載。
　　本書的編輯出版，得到了清華大學(xué)出版社的大力支持，我們對(duì)編輯的辛勤工作表示衷心的感謝。同時(shí)本書在寫作過程中，借鑒和引用了大量同行電子商務(wù)方面的相關(guān)著作、教材、案例以及互聯(lián)網(wǎng)上的資料，并盡可能在參考文獻(xiàn)中列出，在此對(duì)這些文獻(xiàn)資料的作者表示真誠的感謝。
　　由于作者水平所限，書中難免有不足和疏漏之處，敬請(qǐng)讀者、專家、學(xué)者給予批評(píng)指正。
　　
　　編 者